2021年，對於啤酒行業來説，是一個“二次騰飛”之載，不過，燕京啤酒則是一個例外，從業績來看，甚至被稱為“牛年不利”。
數據顯示，2021年第一季度，燕京啤酒實現營業收入約為27.76億元，與去年同期20.05億元相比，增幅在38%以上；歸屬於上市公司股東的淨利潤為負，接近-1.09億元，相較於2020年第一季度約為-2.46億元，減虧56%左右。
同時，燕京啤酒歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤也為負數，額度高達-1.2億元，與2020年第一季度-2.37億元相比，減虧49%左右。依然處於鉅虧之中。
然而，2021年第一季度，青島啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒的收入、利潤都實現了大幅增長，且遠超疫情之前的水平。
廣大股民在貼吧裏都在討論，為何燕京啤酒在業績上顯著落後於競爭對手呢？
對此，啤酒營銷專家方剛表示，燕京啤酒業績不振已經持續多年，2020年遭遇疫情又加上董事長趙曉東被查導致企業元氣大傷。如果想要改善業績，只能寄希望於管理層歸位、把握好中高端發力的機會。
截至目前，燕京啤酒董事長趙曉東依然不能正常履職，因此，燕京啤酒管理團隊何時才能走上正軌，仍是一個未知數。因此，燕京啤酒目前將機會“押寶”在了中高端產品上。
在投資者關係活動上，燕京啤酒方面透露，2021年，公司將繼續以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”四大關鍵舉措作為戰略轉型的重要佈局，聚焦產品、渠道、市場三個重要抓手，積極採取各種措施，實現持續發展。
《五穀財經》注意到，燕京啤酒按出廠價格高低將啤酒產品主要分類為中高檔產品和普通產品，中高檔產品佔比穩步持續提高；燕京啤酒中高檔產品主要包括燕京白啤、燕京U8、燕京純生、漓泉1998等產品，普通產品主要為燕京乾啤及其他普通產品。
為了在中高端市場上掘金，燕京啤酒方面指出，公司年度內將繼續通過系列營銷活動，加大宣傳力度，一方面通過牽手一線藝人，加快品牌“年輕化”升級；另一方面，通過體育營銷、奧運營銷等系列舉措，持續提升品牌影響力。
2019年，燕京啤酒為深耕年輕消費羣體推出高端產品燕京U8；2020年5月，燕京啤酒宣佈王一博成為品牌代言人，並展開了一系列的營銷活動。隨後，還高調推出了多款U8不同包裝系列產品，其中包括熱愛罐、波普罐等。
在王一博代言到期之後，燕京啤酒再次邀請原創音樂人蔡徐坤擔任品牌代言人，卻被指痴迷於頂流明星營銷。
對此，燕京啤酒相關負責人表示，公司不僅看中了蔡徐坤作為中國新生代極具代表性的全能藝人身上所具有的強大影響力，更看重他身上那股年輕人為夢想拼搏、不斷突破自我的人生態度，這與燕京啤酒的品牌特質相契合。
然而，在王一博代言期間，燕京啤酒的業績不僅沒有好轉的跡象，反而還在惡化之中，如今又將救命稻草放在了蔡徐坤的身上，投資者都為燕京啤酒捏了一把汗。
“雖然王一博粉絲量更多，但相比之下，蔡徐坤的帶貨能力更強。因此。蔡徐坤目前的合作費用也更高於王一博。”對此，某執行經紀人對媒體透露，“如果雙方是僅限於照片使用方面的簡單合作，預估在3000萬以上。若要是更為深度的合作，如參與直播以及線下活動等，費用將會更高。”
但屋漏偏逢連夜雨，蔡徐坤又捲入到了合同糾紛之中，6月6日，該合同糾紛一審民事判決書公開，引發媒體高度關注。
2018年4月養生堂(安吉)化妝品有限公司與北京愛豆世紀文化傳媒有限公司、天津愛奇藝文化傳媒有限公司簽訂了《廣告代言合同》，約定聘請蔡徐坤為養生堂面膜產品形象代言人。
但同年9月，上海依海影視文化傳播有限公司以未授權的理由起訴蔡徐坤及養生堂(上海)化妝品研發有限公司侵權，稱其才是蔡徐坤經紀人，市場上使用發佈具有蔡徐坤形象的面膜產品屬於侵權行為。
更為重要的是，在業界人士看來，燕京啤酒目前業績不佳的主要問題，並不在於缺少代言人，而是產品結構、體制機制等多方面跟不上市場節奏。
正如食品產業分析師朱丹蓬所言，燕京啤酒一直加碼中高端佈局，其中2016年-2017年燕京啤酒中高端市場佔33%。但加碼佈局並沒有為燕京啤酒帶來體量以及利潤的提升。因此，燕京啤酒推出U8與燕京八景並不會對企業年輕化、高端化有太多幫助。
“目前，燕京啤酒為獲得更多利潤，則會盡可能降低成本運營，但中低端產品提升業績難度較大。另外，由於高端產品投入過多，易蠶食利潤，因此燕京啤酒長期處於低端運營。這也是燕京啤酒體制以及機制的頑疾，沒有前瞻投入理念。”對此，朱丹蓬指出，“從當下的業績來看，燕京啤酒由於體量較小、市場發展不均衡、產品結構問題日益凸顯，加之運營機制與模式出現較大掣肘，使得其已很難恢復往日的光榮，也幾乎沒有希望回到原有地位。”