弄虛作假？！格力在焦急什麼
作者/ 梁 坤
編輯/ 崔小花
今日，一條關於格力“弄虛作假”的消息迅速衝上熱搜。
日前，中國移動採購與招標網發佈的《關於珠海格力電器股份有限公司負面行為處理結果的公告》顯示，珠海格力電器在中國移動2020年至2021年高壓離心式冷水機組集中採購項目中存在弄虛作假的情況，決定對其處罰，取消此次格力電器中標資格，並在後續三年內格力電器參加同類產品集中採購的綜合評審得分扣減5分（百分制）。
格力此番“翻車”也意味着，這4億多的大單子全部拱手讓給了另一中標人——美的。
這並非是格力第一次輸給美的：2019年，格力營收營收不及海爾，淨利潤也被美的反超，不僅丟掉了家電老大哥的行業地位，也飽受高庫存的壓力考驗。
壓力之下，董明珠入局直播帶貨的戰場，甚至和昔日翻過臉的國美“重修舊好”。4-6月，董明珠的直播間就像吃下了興奮劑，22.53萬、3.1億、7.03億、 65.4億，單場直播成交額不斷刷新記錄。
與此同時，圍繞董明珠直播間的質疑聲也不斷傳出：是否要求經銷商在直播間刷單？“擊穿底價”的銷售方式是否自行撼動了格力的價格體系，打壓了各地經銷商？
儘管董明珠否認了“刷單”行為的存在，也稱直播帶貨是為經銷商轉型探路，但二者的分歧仍然隱隱暴露：有經銷商自爆在董明珠直播間中下單購入空調，給光鮮亮麗的成交數字拆台；由格力電器10家省級銷售公司共同組建的京海擔保，是格力電器的第三大股東，持股8.91％。在格力在直播間的業績高歌猛進之際，京海擔保卻將減持了格力0.71％股份。京海擔保的這個舉動，被視為省級銷司的與格力間張力和裂痕的註腳，引發行業熱議。
小小的直播間，或隱或現地藴含着格力與省經銷商的激烈衝突。
渠道為王還是效率為王？
以往，分工協作的經銷商體系就像緊密咬合的機械齒輪，驅動企業不斷向前發展。自1997年格力在湖北成立了第一家由格力和經銷商共同出資組建銷售公司開始，格力就建立起獨樹一幟的專業化銷售渠道。這個體系穩定了格力產品價格，維護了格力品牌形象，同時也穩定地提高了格力產品的市場份額。它通過資本滲透，把雙方的利益深度捆綁在了一起。
這種廠商股份聯合經銷的渠道模式，等級森嚴的經銷商體系，為經銷商留出的足夠利潤，曾是格力高速發展的“壓艙石”。但在23年之後的今天，直播帶貨就像一條鯰魚攪亂了這個體系，渠道扁平化、消滅中間商的呼聲與嘗試再度擠壓了省級銷司的生存空間，給經銷商一記暴擊。
作為“渠道王者”，格力的分銷體系可以分為格力公司—省級銷司—代理—銷售四個層級，其中的省級銷司就是格力與經銷商共同成立的利益聯合體，據光大證券的研報，此環節要留下5%-8%的淨利潤率。過於冗長的交易鏈路使加價嚴重，靈活性不足，效率上不來。
光大證券團隊研報顯示，2019年，格力和美的終端差價700元以上，比2018年提升了200元。省級銷司吃掉的利潤太高，讓格力產品的價格一直高高在上，但產品質量差距縮小，價格日趨透明的今天，高品牌溢價並非長久之計，格力必須想辦法把錢從省級銷司那裏摳出來。
格力曾經引以為傲的體系正逐漸變成歷史“包袱”。董明珠的直播，正是撼動了傳統分銷渠道的利益的表現，釋放出格力探索線上線下融合的信號，但不斷走高的直播成交額，也讓經銷商的焦慮無處安放。
美的和海爾近年來積極打開新渠道，採用新的數據系統，加碼物流建設，進行扁平快週轉經營，實現了彎道超車。而此前，奧克斯率先嚐試的“網批”模式也令其成為空調“黑馬”，給了向線上轉型滯後的格力們很大壓力，使董明珠憤而舉報奧克斯“產品不合格”。
因此，不管格力此前有多依賴這個既有的分銷體系，董明珠都已經決定在格力推進一場渠道變革。變革的主題，是進一步壓縮被多級銷售等級擠佔的利潤，同時激活經銷商的戰鬥力，理順利益鏈條，完成戰略思維的轉變。
淘汰經銷商還有多遠？
董明珠為格力業務描繪的新藍圖也是這樣設計的：“未來格力要把線下變成體驗店，讓線下成為休閒、交流、體驗的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來。我們線下3萬個店成為3萬個倉庫，開啓一個新零售的時代”。
