香飄飄，怎樣才能再飄起來？

香飄飄，其實還被市場需要着。

一年賣出12億杯，香飄飄創造了業內神話；但隨着消費升級與新式茶飲的衝擊下，其漸漸走向下坡路。資本表現尤為明顯，2019年8月，香飄飄市值曾一度登上157億元的高位，到如今市值僅剩61億元，腰斬超一半。

有人説“香飄飄與時代落伍了”，也有人説，“香飄飄增收不增利，賣不動了”；但這家“國名奶茶”企業也在努力重煥生機。

財報顯示，2021年上半年公司營收達10.88億元，同比增長9.79%；除開固體類（沖泡類）產品收入同比增長20.06%至6.6億元；新業務即飲類產品收入佔比提升至37.89%，收入達4.12億元。

那麼，這樣的香飄飄還能找到“第二人生”嗎？

風口上的豬也會“腳滑”

“站在風口上，豬都會飛”，雷軍曾説過。

香飄飄就是這樣一個時代幸運兒。2005年前，即飲奶茶還未大爆發，杯裝奶茶也未出現；這時在老家拜年的蔣建琪無意發現一家奶茶店還得排起500米的長隊，萌生了做便捷式奶茶的想法。

2005年8月，香飄飄食品有限公司正式成立，開創了杯裝奶茶的先河。2006年，香飄飄就斥資3000萬廣告費砸向湖南衞視，迅速打響品牌並拿下超5億銷售額，創下當時快消業的一個奇蹟。

而在那個“廣告一響，黃金萬兩”的年代，2009年，香飄飄憑藉“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈”經典廣告語躥紅大街小巷。

2012年，香飄飄單品銷售額就突破24億，2017年，香飄飄順利登陸上交所成為“中國奶茶第一股”，市值超過140億元。

香飄飄的成功，有着時代的力量，也有着廣告的力量。而香飄飄的滑坡，也與時代脱軌和營銷脱不了干係。

隨着新消費時代的到來，民眾不再以性價比來衡量一個消費品的購買價值，香飄飄的底盤開始不穩。自2012年開始，香飄飄營收增速就開始放緩；2020年，其營收同比下滑5.46%至37.61億元。

也是自2012年開始，香飄飄營銷投入與研發不成正比，導致公司利潤不斷攤薄。2012年-2019年，香飄飄一共投入的銷售費用是46.04億，同期研發費用投入卻只有0.42億；到近三年來，香飄飄淨利潤均在3億左右徘徊。

且隨着近年來新式茶飲在快消品行業內大熱，對香飄飄的衝擊更為明顯，直接作用的香飄飄的高管不斷波動。去年，香飄飄一個月內就離職了5位高管，包含2名監事和2名董事，其中蔡建峯辭去董事及副總經理職務。

不斷走着下坡路，業績也大不如前，就是這樣的香飄飄卻還是被人不斷記起。

停滯不前，還是勇敢向前？

“任何不能永遠前進的事物都將停滯！”對於股神巴菲特來講，任何與時代落伍、停滯不前的公司或都沒有投資的價值，那麼香飄飄如今價值幾何呢？

業績滑坡雖大不如前，但近期的財報中，香飄飄基本盤固體類（沖泡類）增速正在上漲，且第二業務即飲類業務佔比也在提升。

財報顯示，2021年上半年，香飄飄固體類（沖泡類）產品收入同比增長20.06%至6.6億元；新業務即飲類產品收入達4.12億元，總營收佔比達到37.89%；

此外，香飄飄電商渠道收入達1.21億，同比增長46.42%，這也是其電商渠道多年來保持了高速增長；2014-2020年，該項業務連續6年的平均複合增長率已超過128%。

可見的是，香飄飄正在努力向前，深耕底盤的同時在挖掘即飲品與電商渠道上的第二增長曲線。

另一方面，香飄飄還具備一項優勢，那就是下沉市場。

大城市的人可能記不起，甚至遺忘香飄飄了，但在下沉市場香飄飄還是王者。

財報顯示，2021年上半年，香飄飄營收同比也增長近9.79%至6.6億元，其中超過一半的銷售額來自於下沉市場，面向該市場的經典系產品收入同比增長達32.21%。

自去年來，香飄飄就在不斷加大下沉渠道的佈局；包括搭建高勢能終端門店以及在200多個縣及縣級市打造了5萬多個地堆點。

而對於如今“內卷得不能再內卷”的新式茶飲賽道，香飄飄目前在下沉市場的優勢顯然是“保命符”。

據據QuestMobile下沉市場報告顯示：下沉市場用户規模超過6億，佔比超過一半。下沉市場的潛力可觀，讓新式茶飲品牌們也不斷在下探，例如喜茶推出三、四線品牌喜小茶，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等也在該市場上開了連鎖茶飲品牌。

