傳音手機苦戰非洲

導語：今年上半年，“非洲機王”傳音控股營收增幅驟降，淨利潤變為負增長。與之同步的是，傳音在非洲市場佔有率也有所下滑，佔據傳音收入半壁江山的非洲市場，即將進入困難生存模式。

盈利艱難

9月1日晚，傳音控股（688036.SH）公佈了截至2022年上半年業績報告。2022年上半年，公司營業收入231.09億元，同比僅增長1.12％；淨利潤為16.54億元，同比下降4.35％。

傳音控股營收及淨利潤，來源：傳音控股中期報告

傳音的收入分為三大部分，智能手機業務、功能機業務和其他主營業務。

一直以來，傳音的收入基本依賴於手機業務。這些年，公司90％的收入都來自傳音手機的銷售。這其中，智能機又佔了大頭。

傳音控股業務收入比例，來源：九方智投，公司財報

2021年上半年，傳音的智能手機業務和功能機業務的營收，分別為183.60億元和33.17億元，佔總收入的80.34％和14.51％。

而今年上半年，傳音的智能手機業務和功能機業務的營收分別為185.13億元和27.41億元，佔總收入的80.11％和11.86％。

營收增速放緩，與傳音業務結構有着直接關聯。智能手機業務的變化不大，但功能機業績下滑了不少，營收減少了5.76億元。

而利潤下降，主要與公司的毛利率變化有關。傳音的低價戰略，使得手機業務毛利率更為敏感。

傳音手機在非洲，一直以來在非洲都是以低價、高性價比來吸引當地消費者，其售賣的功能機均價在60元上下波動，而智能機的均價也不到500元，低價產品對成本波動極為敏感。

2021年第三季度，傳音就因原材料價格上漲的影響，毛利率下降至20.8％，較去年同期下降3.9％。

傳音手機平均售價，來源：IDC，錦緞

Wind數據顯示，2019年至2021年，傳音的毛利率從27.36％降到了21.30％。今年上半年，傳音毛利率為22.18％，同比去年下降了0.27％。

傳音控股銷售毛利率，來源：九方智投

同時，存貨的高企也為傳音業績增長帶來了難度。目前，傳音的庫存價值已經達到了95.98億元，同比增長了26.64％。

傳音庫存價值，來源：Wind

而出現庫存積壓的原因，傳音給出的解釋是外部環境市場不景氣所致。

根據IDC預測，由於創紀錄的全球通貨膨脹、地緣政治緊張以及宏觀經濟挑戰，2022年全球智能手機出貨量將下降6.5％，至12.7億部。

全球出貨量下降，佔傳音營收50％半壁江山的非洲，也不可避免受到了這一影響。

非洲市場變天

傳音深耕多年，甚至可以説“賴以生存”的非洲市場，產生了重要變化。

非洲人民“更窮了”。

嚴重的疫情，導致收入嚴重下降。據聯合國發佈的《非洲2021年經濟發展報告》，在新冠肺炎疫情影響下，非洲雖然保持住了6.9％的經濟增長，但據非洲開發銀行估計，疫情直接導致了非洲僅2021年，就損失了2200萬個就業機會。

在非洲，吃飯都成了問題。

非洲整個地區的農作物產量比平均水平低58％至70％，非洲對糧食進口的依賴程度非常高。從2007年至2019年，非洲小麥進口量增加4700萬噸，增長了68％。

非洲開發銀行數據顯示，俄烏兩國合計小麥出口量約佔全球的30％，俄烏衝突導致小麥出口受阻，推動非洲市場上的小麥價格上漲60％。

聯合國糧食及農業組織和非洲聯盟近期公佈的報告顯示，非洲據估有3.46億民眾受到糧食危機的影響。

消費必需品價格上漲，讓非洲糧食危機進一步惡化。連糧食都快買不起，居民很難再有“閒錢”去追逐新款手機，這也是今年非洲智能手機出貨量下降的主要原因。

除此之外，另一個核心原因，也許是手機對於在非洲居民而言並不是剛需，只是一種娛樂設備。

在非洲，即便有70％的人擁有手機，但僅18％的人能夠用上電，很多地區信號站的覆蓋並不全面，手機信號接受不良，甚至有些當地人打電話時需要自己舉天線。

對於當地人來説，手機更多的作用，是拍照以及手機外放的“大喇叭”來在街上播放音樂和跳舞。

經濟前景黯淡，生活必需品價格暴漲，使得非洲人對智能手機的購買慾望下降。研究表明，銷往非洲的低價功能機的手機數量有所增加，但智能手機量下降了7.9％，平均售價也下降約3％。

