個人養老金賬户“爭奪賽”持續 花式“內卷”後，獲客留客怎麼做？
“福利加碼來襲、開户繳存均有禮”“個人養老金50元驚喜權益派送中”……從去年11月落地至今，個人養老金制度已實施半年之久，由於個人養老金資金賬户具有唯一性，銀行對客户的“爭奪戰”仍在上演。為了完成KPI考核，一線銀行員工們自掏腰包返現也成為常態，一邊是“花式”營銷齊上陣，一邊是用户“開而不繳”的現狀，獲客之後，銀行如何留客也成為待解難題。
花式營銷攬客
自2022年11月啓動試點至今，個人養老金制度已落地許久，鑑於個人養老金資金賬户的唯一性和重要性，銀行對客户的“爭奪戰”仍處在“白熱化”階段。6月26日，北京商報記者梳理發現，近段時間，包括交通銀行、建設銀行在內的多家銀行均推出了個人養老金福利活動。北京商報記者注意到，與此前的個人養老金資金賬户營銷活動相比，此次多家銀行除了依舊大力營銷開户之外，對客户繳存也加大了促銷力度。
6月26日，交通銀行推出的第二期個人養老金資金賬户開户有禮活動正在進行中，即日起至7月31日活動期間，客户在該行首次成功開立個人養老金資金賬户(不含銷户/轉移後重新開立)，可獲得58元支付貼金券。活動期間，客户在交通銀行首次成功開立個人養老金資金賬户（不含銷户/轉移後重新開立），獲得對應貼金券獎勵，首次繳納金1000元（含）以上，可獲得35元支付貼金券。
無獨有偶，建設銀行貴州省分行也在近期推出了個人養老金50元驚喜權益派送活動，首次開户並繳存個人養老金資金賬户，立享50元驚喜權益，可選微信立減金或京東E卡；每月邀請60人成功開户並繳存可以獲得600元立減券。
較早之前，興業銀行也圍繞個人養老金資金賬户的開立、繳存推出諸多活動。首次開立該行個人養老金資金賬户即可參與抽紅包活動，隨機獲得16.8-388元現金紅包；首筆繳存任意金額就送10元現金紅包。
銀行人之間的“內卷”營銷則更加激烈。“還沒有開通個人養老金資金賬户的朋友們看過來！”蒸蒸（化名）是一家股份制銀行客户經理，尋找還未開立賬户的客户成為他每天必須“打卡”的工作，為了吸引到更多的客户，蒸蒸保證，提供有償返現服務。“開通就可以，不需要存錢，這是銀行的任務，安全沒有風險，就當幫個忙啦。”他説道。
為了完成KPI考核，一線銀行員工們自掏腰包返現已成為常態。趙利（化名）也是眾多“內卷”銀行人中的一員，為了避免業績排名倒數第一，他向客户保證，只要開立個人養老金資金賬户就返現58元，最高可以返現176元。
融360數字科技研究院分析師劉銀平指出，個人養老金資金賬户對銀行的業務將產生長遠有利的影響，可以增加儲蓄資金、豐富金融產品、拓寬代銷業務，為投資者提供個性化的養老諮詢服務，推動養老金融服務業務的發展。目前開户客户及購買產品客户數量還有限，市場處在起步階段，銀行仍然在積極爭奪客户。
產品貨架不一
個人養老金以賬户製為基礎，除資金積累外，賬户內的資金還可用於購買符合規定的銀行理財、儲蓄存款、商業養老保險、公募基金等金融產品。
上線半年之久，個人養老金產品貨架也不斷充實。北京商報記者梳理發現，目前共有22家銀行開設了個人養老金資金賬户，其中部分銀行已集齊涵蓋理財、基金、存款、保險四大類產品體系，而大部分產品仍以存款、基金產品居多。
從存款產品來看，各家銀行個人養老金資金賬户存款產品起存金額要求不盡相同，多數在50-1000元不等，產品期限主要涵蓋3個月、6個月、1年期、3年期、5年期多種類別，產品利率在1.5%-3%左右，高於普通定期存款利率。
工商銀行目前在售的兩款個人養老金專屬存款5年期、3年期年利率最高分別可達2.9%、2.85%，起存金額均為100元，對比該行普通定期存款產品年利率有明顯優勢；股份制銀行中，招商銀行個人養老金融專區上線了基金、存款、保險、理財四大類產品，存款產品專屬收益最高可達3.15%，對比來看，該行目前在售的定期存款產品年利率最高為2.9%。
