來源：一刻商業（ID:yikecaijing） 作者：西西 編輯：周燁
今年是元氣森林的關鍵之年，也是挑戰之年。
4月15日，新消費飲料品牌元氣森林首次向外界披露了部分業績數據。2021年的營收是前年的2.6倍，但並未達到之前定下的75億元目標。這其中部分原因是因為元氣森林的“四面樹敵”。
元氣森林以一己之力，以一瓶井噴式增長的氣泡水，讓可口可樂、百事可樂、農夫山泉、娃哈哈等老手下場“圍堵”。
市場爆款從來不缺乏模仿者，飲料行業的產品同質化也只是時間問題。
2021年是氣泡水混戰之年。4月，可口可樂上線AH!HA! 小宇宙氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水。6月，農夫山泉連續退出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水。7月，百事可樂也上線了“bubly微笑趣泡”。
如果在產品層面元氣森林還能以“互聯網速度”應付，那在渠道和供應鏈層面可謂是被“卡脖子”。
多家飲料巨頭鋪設多年的供應鏈迅速開始設防線，元氣森林在2021年就面臨多次原材料的斷供情況，而線下的渠道鋪設則也遇到了農夫山泉、百事可樂等的“近身肉搏”。
據晚點 LatePost報道，元氣森林的乳茶剛開始找到了康師傅一家關聯企業代工。但康師傅已和百事可樂已經達成了共識，在供應鏈方面會互相扶持，因為這層關係，康師傅高層馬上下達指令要求該企業停止為元氣森林代工。
而農夫山泉對元氣森林的設卡直接放在了明面上。除了要求自己的經銷商不得代理元氣森林的產品外，在飲料旺季時推出了“天降財神”的“狙擊戰”，在淡季時也開始全面升級農夫山泉冰櫃，在渠道上嚴防死守。
在巨頭圍困、組織動盪的內外夾擊下，元氣森林被迫從“輕資產+重營銷”轉變為“重資產”模式，前路似乎更不好走了。
增速放緩，新品表現不佳
“未來三年保證50% - 60%的年化增長就可以了，我不要求每年都兩三倍。”
2021年元氣森林創始人唐彬森接受晚點 LatePost採訪時曾表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司。2022年制定的銷售回款目標為100億元，增速僅為37%，增速明顯放緩。
元氣森林2021年銷售回款金額73億元，未達到其制定的75億元目標。相比於2018-2020年銷售額增長率為300%、200%、309%的爆發式增長，2021年的增速約為170%，未達到高增速的預期。
業內人士認為元氣森林高增速態勢戛然而止的主要原因有兩個：其一為爆款單一，其二則是75億元的目標太過激進。
儘管元氣森林已經開始搭建自己的產品矩陣，但是提到元氣森林，消費者想到的還是氣泡水。
據晚點 LatePost報道，2021年73億元的銷售回款中，氣泡水作為元氣森林現象級產品，貢獻的銷售額為40億元，佔了整體回款額的55%。而其他產品線中的外星人能量飲料和乳茶的銷售回款額分別為10億元，海外業務則只有1-2億元。燃茶、乳茶以及外星人能量飲料的銷量並不理想。
元氣森林目前已涵蓋了9個系列產品，2022年更是和Never Coffee聯合推出正在預售的咖啡產品，入局咖啡賽道。其中，作為果汁類飲料的滿分、功能飲料外星人作為目前主要新品不斷更新。
2020年9月，元氣森林瞄準年輕人“好喝有營養”的剛需，推出“100%果汁+微氣泡”的滿分。並且在小紅書猛推這款產品，但是這款宣稱果汁含量達99%的產品，在小紅書上卻反響平平，甚至被部分網友定位為“元氣森林最難喝的飲料”。
滿分產品，圖/元氣森林官方微博
據一刻商業瞭解，滿分使用了多款濃縮果汁，每瓶10元左右的零售價卻高於市面上大多數非濃縮還原果汁，同時品控也難以保證。在消費者不買賬的情況下，2022年元氣森林在其微博、小紅書等平台上也減少了對滿分的宣傳。
相比口味上就不過關的滿分，外星人電解質水似乎可擔起元氣森林“第二增長曲線”的重任。
2021年春季上市的外星人電解質水主打輕運動和日常場景，主張在運動、工作、學習、遊戲時飲用。天貓發佈的《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，近一年中外星人電解質水位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質飲料榜單第一，已經超過老品牌日本寶礦力水特和美國佳得樂。
