2020年的“黑天鵝”警示我們，不確定才是世界的常態。也正是這些不確定性，讓我們意識到健康的重要性。
根據吳曉波頻道最新發布的《人的全景：數字生活的新消費趨勢白皮書》顯示，圍繞“健康”的消費異軍突起。在今天，消費已不僅僅是人類滿足自身慾望的經濟行為。消費，在今天代表更多的是一種有温度的社交活動，是“把生命浪費在美好事物上”的時代精神，更是人們對於生活中那些不確性的積極應戰。
與此同時，隨着中國經濟的有序復甦與持續走強，有報告預測，未來十年將是新中產階級羣體進一步擴大的十年。可以説，新中產正是理解當下中國社會消費趨勢變化的一個小視角。“新”，不只是在於收入標準，最重要一點在於其具有更新的消費審美與取捨。典型特點如“只買貴的，還買對的”，在新中產心目中，品牌理念的核心悄然改變。
而當“不確定”遇到“新中產”，“健康”+“高端”就成為一種趨勢。這種趨勢尤其體現在快消品領域。根據《新中產人羣消費和媒介行為趨勢報告》顯示，尤其在疫情之後，基於對身體健康的追求，新中產將更願意在日常接觸的水及空氣安全等相關產品上付出更多代價。
作 者：佩吉
來 源：正和島
01、農夫山泉與恆大冰泉撕開的搶灘大戰
經過多年市場培育，我國飲用水市場正迎來快速上升期，並且高端飲用水市場格局正發生變化。
近年，百歲山、農夫山泉、娃哈哈等包裝飲用水巨頭紛紛出擊搶佔高端水市場，通過贊助高端體育賽事、到海外設廠、搶佔海外水源地等方式提升品牌高端性。
巨頭搶灘背後是我國飲用水市場巨大的市場潛力。
2020年最後一天，鍾睒睒以709億的身價成為亞洲首富。在經歷了黑天鵝籠罩的2020年，鍾能一躍成為首富，顯然和他旗下在中國家喻户曉的農夫山泉分不開。
然而，這一市場中也不乏折翼的巨頭，比如恆大冰泉花60個億打廣告，搶佔高端水市場，最後鉅虧40億潰敗離場。
事實上，不同於農夫山泉的地表水，更不是娃哈哈那種純淨水，恆大冰泉是真正意義上的礦泉水，屬於純正的地下水。從口感上來説，確實要比一般的瓶裝水好喝一些。因此，出現這種局面，很多戰略上的原因也值得反思。
不過，成功也好失敗也罷，不可否認的是高端水市場的高速成長潛能。
根據公開行業數據顯示，整個中國瓶裝飲用水行業已佔我國軟飲料行業收入的20%，年產量更是遙遙領先。有專家就表示，與國外相比，我國包裝飲用水市場仍具有巨大的潛力。不過，要打造出高端水品牌，靠的不只是“高價”。
如此一來，在亞洲首富鍾睒睒的農夫山泉與折翼的巨頭恆大冰泉之間，更多的高端飲用水品牌就有了足夠的生存空間。
只是問題的關鍵在於，高端水品牌要靠什麼獲取新中產的青睞？
根據《2020年中國消費者調查報告》，中國正經歷由“大眾消費時期”到“品質化消費時期”的演化，迅速進入“第三消費時代”。
日本消費研究者三浦展先生，曾以日本社會發展為研究出發點，提出四個消費社會理論。而就我國目前所發展的階段看，若按照時間及人均GDP水平劃分，正處於品牌化、高端化的“第三消費時代”。
在這一消費時代，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。新中產更願意為好產品買單，有顏有品的商品會帶來更高溢價。
在暢銷書《上癮》中，作者Nir Eyal認為，消費升級是個人願意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。在作者看來，購買即是一種身份的認同，也是一種意見表達。
可以説，新中產們帶來了“新消費”，消費的邏輯變了。
而對於品牌商而言，最想知道正是新中產到底想要什麼？只有真正理解新中產人羣心之所向，制定與之相匹配的品牌策略，才有可能在激烈的市場競爭中找到屬於自己的位置。
03、VOSS，做對了什麼？
VOSS洞悉了取悦新中產背後的新商業邏輯。
接下來，我們就以VOSS為例，看看它是如何在競爭激烈的高端水市場中把握住新中產羣體的新消費需求的。
1. 底層基礎：夯實“健康”水源，打進第一梯隊
在不斷躍遷的消費升級浪潮下，中國消費者對水的需求也不斷進化。20年前，很多人難以理解包裝水存在的意義，但如今人們卻開始在眾多包裝水品牌中有意識的做選擇，並有一部分人開始發出更高維度的提問，什麼樣的水最健康。