另一方面，從產業趨勢上看，4G市場在非洲雖然仍是主流，但5G手機正開始吞噬3G、4G手機的市場。

目前，南非、俄塞俄比亞、尼日利亞等7個國家開始推行商用5G服務，其中南非是領先者。

服務基礎設施日臻完善，以及疫情的原因，推動人們對5G滿足工作和學習的需求。

目前非洲4G手機的出貨量佔73.9％，3G佔18.5％，5G佔7.6％。5G手機的出貨量暫時不高，但增速卻不慢。

IDC 高級研究分析師 George Mbuthia表示，2022年第二季度，非洲智能手機市場5G設備的出貨量增長了26.9％，各大品牌正在向市場推出更多旗艦5G設備，在整個市場的份額正在快速增長。

5G設備更容易獲得4G網絡，這也令5G手機更顯優勢。許多手機廠商已經盯上了5G這塊“肥肉”。

早在2020年，OPPO已在非洲出售型號為A72的5G手機。而Realme在肯尼亞宣佈，它將增加58％的研發預算，製造更先進的智能手機機型。

小米、OPPO等這些早已加入5G手機行列的廠商，在被印度政府罰款制約等因素下，也迫切尋求在新地區增長。此次5G的開發對它們來説，正是一個大好時機。

目前，傳音生產的大部分機型都是4G手機。截至2022年7月8日，傳音旗下僅4款支持5G通信的智能手機。近日，有媒體爆料稱，傳音也即將非洲發佈的首款5G手機——Infinix Zero 5G。

這款手機搭載了天璣900處理器，正面採用了一塊6.78英寸IPS LTPS屏幕，前置攝像頭為居中打孔設計，後置則採用了4800萬像素三攝方案，造型看起來和OPPO Find X3的火山口設計有些相似。

在目前5G設備的高增長下，早入局幾年的三星等手機在非洲的5G市場更具優勢，手機廠商們紛紛加快腳步佈局非洲。

據IDC數據顯示，2022年第二季度，三星的市場份額為25.8％，排名第二；小米排名第三，市佔率為6.6％。傳音的市佔率為48％，依舊排在首位，但與之巔峯市佔率57％相比，傳音在非洲的市場份額，在5G的技術路線下，逐漸被大品牌蠶食。

搶佔非洲市場份額的，除了這些品牌“正規軍”，還有非洲本土開始崛起的“新勢力”。

2019年，Mara集團在盧旺達基加利推出mara phones，同年，埃及也推出了第一款本土智能手機SICO。去年6月，尼日利亞的IT Mobile也宣佈開始製造。

今年7月，科特迪瓦的“Open G”7月已在西非國家上市，其產品功能非常“接地氣”，比如能理解科特迪瓦大約60種口語中的16種的命令，可幫助非洲文化水平不高的用户發送信息。

Open G智能手機將在科特迪瓦、貝寧、布基納法索和剛果民主共和國出售，價格從45 美元到90美元不等，和傳音手機位於同一價格帶。

傳音手機價格帶，來源：Counterpoint

走出非洲，走向何方？

也許傳音早就意識到這場存量競爭下的危機，早在多年前便已開始發展更多非洲以外的市場，分攤一部分風險。這或許和傳音CEO竺兆江的經歷分不開。

在創立傳音之前，竺兆江在波導手機擔任常務副總，負責開發海外市場。竺兆江看到了海外市場的廣闊前景，事實也證明他的眼光是對的。

回顧當初，傳音在非洲市場成功不僅靠的是營銷，還有貼近當地人生活的技術研發，如傳音的“美黑”技術。

當時，非洲人在光線較弱的地方，大部分手機拍出來的只能夠識別出牙齒，而傳音通過技術研發，使得當地人在較暗的場景拍照時一樣能識別出清晰的人臉。這項技術為傳音在非洲大賣奠定了基礎。

這一次，傳音意圖“走出非洲”，或許也因為竺兆江及團隊看到了什麼。但從目前結果來看，傳音開拓新興市場情況好壞參半。

傳音控股2022年Q2地區出貨量分佈，來源: Counterpoint Market Monitor Service

在非洲之外，傳音的市場雖然傳音的智能手機在孟加拉國和巴基斯坦兩個國家的市佔率仍保持第一。但和以往相比，傳音在這兩個國家的市佔率都有所下降。

而在印度，傳音市場面臨的宏觀環境更加艱難。2022年傳音在印度市場的佔有率僅為6.9％，排名第六位。

印度政府對中國手機品牌“圍剿”，疊加自身產品的低毛利和高銷售費用，在2016年下半年至2018年，傳音在印度市場累計虧損超7億元。

此後，雖然傳音仍在印度市場運營，但傳音的財報中不再單獨公佈印度市場的相關數據。

傳音智能手機市佔率，來源：IDC

未來，傳音若想開發更多的區域市場，需要延續傳音一貫對當地消費習慣的精準洞察，才更有可能在“巨頭”圍獵的存量競爭的態勢下，打開局面，真正走出非洲。

本文源自阿爾法工場研究院