香飄飄,其實還被市場需要着。
一年賣出12億杯,香飄飄創造了業內神話;但隨着消費升級與新式茶飲的衝擊下,其漸漸走向下坡路。資本表現尤為明顯,2019年8月,香飄飄市值曾一度登上157億元的高位,到如今市值僅剩61億元,腰斬超一半。
有人説“香飄飄與時代落伍了”,也有人説,“香飄飄增收不增利,賣不動了”;但這家“國名奶茶”企業也在努力重煥生機。
財報顯示,2021年上半年公司營收達10.88億元,同比增長9.79%;除開固體類(沖泡類)產品收入同比增長20.06%至6.6億元;新業務即飲類產品收入佔比提升至37.89%,收入達4.12億元。
那麼,這樣的香飄飄還能找到“第二人生”嗎?
風口上的豬也會“腳滑”
“站在風口上,豬都會飛”,雷軍曾説過。
香飄飄就是這樣一個時代幸運兒。2005年前,即飲奶茶還未大爆發,杯裝奶茶也未出現;這時在老家拜年的蔣建琪無意發現一家奶茶店還得排起500米的長隊,萌生了做便捷式奶茶的想法。
2005年8月,香飄飄食品有限公司正式成立,開創了杯裝奶茶的先河。2006年,香飄飄就斥資3000萬廣告費砸向湖南衞視,迅速打響品牌並拿下超5億銷售額,創下當時快消業的一個奇蹟。
而在那個“廣告一響,黃金萬兩”的年代,2009年,香飄飄憑藉“一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球1圈”經典廣告語躥紅大街小巷。
2012年,香飄飄單品銷售額就突破24億,2017年,香飄飄順利登陸上交所成為“中國奶茶第一股”,市值超過140億元。
香飄飄的成功,有着時代的力量,也有着廣告的力量。而香飄飄的滑坡,也與時代脱軌和營銷脱不了干係。
隨着新消費時代的到來,民眾不再以性價比來衡量一個消費品的購買價值,香飄飄的底盤開始不穩。自2012年開始,香飄飄營收增速就開始放緩;2020年,其營收同比下滑5.46%至37.61億元。
也是自2012年開始,香飄飄營銷投入與研發不成正比,導致公司利潤不斷攤薄。2012年-2019年,香飄飄一共投入的銷售費用是46.04億,同期研發費用投入卻只有0.42億;到近三年來,香飄飄淨利潤均在3億左右徘徊。
且隨着近年來新式茶飲在快消品行業內大熱,對香飄飄的衝擊更為明顯,直接作用的香飄飄的高管不斷波動。去年,香飄飄一個月內就離職了5位高管,包含2名監事和2名董事,其中蔡建峯辭去董事及副總經理職務。
不斷走着下坡路,業績也大不如前,就是這樣的香飄飄卻還是被人不斷記起。
停滯不前,還是勇敢向前?
“任何不能永遠前進的事物都將停滯!”對於股神巴菲特來講,任何與時代落伍、停滯不前的公司或都沒有投資的價值,那麼香飄飄如今價值幾何呢?
業績滑坡雖大不如前,但近期的財報中,香飄飄基本盤固體類(沖泡類)增速正在上漲,且第二業務即飲類業務佔比也在提升。
財報顯示,2021年上半年,香飄飄固體類(沖泡類)產品收入同比增長20.06%至6.6億元;新業務即飲類產品收入達4.12億元,總營收佔比達到37.89%;
此外,香飄飄電商渠道收入達1.21億,同比增長46.42%,這也是其電商渠道多年來保持了高速增長;2014-2020年,該項業務連續6年的平均複合增長率已超過128%。
可見的是,香飄飄正在努力向前,深耕底盤的同時在挖掘即飲品與電商渠道上的第二增長曲線。
另一方面,香飄飄還具備一項優勢,那就是下沉市場。
大城市的人可能記不起,甚至遺忘香飄飄了,但在下沉市場香飄飄還是王者。
財報顯示,2021年上半年,香飄飄營收同比也增長近9.79%至6.6億元,其中超過一半的銷售額來自於下沉市場,面向該市場的經典系產品收入同比增長達32.21%。
自去年來,香飄飄就在不斷加大下沉渠道的佈局;包括搭建高勢能終端門店以及在200多個縣及縣級市打造了5萬多個地堆點。
而對於如今“內卷得不能再內卷”的新式茶飲賽道,香飄飄目前在下沉市場的優勢顯然是“保命符”。
據據QuestMobile下沉市場報告顯示:下沉市場用户規模超過6億,佔比超過一半。下沉市場的潛力可觀,讓新式茶飲品牌們也不斷在下探,例如喜茶推出三、四線品牌喜小茶,蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等也在該市場上開了連鎖茶飲品牌。
但據香飄飄公司披露數據,香飄飄累計賣出奶茶超過130億杯,杯子連起來可繞地球40圈,其中,很大一部分來自下沉市場;這也讓香飄飄始終保持着杯裝奶茶行業內領先地位。
對於下沉市場用户而言,低至5到10元一杯的喜小茶或蜜雪冰城,可能都沒有3元一杯或1.5元一包的香飄飄實惠。
所以短期看,香飄飄還是下沉市場的“國名奶茶”,但到未來,新式茶飲若能再降低成本,可能香飄飄這張保命符也將消失。
而這樣的香飄飄,怎樣做才能找到第二人生呢?
