風光難續 泡泡瑪特的泡沫被擠破？

編者按：本文來自微信公眾號鰲頭財經（ID:theSankei），作者：君平，創業邦經授權轉載，圖源：攝圖網。

進入八月以來，頂着“潮玩第一股”光環的泡泡瑪特（09992.HK）接連迎來壞消息。

一是由於疫情反覆，北京防控升級，由泡泡瑪特主辦的原定於8月6日至8日在北京舉辦的2021PTS北京國際潮流玩具展取消。

二是泡泡瑪特股價近期一路下跌，截至發稿前一日報52.50港元/股，總市值736億港元上下，較巔峯時期股價一度突破100港元的風光漸行漸遠。

三是外部環境變化劇烈，隨着52TOYS、名創優品旗下TOPTOY等潮玩品牌的崛起，潮玩市場的競爭進一步加劇。

在今年的亞布力中國企業家論壇上，泡泡瑪特創始人王寧在接受媒體採訪時表示，泡泡瑪特並非乘風而起，更不是簡單的盲盒企業，他更是表示反對將“盲盒”與“潮玩”混為一談。

然而談起外界對泡泡瑪特的認知，盲盒無疑是排在第一位的。儘管近期市值幾近腰斬，但泡泡瑪特無疑是成功的，但當消費和資本回歸理性時，泡泡瑪特的潮玩生意，或者説盲盒生意又如何將成功延續？

去年12月11日，泡泡瑪特成功登陸香港聯交所，38.5港元的發行價開盤便上漲超過100%，報77.1港元，其市值也在一天內突破千億，此後其股價一路攀升，總市值達到了1472億港元。

彼時，A股上市玩具企業奧飛娛樂的總市值為86億元人民幣；港股市場中設計銷售漫威、迪士尼手辦的佰悦集團總市值為2.6億港元；在美股市場，世界第二大玩具公司孩之寶的市值則為129.85億美元。

從表面上看，同為玩具生產、銷售企業，為何資本對泡泡瑪特青睞有加？按照王寧的話説，“（泡泡瑪特）打造了一個關於潮流玩具的生態體系”。

但在更多人看來，泡泡瑪特只不過憑藉盲盒、Z世代消費等概念講述了一個能令資本相信的故事。

泡沫終究會破，半年時間過去，泡泡瑪特市值幾經腰斬，8月13日，泡泡瑪特股價報52.50港元/股，相較於今年2月份107.6港元/股的高點幾乎跌去一半，“潮玩第一股”光環不再。

股價下跌背後反映了泡泡瑪特成長性的下降，歷史財報顯示，2018年至去年三年間，泡泡瑪特營收增速分別為225.5%、227.2%和49.3%，儘管營收和淨利持續增長，但從超過200%的增速到不到50%的增速，泡泡瑪特的後勁小了很多。

泡泡瑪特增速下降源於兩方面，一方面是潮玩市場整體增速放緩，艾媒諮詢《潮玩市場分析報告》顯示，潮玩行業市場規模增速在2019年達到71.3%後便一路下降，預計到2023年行業增速將下降至23%。

另一方面則是競爭對手的大規模湧入加劇了市場的競爭，一部分泡泡瑪特的原有市場份額被其他品牌侵佔，去年名創優品（MNSO）推出的潮玩集合店TOPTOY來勢洶洶，有媒體將泡泡瑪特與TOPTOY各自業績最好的兩家店以今年2月份業績做了對比，TOPTOY單月銷售額是泡泡瑪特的兩倍。

潮玩市場本就是集中度較低的市場，以2019年銷售額計算，泡泡瑪特的市場佔有率僅為8.5%，不可否認的是，隨着各家入局潮玩領域，泡泡瑪特在未來將面臨更為複雜的外部競爭環境。

投訴超過4000條 企業內部治理待完善

外部環境變化劇烈，泡泡瑪特內部也屢屢發生問題。“泡泡瑪特發展得太快了，太多的目光聚焦在其身上，其存在的問題也被放大，或多或少會影響投資人對其的價值判斷。”長期觀察新消費領域人士向鰲頭財經表示。

