中國市場總能造出神奇。幾年前，瑞幸還是那個最愛“碰瓷”星巴克的咖啡新品牌，是那個“從創立到上市僅用18個月”的資本創富神話。但在遭遇“數據造假門”之後，瑞幸的名聲一度跌到谷底。
近日，瑞幸又以“星巴克不容忽視的對手”身份再度亮相。瑞幸最新的財報數據顯示，2021年全年，瑞幸依然虧損，但虧損面正在收窄。更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡合計擁有門店數量為6024家，已超過星巴克在中國的5557家門店。
再來看星巴克，在“重慶趕民警”事件以及二度漲價等事件之後。這位51歲高齡的咖啡連鎖老大哥就一直處在輿論的風口浪尖上。
壞消息一個接着一個。星巴克最新的財報也不好看。2022年財年第一季度，星巴克在中國門店銷售同比下降14%，客單價下滑9%，最終導致交易額下滑6個點。
此情此景，是瑞幸被幸運女神加持、星巴克作死對沖後的結果，還是瑞幸真的掌握了復活密碼？
01
瑞幸“復活”在漂亮的數據裏
3月24日，瑞幸發佈2021財報財報，淨收入為79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。其中，直營店收入為61.93億元，加盟店收入13.06億元。
數據來源：瑞幸咖啡財報
早在2月1日，星巴克發佈的2022財年第一季度財報顯示（實際對應2021.10.4-2022.1.2），季度內淨增197家新店、新進入16個城市 ，門店總數達5557家。值得注意的是，星巴克在中國的門店均為直營。
在數據對比之下，瑞幸正式超越星巴克，成為中國門店規模最大的連鎖咖啡品牌。就此，不網友直呼“瑞幸又活了”。
按照瑞幸董事長、CEO郭謹一的説法，第四季度和2021財年瑞幸咖啡整體“表現強勁”，其中，四季度新開了超過350家新店。這也是瑞幸成為中國最大咖啡連鎖品牌的關鍵所在。
量大不見得一定“質優”。瑞幸的財報同時顯示，瑞幸依然處於虧損狀態。財報數據顯示，2021年瑞幸GAAP（美國會計準則）下經營虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國會計準則）經營虧損2.36億元。
但數據如何變得漂亮呢？
從瑞幸財報可以看到，加盟模式或是數據漂亮的重要原因之一。今年1月，瑞幸在官方公眾號上發佈了新零售合作伙伴招募計劃，宣佈放開加盟。郭謹一當時表示，“隨着瑞倖進入中國的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實證明，這種加盟模式與我們的直營店戰略高度互補。”
但中國的低線城市真的需要瑞幸咖啡嗎？
事實上，很多咖啡廳老闆是因為熱愛而一頭進入這個市場，其中也不乏一些人將之作為賺錢的事業。但是，很多小城居民並沒有喝咖啡的習慣，遍地開花的奶茶店、甜品店也在搶佔為數不多的年輕用户。為了活下去，很多定位於“精品咖啡”的老闆們不得不向市場妥協，加入氣泡水、新式茶飲、甜酒等品類。並且，在下沉市場，蜜雪冰城在早些年已經搶佔了不少市場，留給瑞幸的市場空間又有多大呢？
02
數據報表好看了，但商譽呢？
瑞幸作為企業法人，曾經風頭無兩，但在財務造假門後，其一直活在陰影之下，自然，商譽也被按在地上摩擦。
2020年4月2日，瑞幸向美國證監會（SEC）提交文件，承認其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題。
此舉也讓瑞幸商譽正式崩塌。要知道，當初市場和用户有多讚賞它，現在就有多吃驚。“公司首席運營官兼董事劉劍先生以及向他彙報工作的幾名員工從事了不當行為，包括捏造某些交易”的説辭也被外界認為是“甩鍋”。
那麼，COO和手下員工真的能瞞天過海，在長時間內“造就”高達22億元的銷售收入？
也因此，該事件之後，瑞幸作為企業法人，在資本市場重獲信任是一件極難的事情。而想持續生存下去，勢必要與曾經主導欺詐的企業管理者劃清界線。
財務造假門事件發生後，原來的CEO錢治亞被停職，董事長陸正耀離任。到了今年1月，大鉦資本宣佈，其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購。這也意味着在股權上，瑞幸與陸正耀進行了切割。同時對兩位遺留下的管理團隊，也進行了全面清洗。
但做到這些就可以“從頭來過”嗎？市場沒這麼天真，資本更是沒有過多的熱情。
2021年，瑞幸咖啡與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約合人民幣12.1228億元）的和解意向書。今年2月，瑞幸咖啡支付了這筆賠償款。
走到這一步，瑞幸完成了與“欺詐者”賬面上的切割，但這是否意味着其商譽得以重建？
中國有句古話叫“一次不忠，百次不用”。如今的瑞幸可能正面臨着這樣的局面。2021年12月1日，瑞幸曾宣佈2025年到期的4.6億美元可轉換優先票據重組計劃獲得債權人會議全票通過。但這一計劃卻遭遇了畢馬威的阻礙，據稱，畢馬威要求終止執行清盤程序。而這也意味着瑞幸債務重組進程將大幅延後。
作為一家有着造假劣跡的公司，瑞幸被市場置於放大鏡的檢視之下並不奇怪，但凡其有一點不透明，就會導致市場和用户信心的再次崩塌。
03
市場競爭白熱化，瑞幸面臨雙重壓力
瑞幸以“新零售”的概念一度搶佔了星巴克因價格高而無法下沉的市場，通過密集開設門店、社交裂變及外送策略，讓瑞幸在各項數據上超越了星巴克。這種“農村包圍城市”的做法，讓整個行業曾對瑞幸刮目相看，
但中國的咖啡市場上，“戰勝”星巴克就意味着取得成功了嗎？
瑞幸，其口感一直倍受詬病。習慣喝咖啡的人士認為，瑞幸是“快餐咖啡”，“稀得像水”，“口感極差”，這無疑對瑞幸“復購率”造成極大影響。從這一點上講，其想與“正經咖啡”PK，恐怕不易。
更不用説，瑞幸還要面對來自新茶飲賽道的壓力。艾瑞數據顯示，2020年，中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元人民幣，且呈快速增長趨勢。根據艾瑞的估算，到2030年整體市場規模將接近2千億元人民幣。
市場很大，但競爭者眾多。新茶飲市場，包括現製茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內的整個茶市場。在非酒精飲料市場的佔比為33.3%，約為同期咖啡市場規模的6.3倍。
2020-2021年期間，現製茶飲的市場規模約為現磨咖啡的10.9倍，且相較於非現制類茶飲增速更快。而這，也説明了現製茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中發展最快。
而在新茶飲賽道上，原來的市場已經打成“一鍋粥”。
今年以來，喜茶、奈雪的茶先後宣佈降價，把價格打成30元以下的區間。其中，喜茶20-30元區間的飲品達7成，不少飲品下降至個位數。而奈雪的雪多款產品價格下調後，最高降幅達10元，目前已無30元以上產品。
無論是喜茶還是奈雪，其調整價格的對外理由均是：洞察消費者需求，並基於自身供應鏈能力、數字化能力和品控能力而作的調整，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更豐富的選擇。
近年來，在可支配收入大增的背景下，消費不斷升級，消費者對於使用新鮮水果、牛奶及其他優質原料現制的創意茶飲極為熱衷。
這就造成了瑞幸的現狀：前有商譽重建壓頂，後有新茶飲市場的擠壓。就算其門店數量打敗星巴克，又能怎樣呢？未來瑞幸需要面對的挑戰只會更嚴峻。
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