格力電器2019年年報顯示，“董明珠的店”全年註冊分銷店鋪超10萬家，銷售額累計突破14億元。照此發展，“董明珠的店”會成為各地經銷商的全國性總代理商嗎？一旦其成為全國總代理，是否意味着整個家電零售渠道格局會出現徹底的的調整和變革？
疫情導致的業績壓力下，給經銷商“緊箍咒”即將響起。
一個完整的消費鏈路，需要觸達場、轉化場和服務場，其中，經銷商存在的意義無非3 點：第一，利用社會化的資本撬動市場，快速提升產品的市佔率；第二，掌握當地社會資源，開展多形式的營銷活動；第三，承擔一定物流、安裝、技術服務等必要支持；第四，一定程度上轉嫁了家電廠家庫存、資金的風險。
以此來看，政府、企業等大客户是不會從直播間下單的，這部分的業績需要“談”的客户，掌握當地資源的經銷商是必不可少的一環；其次，經銷商線下的服務屬性無法取代，公司直營的售後服務和物流體系的建設，也並非一朝一夕之事。
銷售風口不斷變化，零售業需要“流量”，更要“留量”。大規模的直播促銷不會是常態化的，幾場直播真正的價值，在於其成為了營銷渠道扁平化轉變的契機，但並非革掉所有經銷商的命。
最近風頭正盛的奧克斯開啓的“互聯網直賣空調”的“網批”模式，也絕對不是簡單的打響一場“代理商消滅戰役”、全面擁抱電商；而是通過破除“層層代理、分銷的渠道模式”，追求更高效、快捷的零售效率。
事實上，美的和海爾所力推的分銷渠道的變革，並不是為所有代理商渠道奏響輓歌。這場變革中最大的變化是打破經銷商的路徑依賴，讓他們意識到“躺賺”的日子已經一去不復返，激發渠道商的活力。不僅要用全新的數字化分銷管理平台，進行經營變革；同時促使大經銷商終結“批發、回款、囤貨”的模式，開啓“動銷、服務、經營”的服務商時代。
可以肯定的是，原有的長鏈條、長流程、複雜關係的模式會被更加簡單清晰、便捷的模式所取代。新渠道不斷革新，在這樣的重塑與調整、挑戰與衝擊下，經銷商需要釐清自身的角色定位，在危機中找尋出路。
線上還是線下？
討論分銷體系的本質，其實是探索那個古老的命題——線上線下究竟如何更好融合。競爭壓力下，很多企業陷入渠道困境，渠道成本越來越高，但似乎又無計可施。
事實上，直播帶貨正是此前家電和建材行業“砍價會”在賽博空間中的翻版。
從2012年左右誕生起，砍價會就表現出了旺盛的生命力，不計其數的大小品牌熱情地投身到一場場砍價會當中，在喧鬧的“爭吵”中籤下一筆筆訂單。砍價會一般是幾個品牌的地方代理商組成聯盟，前期不斷通過廣告宣傳和線下門店活動聚攏人氣，將客户倒流到砍價會舉辦的那一天。
在砍價會的頭一天，經銷商會和冒充的廠家老總一起，與花費2-3萬元請的一名“砍價師”對“台本”，溝通第二天如何進行表演，並適當排練。
砍價會一般在封閉的酒店大廳舉行，砍價師以客户利益代言人的形象，與廠家按演練好的節奏來表演，砍價師甚至會因為“砍”得太厲害，被廠家破口大罵。亢奮的表演，激昂的音樂中，消費者的非理性判斷也被撩撥起來，衝動消費。
直播的本質也是一場砍價會，也通過主播的人格魅力來引導下單，近來不斷爆出的調門過高的宣傳、刷單造假的質疑也是砍價會“噱頭”“忽悠”等標籤的復現。或許有一天，直播帶貨也會像風靡一時的砍價會一樣，被淹沒在升級迭代的潮水裏。
風向會變，風口常新。今年，在疫情黑天鵝的語境下，零售業加速轉向線上的聲音充斥在輿論場中。而把時間線拉長，會發現就在去年，京東、天貓、蘇寧、小米們紛紛加大在四五六級市場的線下零售店新建和擴張速度。因此，不擁抱互聯網的零售業態無法長足發展，而單純依靠線上電商馳騁市場的路子也行不通。
佈局線上的內涵，並非把產品弄在網上就萬事大吉了，而是需要線上線下的融合發展中，儘量砍掉冗餘的渠道層級，並在製造企業不擅長的數據處理和物流等新能力上發力。這意味着企業不僅要在前端，增加與消費者的觸點，提升轉化率；更要在後端降低整條銷售鏈路的庫存水平，減少冗餘的倉儲和費用，加速週轉，驅動全產業鏈效率的提升。
↓↓↓雜誌購買↓↓↓
作者：梁 坤
來源：鋭公司（ID：shangjiezz）
版權説明：版權歸原作者及其原創平台所有。文章為作者獨立觀點，不代表本平台立場。如有侵權請及時與我們取得聯繫。
BUSINESS
《商界》雜誌編輯部出品
記錄時代企業 傳播經營智慧 探究商業本質 透視商界人生
公司報道 | 品牌傳播 | 投稿合作