但據香飄飄公司披露數據，香飄飄累計賣出奶茶超過130億杯，杯子連起來可繞地球40圈，其中，很大一部分來自下沉市場；這也讓香飄飄始終保持着杯裝奶茶行業內領先地位。

對於下沉市場用户而言，低至5到10元一杯的喜小茶或蜜雪冰城，可能都沒有3元一杯或1.5元一包的香飄飄實惠。

所以短期看，香飄飄還是下沉市場的“國名奶茶”，但到未來，新式茶飲若能再降低成本，可能香飄飄這張保命符也將消失。

而這樣的香飄飄，怎樣做才能找到第二人生呢？

“沖泡+即飲+數字化”，三馬並駕開啓香飄飄第二人生？

目前的香飄飄，主要業務包括固體類（沖泡類）產品、即飲類產品；上文所述，“沖泡+即飲”增速的增長，正打開公司全新的增長飛輪。

然而，香飄飄單靠這兩項業務能走江湖？

根據中商產業研究院《2021年中國固體飲料行業市場規模及發展前景分析》報告顯示，近年來，固體飲料行業市場快速增長。2017至2020年期間，規模以上固體飲料製造企業銷售額從645億元增至720億元，預計2021年進一步增長至753億元。

固態飲品的盤子還很大，彰顯出香飄飄未來還有發展的空間。但是，香飄飄並不能只依靠一款沖泡粉來打天下。

經典是經典，但經典可能也會失效，十多年大眾的口味也會發生變化。所以對於香飄飄而言，要持續握住固態飲品的市場，就得帶來點新玩意。

據觀測，香飄飄目前走“泛沖泡”戰略，在天貓等線上平台推出了奶茶自熱鍋、改版升級沖泡型水果茶“飄飄茶”、“饞嘴奶昔”等。

可見，香飄飄正嘗試在互聯網及泛沖泡領域找到新的增長點。而根據目前香飄飄沖泡類奶茶一家獨大的趨勢看，香飄飄的“底盤”穩固。

在即飲業務上，香飄飄自2017年就開始佈局，也帶來了MECO品牌、蘭芳園品牌等諸多新即飲產品。其中，MECO系列的果汁茶打造的是“0脂肪、0添加色素，不添加防腐劑和增味劑”標籤，這與元氣森的定位相符。

實際上，香飄飄的MECO果汁茶並不能估值達到400多億的元氣森林做對比。

截止目前，香飄飄即飲類新品正不斷推出，包括高端品牌蘭芳園系列的“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”、“鴛鴦奶茶”等產品，但也並未能推出新爆款。

由此，香飄飄要做的可能是考慮如何推出真正的爆款“概念奶茶”，好比元氣森林，作為“0糖、0脂”概念的首創者而一炮而紅。

所以，香飄飄的即飲品還需要不斷維持“推新策略”，加強研發投入來試出概念爆款。

最後在數字化方面，香飄飄正努力完善電商渠道的佈局，以此打開新品的新銷路。

上文所述，沖泡類新品在電商渠道的發力，穩固了香飄飄的“底盤”。然而，單靠新品去圍攻電商市場，還不夠。

目前香飄飄是通過建立私域流量池，來鏈接線上與線上渠道，從而帶動新品的銷量。

今年上半年，香飄飄推出了“一物一碼”活動，據其披露數據，香飄飄私域會員增長1900萬人，總會員人數已達2700萬人

與此同時，香飄飄還搭建了微商城，活躍會員用户。財報顯示，今年上半年，香飄飄微商城實現營業收入777.62萬元，同比增長 52.69%。

可見的是，除開在主流電商平台上線新品，香飄飄還構建了微商城及私域流量來輔佐公司新品的銷量。

總的來看，香飄飄在基本盤穩固加上新業務增長，以及電商、私域流量佈局不斷完善的情況下，或能開啓公司的第二人生。

本文作者：葉小安

文|松果財經