然而作為元氣森林獨立運營的外星人品牌形象仍過於年輕，2021年銷量為10億元，還未能獨當一面。
需要注意的是，這未達目標的73億元銷售回款金額只是元氣森林在2021年中向經銷商收取的款項，包括折扣、賬單期限等因素，並不是2021年當年的銷售額。
食品飲料分析師朱丹蓬曾在接受觀察者網採訪時透露，“資本方的期望非常高，但是元氣森林的整體增長並沒有達到預期，因此元氣森林的整體業績壓力非常大”。
前瞻產業研究院報告顯示，2019年國內蘇打水整體市場規模為150億元左右，預測到2025年將達到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長最快的品類之一。
氣泡水市場已經很擁擠。2020年以來，30多款無糖氣泡水面世，其中不乏可口可樂、百事可樂、農夫山泉等飲料行業頭部企業，也不乏喜茶、奈雪的茶等新型茶飲品牌。氣泡水市場被快速重組，這也直接導致了2021年元氣森林未達到預期的高增速。
爆款產品正面臨被複制的風險，新產品還未獨當一面。面對巨頭圍剿，以及其背後強大穩定的銷售渠道，元氣森林面臨的是比2021年更復雜的市場挑戰。
被圍剿的困境，拓渠道的挑戰
“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水！”
據新浪財經報道，可口可樂和百事可樂聯合示威元氣森林。國際巨頭髮聲之際，國內老牌企業娃哈哈、農夫山泉也在氣泡水賽道不餘遺力地加碼。
行業“圍剿”的形勢從何而來？
在元氣森林的產品佈局中，覆蓋氣泡水、乳茶、礦泉水、能量飲料，對標了市場中較多的強勁對手，可口可樂、百事可樂、農夫山泉、娃哈哈，甚至是紅牛、東鵬特飲等。
隨着鯰魚效應更加明顯，中國飲料市場新貴元氣森林把飲料市場口子越撕越大時，可口可樂、百事可樂、農夫山泉、娃哈哈等老牌玩家迅速下場開啓圍剿。
“0糖0卡0脂”對上“快樂肥宅水”，可口可樂帶着“過去十年最重要的新品”AH!HA! 小宇宙邁入中國市場，百事可樂也在中國市場推出首個全新氣泡水品牌——bubly微笑趣泡。
百事可樂氣泡水，圖/bubly微笑趣泡官方微博
隨着兩樂以及國內其他飲料行業巨頭開始推出氣泡水，其涉及的天然代糖原料赤蘚糖醇也成為爭奪重點。在國內只有少數企業可生產赤蘚糖醇的情況下，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、農夫山泉等其他巨頭對於赤蘚糖醇的大量需求，導致元氣森林一度原材料斷供。
一位飲料行業供應鏈人士曾和時代財經提及，“從去年年初開始，元氣森林赤蘚糖醇的供應就出現問題，一方面是市場需求太大，產能不足，另一方面則與兩樂（可口可樂、百事可樂）對供應商的施壓有關。”國內赤蘚糖醇的主要供應商三元生物在2021年就對元氣森林停止提供服務。
對比“兩樂”、農夫山泉、娃哈哈等飲料行業巨頭多年打造的供應鏈體系，許多供應鏈企業已和其簽署了眾多的排他協議，這些供應鏈企業對於行業巨頭訂單的重度依賴性，讓元氣森林只能在夾縫中求生存。
元氣森林除了在赤蘚糖醇的供應鏈受到挑戰以外，在產品瓶胚的供應鏈也受到了夾擊。
2021年5月，某飲料瓶瓶胚廠以沒貨為由拒絕向元氣森林提供碳酸飲料瓶胚，而該廠家就是“兩樂”的供應商。
除了產品、供應鏈的問題讓元氣森林困擾，它在渠道鋪設也受到了多方圍剿。
據界面新聞報道，2021年初夏農夫山泉就推出了“天降財神”的活動和元氣森林進行正面交鋒。農夫山泉發佈促銷規則：經銷商只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏櫃裏，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。而且農夫山泉會額外撥款補貼這部分促銷的費用，不算在農夫山泉對經銷商費用的點數里。