“沖泡+即飲+數字化”,三馬並駕開啓香飄飄第二人生?
目前的香飄飄,主要業務包括固體類(沖泡類)產品、即飲類產品;上文所述,“沖泡+即飲”增速的增長,正打開公司全新的增長飛輪。
然而,香飄飄單靠這兩項業務能走江湖?
根據中商產業研究院《2021年中國固體飲料行業市場規模及發展前景分析》報告顯示,近年來,固體飲料行業市場快速增長。2017至2020年期間,規模以上固體飲料製造企業銷售額從645億元增至720億元,預計2021年進一步增長至753億元。
固態飲品的盤子還很大,彰顯出香飄飄未來還有發展的空間。但是,香飄飄並不能只依靠一款沖泡粉來打天下。
經典是經典,但經典可能也會失效,十多年大眾的口味也會發生變化。所以對於香飄飄而言,要持續握住固態飲品的市場,就得帶來點新玩意。
據觀測,香飄飄目前走“泛沖泡”戰略,在天貓等線上平台推出了奶茶自熱鍋、改版升級沖泡型水果茶“飄飄茶”、“饞嘴奶昔”等。
可見,香飄飄正嘗試在互聯網及泛沖泡領域找到新的增長點。而根據目前香飄飄沖泡類奶茶一家獨大的趨勢看,香飄飄的“底盤”穩固。
在即飲業務上,香飄飄自2017年就開始佈局,也帶來了MECO品牌、蘭芳園品牌等諸多新即飲產品。其中,MECO系列的果汁茶打造的是“0脂肪、0添加色素,不添加防腐劑和增味劑”標籤,這與元氣森的定位相符。
實際上,香飄飄的MECO果汁茶並不能估值達到400多億的元氣森林做對比。
截止目前,香飄飄即飲類新品正不斷推出,包括高端品牌蘭芳園系列的“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”、“鴛鴦奶茶”等產品,但也並未能推出新爆款。
由此,香飄飄要做的可能是考慮如何推出真正的爆款“概念奶茶”,好比元氣森林,作為“0糖、0脂”概念的首創者而一炮而紅。
所以,香飄飄的即飲品還需要不斷維持“推新策略”,加強研發投入來試出概念爆款。
最後在數字化方面,香飄飄正努力完善電商渠道的佈局,以此打開新品的新銷路。
上文所述,沖泡類新品在電商渠道的發力,穩固了香飄飄的“底盤”。然而,單靠新品去圍攻電商市場,還不夠。
目前香飄飄是通過建立私域流量池,來鏈接線上與線上渠道,從而帶動新品的銷量。
今年上半年,香飄飄推出了“一物一碼”活動,據其披露數據,香飄飄私域會員增長1900萬人,總會員人數已達2700萬人
與此同時,香飄飄還搭建了微商城,活躍會員用户。財報顯示,今年上半年,香飄飄微商城實現營業收入777.62萬元,同比增長 52.69%。
可見的是,除開在主流電商平台上線新品,香飄飄還構建了微商城及私域流量來輔佐公司新品的銷量。
總的來看,香飄飄在基本盤穩固加上新業務增長,以及電商、私域流量佈局不斷完善的情況下,或能開啓公司的第二人生。
本文作者:葉小安
文|松果財經