VOSS正是以健康為根基，創立之初就秉承着“我們要創造出世界上最令人渴望的瓶裝水”。
我國的包裝飲用水市場第一梯隊正是以依雲、VOSS、崑崙山等為代表的天然礦泉水/泉水。
他們從地下深處自然湧出的或經鑽井採集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染並採取預防措施避免污染的水，在通常情況下，其化學成分、流量、水温等動態指標在天然週期波動範圍內相對穩定。
VOSS最吸引人的，也正是它對水源的執着。從成立起，VOSS便致力於尋找全球最珍貴的稀世水源，足跡遍佈世界各地。
到現在為止，VOSS只選定了北歐大陸和中國神農架西麓作為品牌僅有的兩個水源地。
很多包裝水品牌都看到了高端水市場的廣闊前景，並在本身根基還沒有完全穩固的情況下，便急於搶佔市場份額，然而品牌效應卻不足以讓消費者對其高端產品買單。這也正是很多品牌失敗的原因。
顯然，VOSS在高端水市場中的第一步就走得很紮實，夯實了底層基礎。
面對激烈的市場競爭，VOSS的做法是持續貫穿高端戰略。回首VOSS的發展史，可以清晰的看到VOSS的戰略脈絡——無論市場怎麼變，高端戰略定位始終如一。
早期的VOSS以“奢侈品”定義，只在國際高端酒店和餐廳，高端娛樂場所、電影院售賣，也正因此，VOSS成為各界明星、名流政要喜愛的品牌。
琳賽·羅翰，布拉德·皮特、烏瑪·瑟曼等明星都曾在公眾場合飲用VOSS，國際巨星巨石強森更成為VOSS全新戰略合作伙伴，網絡上曾流傳着一句話：“混潮圈的才認AJ和Supreme，真正的巨星只認VOSS”。
可以説，在品牌傳播中VOSS窮盡了高端消費應用場景，始終只和大型活動、高端賽事、頂級時尚慶典、高端峯會等合作，哪裏有名流政要，VOSS就在哪裏。活脱脱的大片即視感。
這不由的讓人想起網上流傳的一個故事，導演張藝謀幾乎給所有的謀女郎一個忠告：不要拍電視劇，只拍電影！但這句話，只有鞏俐和章子怡聽了進去，鞏俐和張藝謀合作後，再也沒拍過電視劇。
堅守是一種精神，更是一種自信，自信自己終將與最美好的事物相遇。
顯然VOSS非常知道自己要什麼，也正是VOSS這種倔強的堅持着高端佈局，穩固了自己高端水品牌中第一梯隊的的位置。就像《上癮》一書作者説的，購買即是一種身份的認同。
隨着VOSS國際版圖的擴張，VOSS也開始成為新中產更願接近的高端品牌，VOSS也適時的傳遞出“不負生命點滴”的品牌理念，你生活中喝的每一滴水都源自於你對生活的渴求，併為生活的各個方面感到自豪。
這也與新中產的新消費主張相契合，他們更注重“精神共鳴”。
2020年對所有人來説，都是充滿挑戰的一年。在這一年裏，我們每個人都在不停地改變計劃、改變習慣，不斷適應困難的同時，更加珍惜家人和朋友，更加懂得“不負生命點滴”的深刻內涵。
這就使得更多的消費者能在精神上與VOSS同頻共振。
在這一年裏，正是這些“不負生命點滴”的人們給予我們感動、給予我們力量、給予我們信心，讓我們更加堅定並充滿期待的迎接2021年的到來。
他們是充滿激情的行動者，他們夢想着，行動着，並在努力的路上獲得回報。他們歡迎所有人在前進的道路上與他們共同努力，無論激勵你的目的地是哪裏。
VOSS的品牌理念正是在於適配那些真正追求自己所愛的人，那些對自己和自己的人生旅程都充滿信心的人。因為VOSS相信，當你付出努力時，你應該得到回報。
回首這一年，我們清楚地認識到，有那麼一些人真正用心地活着。
對於那些每天都充滿熱情，動力和個性的人們來説，從來沒有什麼安定下來的理由。鍾南山那一句“生逢盛世，該不負盛世”鏗鏘有力，羅永浩上演的“真還傳”擲地有聲……
他們用實際行動告訴我們，短暫的困難，不叫困難，強者必將迎難而上。
我們不知道2021年還將有哪些“不確定”降臨在每個人身上，更不知道在新的一年，高端水市場的格局還會發生哪些變化，首富與敗者的戲碼或許會不停地交替上演，但是我們能確定的是，與VOSS一起全力以赴地奔跑，“不負生命點滴”。