農夫山泉的招股書顯示，截止到2020年5月，農夫山泉終端零售網點有243萬個，其中188萬個在三線及以下城市，佔比高達77%。而大部分的農夫山泉經銷商簽署的是獨家合作，面對在下沉市場和線下傳統渠道經驗老道的農夫山泉、娃哈哈等傳統品牌，元氣森林在2021年下半年開始鋪設智能櫃。
據晚點LatePost報道，元氣森林2022年準備開拓10萬個智能櫃點位。而農夫山泉也不甘示弱，據垂直媒體快消報道，2021年下半年農夫山泉斥資20億給終端升級，全力推進4門、3門冰櫃。
面對如此攻勢，在2021年12月的元氣森林組織架構調整中，創始人唐彬森表示會把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發。創始人下場親自抓產品、渠道，也側面反映了元氣森林的日子真的不好過。
多方圍剿之下的元氣森林，正在緊鑼密鼓研發新產品、自建工廠、鋪設終端渠道，試圖以獨立自主在飲料市場上站穩腳跟。然而，元氣森林開啓的重模式，壓力可謂不小。
重資產重研發，兩條腿走路壓力不小
“線下終端數量100萬個是第一步。”
據澎湃新聞報道，元氣森林副總裁李國訓在接受採訪時提到，這個數字意味着元氣森林覆蓋全國的線下渠道體系初步完成。
面對2021年原材料斷供，工廠解約的一系列問題後，元氣森林開始自建工廠。
2021年10月，元氣森林對外發布稱“超級城市羣+自建工廠”戰略初步完成，5家工廠自建完成，分別對應華北、華東、華南、華中、西南地區5大城市集羣，重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、川渝、兩湖中南地區等市場，直接覆蓋7億人口。
元氣森林工廠，圖/元氣黑板報公眾號
這一大步共耗資55億元，其中第5個自建廠總投資為10億元，工廠在全部投產後總的年產能超過50億瓶。
元氣森林官網顯示，2022年3月元氣森林位於江蘇太倉的第6家工廠也正式簽約，引入了全球技術領先的全自動無菌碳酸生產線。
截止2022年3月，元氣森林自建工廠從2家增至6家，供應商數量也從2021年初的200多家增至370家。李國訓稱，“這標誌着元氣森林初步告別供應鏈卡脖子的尷尬局面。”
解決生產問題，元氣森林開始在銷售的問題上也進行了反擊。2020年經銷商大會上唐彬森提出投放8萬台冰櫃後就開始快速佈局。
根據每日人物報道，為在2021年4月前完成投放8萬台冰櫃的預期，元氣森林重金加碼給到經銷商大力的資金支持，返回採取5-4-1組合，即投放合格返50%，三四個月後依然合格返40%，最後剩餘的10%與零售終端交給經銷商的押金相抵，在五年後返給經銷商。
除此之外，人員激勵也做到了最大化。只要投放一台冰櫃，業務員就可以拿到200元獎勵，主管可以拿到100元獎勵。
為了搶佔飲料巨頭所佔有的超市、便利店以及夫妻店的傳統渠道，元氣森林承諾銷售價位90元每箱的氣泡水，進價只需要銷售價的50%。
自建廠以及線下冰櫃解決了元氣森林“卡脖子”問題，光鮮的佈局背後卻是巨大的資金投入。
根據此前元氣森林在其官網提到的2021年營收較前年增長2.6倍，同時根據36氪報道中提及的2020年元氣森林的營收在27-29億元之間，可得出2021年元氣森林營收預計在70-75億元左右，一個自建廠的費用大約就佔了年營收的13%。
面對重資產重研發的處境，元氣森林更需聚焦產品同質化問題。
在其官網顯示，元氣森林也開始逐步搭建產品矩陣。目前元氣森林旗下產品共有9個系列，分別是氣泡水、乳茶、對策乳酸菌飲品、外星人電解質水、茶葉飲品燃茶、植物茶飲品纖茶、植物奶澳木、有礦天然礦泉水和北海牧場酸奶。
外星人電解質水，圖/元氣森林官方微博
元氣森林生產中心總經理李炳前向21世紀經濟報透露，截至2021年9月，元氣森林研發成本同比增加350%，研發總費用在同等規模飲料企業佔比最高。在過去12個月，新增飲料口味30餘種，產品研發週期平均5.5個月。
面對巨頭夾擊，元氣森林只能在各個飲料品類中快速試錯，從難出爆款中的處境中自我解救。產品矩陣如果長時間停留在高低腳前進的局面，勢必難以走遠。
元氣森林用自己的“互聯網速度”進行多端突破，然而重研發、重投入並行也同時意味着高風險。激戰仍在繼續，面對行業巨頭，元氣森林在供應鏈建設，渠道打造方面只是初步脱離受制於人的局面。元氣森林負重之路才剛剛開始，此時還遠沒到慶祝的時候。