實際上，泡泡瑪特每隔一段時間就會爆出一些負面新聞，這意味着泡泡瑪特在公司、門店、員工的治理上似乎有待提高。

去年12月，泡泡瑪特因二次銷售風波登上頭條，有消費者表示其在濟南泡泡瑪特門店購買盲盒產品時發現被拆封痕跡，後經泡泡瑪特確認，其濟南萬象城店5名員工自行拆開11個盲盒，經挑選後把不要的進行了二次銷售。最終泡泡瑪特開除了這5名員工並收回其涉及的商品。

幾個盲盒價格不過百元，但其對品牌形象帶來的影響卻無法用金錢衡量。事件發生後新華社發文批評“盲盒熱”，泡泡瑪特股價也隨之下跌。

今年6月份，有網友爆料泡泡瑪特面試單要求填寫近期是否有生育計劃，且僅限女性，並要求填寫計劃時間。“一個絕大多數為女性的公司，竟然在招聘過程中公開歧視女性。”事情曝光後，類似的留言充斥網絡，泡泡瑪特又一次面臨形象危機。

6月4日，泡泡瑪特表示，經調查發現，個別分公司招聘文件未按總公司要求調整，管理層意識到，過去幾年公司快速發展過程中管理上出現了一些問題。“對此，我們高度重視並積極改進。”

消費者、網友爆料，泡泡瑪特內部調查，公佈處理結果向消費者道歉。這樣的戲碼半年內就在泡泡瑪特“上演”了兩次。

事實上，未經發酵的問題或許更多，消費者服務平台黑貓投訴顯示，與泡泡瑪特相關投訴為4272條，絕大多數與退款、商品瑕疵、退貨不退款有關。

這暴露出了泡泡瑪特在公司治理中出現了漏洞，未來泡泡瑪特更應關注的是在事前防範類似問題的發生，而不是一次次的調查後道歉。

“盲盒和小時候的小浣熊乾脆面水滸卡有什麼區別？盲盒甚至沒有面”，“商家賣盲盒我沒有意見，但我在付款的時候能不能也用盲盒的形式付款呢？”新一季的《脱口秀大會》，脱口秀演員龐博一句荒誕的玩笑表達了對盲盒經濟的不理解。

69塊錢一個盲盒，為什麼在二級市場上開出普通款價值就減半，開出隱藏款價值就翻番？這是盲盒的魔力，也是其被人們所批評的地方，當然，也是王寧在多次接受採訪時極力避免的地方。

“我們的成功不是盲盒的成功，而是潮玩的成功。”王寧認為，潮玩企業之所以能成功，最依賴的還是優質的IP及運營綜合能力。然而在現階段市場上大部分消費者依然將兩者等同了起來。

艾媒諮詢報告顯示，目前，潮玩可分為手辦模型、盲盒公仔、BJD玩具、藝術玩具四大類。從購買的潮玩品類來看，潮玩用户更加偏好盲盒，喜愛佔比為62.95%。

潮玩故事並不好講，尤其是在泡泡瑪特還未找到下一個爆款IP的情況下，Molly的形象正在逐漸老化。

從2017年到去年的四年間，Molly系列在泡泡瑪特的營收佔比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。2019年，Molly系列銷量為4.56億港元，到了去年這一數據變為3.57億港元。

隨着IP數量越來越多，泡泡瑪特的獨家與非獨家IP正在變得平衡，但這種平衡不一定合理。“潮玩行業的核心競爭力仍是獨家IP，非獨家IP意味着你能賣，競爭對手也能賣，這個時候比拼的就是渠道和銷售能力。”前述觀察人士表示。

財報數據顯示，去年泡泡瑪特非獨家IP銷售額同比增長179%至4.44億元，其所佔營收比重也從2019年的9.5%上升至17.7%，與此同時其獨家IP佔營收的比重下降了7.1%，自有IP佔營收佔比也只增加了1.8%。

“在自有IP上泡泡瑪特也在多方嘗試，真正的打造潮流玩具而不是盲盒，比如之前限量發售的1000%海綿寶寶聯名款，先通過網紅、明星上手曬圖製造聲量，再推出同款的小尺寸手辦吸引更大範圍的普通消費者，這也是潮流企業的常用手段。”某潮流品牌主理人向鰲頭財經表示。

然而潮流的打造需要過程，目前站在潮流玩具頂端的是日本MEDICOM公司生產的Bearbrick積木熊，其目前在二級市場上的價格甚至能達到一隻十幾萬元，Bearbrick從誕生到現在火遍全球用了將近20年，而泡泡瑪特是否能將一個IP打造20年呢？

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