迪阿股份子品牌拖後腿，業績依賴外部設計和生產
來源：壹財信
作者：趙書涵
2019年7月，迪阿股份有限公司（下稱“迪阿股份”）的商號由“戴瑞”變更為“迪阿”，旗下分公司也隨之一起變更公司名稱。而這一舉動或是為提升品牌辨識度的無奈之舉。
在此之前，迪阿股份與同在深圳的兩家企業深圳戴瑞真愛珠寶有限公司、戴瑞（深圳）實業有限公司陷入官司糾紛，上述兩家公司的經營範圍、商號與迪阿股份存在雷同現象，並且迪阿股份先後兩次申請註冊的“戴瑞”商標未能成功。
子品牌營銷理念疑抄襲，負責人來自竟爭對手
2017年8月，迪阿股份設立全資子公司卡伯歐麗（深圳）珠寶有限公司（下稱“卡伯深圳”）培育子品牌“Story Mark”。在該品牌的官網，我們可以看到“故事印記”、“用愛情故事定製婚戒”等品牌宣傳。
（截圖來自Story Mark 品牌官網）
2018年11月27日，卡伯歐麗（深圳）珠寶有限公司第一分公司成立，該分公司的負責人是朱永烈，其擔任子品牌story mark的總經理。據最新版招股書，朱永烈已經在迪阿股份工作6年，且在2017年成為公司的第一批股權激勵對象，通過員工持股平台共青城温迪叁號投資管理合夥企業（有限合夥，下稱“温迪叁號”）間接持有迪阿股份的股權。朱永烈認購温迪叁號出資額30萬元，對應迪阿股份的股份18萬股，對應迪阿股份的持股比例是0.05%。
不過，這個子品牌在發展過程中也陷入了糾紛。2019年5月20日，深圳彼愛鑽石有限公司（下稱“彼愛鑽石”）將卡伯深圳訴至深圳市南山區人民法院。
根據（2019）粵0305民初17801號文件，彼愛鑽石認為，旗下品牌“BLOVE”專營“結婚鑽戒”定製服務，“用愛情故事定製真正的婚戒”、“一枚婚戒、一個故事”系BLOVE品牌的核心理念。這兩句宣傳詞經過BLOVE品牌長期、廣泛使用已經與BLOVE具有密不可分的聯繫，具有識別、區分品牌的重要作用。卡伯深圳的官方網站及門店使用“用愛情故事定製婚戒”、“一個故事，一枚故事印記”做宣傳，與BLOVE品牌混淆，構成不正當競爭。
不過，法院認為彼愛鑽石在本案中主張保護的“用愛情故事定製真正的婚戒”、“一枚婚戒、一個故事”兩句廣告語並非具有一定影響的裝潢，且彼愛鑽石的舉證不足以證明其對該兩句廣告語本身享有權益，卡伯深圳的行為不屬於混淆行為，因此，法院駁回了彼愛鑽石的全部訴訟請求。
（截圖來自BLOVE 品牌官網）
（截圖來自裁判文書網）
但值得關注的是，這份判決書還提及一個案外人朱永烈，他與彼愛鑽石也有着不同尋常的關係。朱永烈於2014年12月至2015年2月在彼愛鑽石任職，擔任新媒體傳播總監的職務。任職期間，朱永烈與彼愛鑽石簽訂過《員工保密協議》。
根據迪阿股份1月25日公示的招股書（簽署日為1月18日），朱永烈在迪阿股份的工作年限為5年。迪阿股份3月31日更新後的招股書（簽署日為3月31日），朱永烈在迪阿股份的工作年限為6年。由此推測，朱永烈於2015年2月從彼愛鑽石離職後隨即就加入了迪阿股份。“Story Mark”與“BLOVE”在營銷理念和對外宣傳上能夠如此相似，似乎也就不難理解了。
《壹財信》還注意到，（2019）粵0305民初17801號判決書中，卡伯深圳表示，克徠帝、Derier、珂蘭等多個珠寶品牌也在使用“用愛情故事定製婚戒”的經營模式，這在業內被廣泛使用。截至2020年末，卡伯深圳的淨利潤仍是虧損狀態。
眾所周知，消費者好奇的是第一個吃螃蟹的人，當相同的經營模式被不斷復刻，消費者也會產生審美疲勞，眾多珠寶企業又該如何破局？目前，迪阿股份的主推品牌DR品牌在運營中使用的“一生只送一人”經營模式，業內也有多個珠寶品牌在運用類似的營銷套路，包括樂維斯、弗蒂斯、埃菲爾印記等品牌。面對各大品牌真金白銀的推廣，未來的市場最終會成誰之美呢？
業績嚴重依賴外部設計，主營收入產品靠外包
迪阿股份與其説是一家珠寶企業，倒不如説是一個靠營銷包裝起來的網紅公司。網絡上營銷軟文鋪天蓋地，明星結婚加持光環、素人求愛感人肺腑、電視劇穿插推廣……
古語云：水滿則溢，月盈則虧。過度營銷的迪阿股份也遭到消費者的吐槽，對其購買規則反感。
（截圖來自百度搜索）
不過，作為一家珠寶公司，迪阿股份的珠寶設計師卻少的可憐。據招股書，2018年至2020年，珠寶設計人員分別為3人、5人、7人，其員工總人數則分別高達2,142人、2,277人、2,629人，由此可見其設計師的佔比極低。
迪阿股份在新品研發環節除了組建自身設計團隊外，還藉助外部資源，採用內部設計師研發設計、聘請外部專業設計團隊研發、合作廠商選款三者結合的新品研發模式。其中，合作廠商選款主要指迪阿股份對各委外加工商提供的款式進行樣版採集，並通過公司款式評審程序進行評估篩選，將符合公司款式需求、製作工藝領先、符合市場趨勢的款式納入款式庫。
報告期內，迪阿股份內部設計師設計的新增款式數量分別為18款、110款、31款，外部設計團隊設計的新增款式數量分別為13款、2款、0款，合作廠商設計的新增款式數量分別為57款、0款、34款。綜合來看，迪阿股份內部設計師設計的新增款式數量最多，但是其銷售收入卻佔比不高。
2018年至2020年，來自合作廠商選款的產品銷售收入分別為136,478.16萬元、141,937.58萬元、186,143.10萬元，佔主營業收入的比例均在7成以上，2018年甚至高達9成。而內部設計師研發設計的產品銷售收入分別為238.98萬元、7,390.61萬元、36,150.30萬元，直到2020年其收入佔比才超過1成以上。似乎內部設計團隊的設計並不受消費者的喜愛，產品缺乏核心競爭力。
（截圖來自招股書）
看來迪阿股份在營銷推廣上花費諸多心血，卻忽視了內部產品設計的創新。雖然旗下有自主的鑽戒品牌，但是迪阿股份的業績更多依賴外部團隊，自身又不從事生產加工環節，報告期內還存在7批次合成鑽冒充鑽石和1批次疑似合成鑽，委外生產存在風險。“一生只送一人”的宣傳口號響亮，但是鑽戒純度會是多少呢？
最新狀態顯示，迪阿股份已進入到了第三輪問詢，對其問題的反饋和能否順利掛牌上市，《壹財信》也將繼續關注。