城商行中，北京銀行也專門為開通個人養老金資金賬户的客户推出受存款保險制度保護的養老儲蓄產品，產品覆蓋3個月、6個月、1年、2年、3年、5年6個期限，最高利率可達到3.3%。
養老理財方面，當前銀行在售的養老理財產品投資門檻較低，均為1元起購，產品主要以長期穩健為主，風險等級均為中低級或中級，產品類型上，固定收益類仍佔據了主導地位，不過需要關注的是，在養老理財淨值披露方面，各家銀行也有所不同。例如，有的銀行將單位淨值用年化收益方式進行展示、有的銀行則用業績比較基準區間進行展示，除此之外，養老理財產品的淨值披露頻率也較為“跳躍”，有的銀行按日披露，有的銀行則選擇按月披露。
據《商業銀行理財業務監督管理辦法》規定，銀行應當在每個開放日結束後2日內，披露開放式公募理財產品在開放日的份額淨值、份額累計淨值、認購價格和贖回價格，在定期報告中披露開放式公募理財產品在季度、半年和年度最後一個市場交易日的份額淨值、份額累計淨值和資產淨值。有觀點認為，此類披露方式對理財產品淨值展示較為模糊，容易誤導投資者。
光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華指出，個人養老金資金賬户開立能享受一定税率優惠且安全性高，其中金融理財產品具有明顯“理財”屬性，投資安全係數高；專款專用有助於提升長期養老保障水平；同時，個人養老金理財具有複利效應等。但也有一些不足，就是額度有限制，資金投資需要滿足較長年限，投資週期長、流動性弱，同時，個人養老金融賬户資金投資理財品種範圍相對較窄。
應不斷豐富產品矩陣
在持續不斷的客源“爭奪戰”之下，用户對個人養老金資金賬户的開立熱情不斷高漲，成效也較為顯著。根據人社部此前公佈的數據，截至2022年底，個人養老金參加人數1954萬人，而2023年5月25日，這一數據更新至3743.51萬人。
不過，繳存金額方面，以2022年末數據來看，相較1954萬人的參與規模，繳費人數為613萬人，總繳費金額142億元，平均人均繳費僅為2316.47元，與每年1.2萬元的繳存上限也存在較大差距，這也從側面體現出很多用户僅僅開立了賬户，繳存動力不足。
從實際情況來看，有不少用户處於已開户卻還在觀望的狀態。“個人養老金的目的是‘養老’，不到退休年齡，錢沒辦法取出來”“我就是被銀行朋友拉着開通了賬户，並不想存錢”，有用户如是表示。
個人養老金業務尚處於起步階段，對銀行來説，一方面要營銷新的客户，另一方面也要做好相應的金融服務，使得個人養老金資金賬户“活起來”。易觀分析金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮表示，目前來看，一些銀行客户對銀行個人養老金資金賬户持觀望態度，致使開户、繳存顯冷，背後原因多樣，既包括了不瞭解、不知曉個人養老金資金賬户的具體使用方法，也涵蓋了部分客户僅僅出於“薅羊毛”的心態進行開户，後續各類看似“麻煩”的操作並不感興趣，因而造成了開通賬户後靜默。
“個人養老賬户中的金融產品分為四類，包括儲蓄、理財、保險、基金，具有長期性、穩健型的特點，適合有養老理財需求的投資者購買。不過由於賬户中的資金只能達到退休年齡之後才能取出，且產品期限普遍偏長，流動性較差，面向的羣體有限，所以存在‘開户熱、繳存冷’的情況。”劉銀平坦言，此外，個人養老金資金賬户中的金融產品種類有限，各家銀行產品同質化現象較為普遍，缺乏差異化的養老金融產品。
蘇筱芮進一步指出，對於銀行機構來説，應當針對客户在養老領域的需求進行有針對性的調研，通過產品、服務及用户體驗的提升來進一步吸引客户，例如在養老金可投資範圍上進行合理拓寬，根據客户的不同風險承受能力進行細化，或是持續豐富養老相關的產品及服務矩陣等。
北京商報記者 宋亦桐