廣州天河萬菱匯的蕉下門店
文 / 圖 羊城晚報記者 許張超 丁玲
近日，以小黑傘起家的防曬界 " 頂流 " 蕉下控股有限公司（以下簡稱 " 蕉下 "）正式向港交所遞交招股説明書，衝擊 " 中國城市户外概念第一股 "。據相關數據，2021 年，蕉下總零售額及線上零售額均為首位，分別擁有 5%、12.9% 的市場份額，線上零售額更是超過第二大品牌的 5 倍。
2013 年，蕉下的首款產品雙層小黑傘問世，從防曬單品到防曬户外，再到橫向佈局城市户外全品類，蕉下將如何立足？未來可期嗎？
營銷收入佔比近半
據招股書披露，自 2019 年至 2021 年，蕉下的營收分別為 3.85 億元、7.94 億元和 24.07 億元，年複合增長率達到 150.1%。同期，經調整淨利潤分別為 1968 萬元、3941 萬元和 1.36 億元，經調整淨利潤率分別為 5.1%、5.0% 和 5.6%。蕉下因品牌溢價高等問題一直被詬病，為何公司的淨利潤卻並不高？
記者注意到，從 2013 年推出小黑傘開始，蕉下就走上了 " 重營銷、輕研發 " 的商業套路，從明星代言到網紅帶貨，再到多流量平台的高密度營銷，讓蕉下的廣告變得無處不在。蕉下在招股書提到，2021 年，蕉下與超過 600 個 KOL 合作，覆蓋的主流媒體平台上粉絲數量達到 14 億，共計帶來 45 億瀏覽量。
蕉下在品牌推廣、營銷上砸了多少錢？招股書透露，在 2019 年、2020 年和 2021 年，蕉下的分銷及銷售開支分別為 1.25 億元、3.23 億元和 11.04 億元，佔總收入的比例分別為 32.4%、40.7% 和 45.9%。其中，廣告及營銷開支（即 " 推廣費用 "）分別為 3691.7 萬元、1.19 億元和 5.86 億元，增長率達到 223% 和 392%。
蕉下在招股書中強調了研發的重要性，但相較於廣告和營銷成本的急劇飆升，蕉下目前的研發佔收入比重略低，近三年研發投入佔比更是呈現逐年走低的趨勢。招股書顯示，2019 年至 2021 年，蕉下的研發開支分別為 1990 萬元、3590 萬元及 7160 萬元，分別佔總收入的 5.3%、4.6%、3.0%。
被質疑性價比不高、研發投入不高的蕉下，未來品牌發展會如何？有業內人士認為，營銷驅動的業務基礎相對技術驅動更加脆弱，蕉下無論是未來營收還是成長性，都可能風險較高，因此在香港的二級市場恐怕難以得到很理想的估值或流動性，上市後可能重蹈逸仙電商的覆轍。
轉型 " 故事 " 前景不明
在廣州天河萬菱匯的蕉下門店前，兩把撐開的遮陽傘的內層傘布上，印着精緻的植物花卉圖案。門店內不時有年輕女性顧客正在選購商品。正在試用一款遮陽帽的年輕女性小楊告訴記者，她自己並沒有買過蕉下的產品，朋友購買過這家的遮陽帽、冰絲袖後，用後覺得防曬效果很不錯向她推薦，這才順道過來看一下。
在蕉下的京東旗艦店中，瞄準年輕女性户外產品市場的蕉下，也推出了針對男士的户外用品，如漁夫帽、速幹風衣、冰絲袖、直柄傘等多款產品。但記者注意到，萬菱匯的蕉下門店在貨架展示的防曬商品，幾乎都是女款。蕉下門店的工作人員向記者介紹稱，目前門店因展示區域較小，就沒有展示男士的防曬用品。
深耕女性户外產品市場，無疑是蕉下最初成立時的定位，如今蕉下正從防曬單品轉向城市户外全品類的業務。根據招股書，2017 年開始，蕉下將產品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品，而到了 2021 年，蕉下已經從防曬產品擴大規模至非防曬户外產品市場，看起來更像是一個户外用品 " 雜貨鋪 "。
在蕉下天貓旗艦店內，除了防曬產品外，還包括帆布鞋、馬丁靴、內物、保暖服飾及配飾等產品。與此同時，蕉下的目標客羣也隨之而變，由年輕現代女性擴展到了涵蓋不同年齡段及不同性別的羣體。但從蕉下的天貓、京東旗艦店產品銷售來看，銷量較高的仍是遮陽傘、防曬口罩、防曬衣等一系列主打 " 悦己 " 消費的女性防曬產品。
在萬菱匯內逛店的 80 後林先生告訴記者，遮陽傘對他而言不是必需品，自己有一把親人贈給他的蕉下傘，使用了一年也沒有什麼其他感覺，在他的印象裏，蕉下跟其他品牌的唯一區別就是 " 貴 "。拿捏住年輕女性客羣的 " 防曬焦慮 " 能蔓延到其他消費羣體嗎？防曬產品的真實需求又有多大？
業內人士則表示，日常通勤和户外運動對於防曬的需求差別是很大的，有些日常服飾其實就能滿足日常防曬的需求，而防曬作為户外運動的細分市場，在產品的專業度和品牌力上，蕉下並不足以去和傳統的户外運動品牌抗衡與競爭，" 城市户外 " 的新定位能否繼續帶來高增長有待觀察。
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女性品牌來自兩位 80 後工科男
雖然是一家專注女性消費者的品牌，但蕉下的故事卻始於兩位 80 後工科男。
蕉下的創始人兼 CEO 馬龍本科畢業於華東理工大學的高分子材料與工程學專業，後來到香港發展。置身在上海和香港這兩個最多元化的城市，讓馬龍能夠近距離觀察到人們生活方式的變化。
馬龍發現，當時香港女性對諸如夜跑、城市騎行等各類新興活動的參與已經是非常普遍的一件事，而在穿着服配的選擇上，她們開始特意去選擇一些小眾品牌，通過功能性的差異，來強調自我的個性。但在當時，大陸很少有品牌能夠同時滿足女性消費者對於產品顏值、功能和品牌的多重需求。基於這個洞察，馬龍開始籌劃創業。
首先，馬龍找來了同樣具有工科背景的老鄉林澤，兩人通過近半年的謀劃，於 2013 年正式創辦了蕉下品牌。據瞭解，在集團內，馬龍在主要負責產品研發、供應鏈和品牌管理，林澤則主要負責營銷與銷售相關。
根據灼識諮詢，以 2021 年總零售額及線上零售額計，蕉下在中國防曬服飾品牌中均位居第一，分別擁有 5%、12.9% 的市場份額，其中線上零售額超過第二大品牌的 5 倍。此外，在全年零售額超 10 億元的中國鞋服行業新興品牌中，按 2021 年零售額計，蕉下同樣位居第一，且增速最快。
IPO 前，紅杉中國持有蕉下 19.37% 的股份，為第一大機構股東，蜂巧資本持股 6.96%，華興資本 1.54%。同時，蕉下創始人兼 CEO 馬龍持有公司 29.07% 的股份，另一位創始人林澤持股 27.91%。2013 年，創始人馬龍和林澤在杭州創立蕉下。蕉下一詞取自 " 芭蕉葉下 "，暗示該品牌從創立之初就聚焦防曬需求。同年，蕉下推出第一款防曬產品雙層小黑傘，並在天貓旗艦店進行銷售。2016 年，蕉下在上海開設首家品牌直營門店。