8月26日晚，完美日記母公司逸仙電商發佈了2021年第二季度財報。一方面，該公司DTC消費者規模同比增長13.3%至1020萬；另一方面，Q2淨營收同比增長53.5%至15.3億元。然而，小編髮現，財報看似耀眼，實則也有黯淡之處。
最為直觀的表現是虧損。以Q2為例，儘管DTC消費者數量增加、淨營收也大幅增長，但虧損卻達3.9億元。加上Q1，上半年虧損累計7.1億元。
而營銷費用居高不下，正是導致逸仙電商虧損的重要原因之一。數據顯示，其Q2的營銷費用為9.73億元，雖然比起之前略有下降，但仍然是一筆巨大的支出。
換言之，逸仙電商在營銷上花的錢，大部分都被渠道賺走了。
事實上，不止逸仙電商，近年來，新鋭美妝品牌為快速收割流量，爭先淪為渠道的“打工人”，從某種角度看，渠道或是未來最大的贏家。
在小編看來，進行市場營銷是無可厚非的，畢竟現在的媒介早已是基於互聯網的各類終端，假如新鋭品牌跟不上步伐，被時代拋棄是早晚的事。換句話説，是網紅屬性迫使它們硬着頭皮不斷營銷。
這一點在眾多新鋭品牌身上可以找到證據。
比如，2016年，WIS看到微博的紅利，開始投入大量資金刷存在感；2017年，完美日記抓住小紅書的上升期，從試色筆記做起，把廣告輸送到消費端，這種打法被業界模仿，但四年過去，還未曾見過誰成為第二個完美日記；到了2018年，HFP的廣告以迅雷不及掩耳之勢，覆蓋了大大小小的微信公眾號，並簽約王一博作為代言人；同年，抖音快手等平台崛起，花西子選擇李佳琦為其直播帶貨。
可見，新鋭美妝賽道從來不缺活躍的身影，當某些品牌淡出消費者視線的時候，就會有千千萬萬個品牌迅速湧入。眼下，新的營銷渠道更是豐富，但不見得是好事，因為我們會發現，新鋭品牌更坐不住了，於是一次次向渠道“送錢”，以為這是直達消費者的絕佳途徑，殊不知換來的是因過度營銷而產生的反感。
依小編之見，稱之為“營銷上癮”一點也不為過。背後映射出的問題是，多數新鋭美妝品牌依舊缺乏底氣，擔心一旦停止大力營銷，就沒人會關注他們的產品。
顯然，這些品牌被困住了。至於如何走出困局，還是要回歸到研發實力上，或許短期內見不到任何成效，但經過沉澱的品牌，必定是另一番面貌！