90後、00後的新青年消費羣體成為消費市場的新力軍，推動消費需求更迭，新的消費需求驅動“興趣消費”潮流湧起。調研顯示，興趣消費產品持續滲透到新青年消費者的生活中，擁有高顏值、IP聯名、高品質的「好看、好玩、好用」的產品在新青年消費者中的影響力較強。
核心觀點
市場現狀：消費主力羣體更迭，新消費需求驅動“興趣消費”潮流湧起
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，中國90後、00後網民接近3.2億人，佔全國網民比例的23%，這部分擁有良好經濟基礎、活躍於互聯網、消費觀念新潮的新時代年輕羣體成為消費市場的新力軍，同時也驅動着消費需求的更迭。於是，“興趣消費”概念在近兩年內快速發酵，並已形成一定產業規模。艾媒諮詢分析師認為，興趣消費潮流下，消費者購買商品不再只為滿足生活基本需求，也逐漸轉向從興趣愛好出發，更多地關注商品的個性化特徵、商品附加情感價值、文化內涵等。
用户調研：“新青年”正在為興趣買單，這屆年輕人興趣消費月支出佔比近三成
新青年羣體在消費上內涵的多元化興趣價值表現成為時代的文化符號，是當前社會潮流的風向標。調研數據顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，藴含着社交、悦己等情感屬性的興趣消費平均月支出佔比為27.6%。興趣消費與生活消費品的關係已經逐漸緊密，興趣消費產品持續滲透到消費者的生活中，擁有高顏值、IP聯名、高品質的「好看、好玩、好用」的產品在消費者中的影響力較強。
行業趨勢：興趣消費潮流湧動，多品牌花式捕捉消費者興趣需求
興趣消費成為新潮流，豐富的媒介應用和自身的供應鏈能力將成為企業追趕興趣消費風潮的關鍵。IP聯名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運營等成為品牌引導消費者興趣的重要手段，新零售、輕餐飲、潮社交等賽道也湧現出一批興趣消費的標杆企業。
“興趣消費”概念定義
近年來，社會物質生活日漸富裕，人民精神文化需求日益增長，消費羣體迭代，消費領域興起了“興趣”引導消費的浪潮。
“興趣消費”概念由名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富在2020年首次提出。他認為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費趨勢，興趣消費是年輕消費羣體自身情緒、意識和個性的一種表達。
巨量算數提出“興趣的本質是對美好生活的嚮往，圈層文化多以內容為載體傳播，進而帶動因內容而激發的興趣消費”。
艾媒諮詢分析師認為，興趣消費是在社會經濟水平不斷髮展和物質不斷豐富的環境下產生的新消費概念，主要體現在擁有一定經濟基礎、消費觀念新潮的年輕一代，在日常購物、娛樂花銷上除了關注產品/服務的實用價值外，還追求產品/服務的社交、悦己、情感屬性、文化屬性等附加價值，甚至願為這些附加價值產生的溢價買單的消費現象。
以下為報告內容節選：
大眾可支配收入增長迅速，消費支出佔比持續擴大
2021年中國居民人均可支配收入為35128元，比上年實際增長8.1%；居民人均消費支出24100元，比上年實際增長12.6%。其中，人均服務性消費支出10645元，比上年增長17.8%，佔居民人均消費支出的比重為44.2%。2022年第一季度，全國居民人均可支配收入10345元，同比增長5.1%。艾媒諮詢分析師認為，大眾消費水平不斷提高，服務性消費支出增長迅速，國民將追求更高的產品服務品質。
大眾可支配收入增長迅速，消費支出佔比持續擴大
“興趣消費”成為不可忽視的重點經濟趨勢
近年來，個性化、多元化的消費需求與日俱增，研究消費者的興趣所在，或能為品牌與行業調整和優化供給找到方向。2020年，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富首次提出“興趣消費”概念。隨後，眾多主流媒體、行業學者、企業高管紛紛圍繞“興趣消費”展開討論，人民日報海外版指出，中國興趣消費市場潛力巨大，無論是相關部門出台政策，還是企業制定發展規劃，都不可忽視“興趣”這個大市場。
“興趣消費”成為不可忽視的重點經濟趨勢
中國消費趨勢發展：“興趣消費”時代來臨
關於中國消費的發展趨勢，不少行業學者、行研專家、零售企業家的研判趨向於——追求情感價值、意識個性化的消費時代到來，名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富將這一現象稱作“興趣消費”。艾媒諮詢分析師認為，興趣消費是在社會經濟水平不斷髮展和物質不斷豐富的環境下產生的新消費概念，可以被賦予到所有引起人們情感共鳴的消費品上，擁有迭代速度快、附加價值高、文化性強等特點。
中國消費趨勢發展：“興趣消費”時代來臨
中國興趣消費產業圖譜
中國興趣消費產業圖譜
發生興趣消費的原因：“悦己”和“社交”
調研數據顯示，電商平台、品牌官網和社交媒體等公域流量渠道、私域渠道和線下門店均是消費者接觸商品的重要渠道。消費渠道方面，小程序商城、電商直播和線下門店都是新青年興趣消費的主要途徑。艾媒諮詢分析師認為，目前新青年羣體從“種草”到消費的渠道有較強的延續性，以用户全生命週期管理為主打的私域流量渠道有助於培養用户粘性，幫助品牌更好地捕捉用户興趣。
發生興趣消費的原因：“悦己”和“社交”
「好看」的產品銷量增長，產品顏值映射精神追求
數據顯示，94%的消費者認為商品顏值會對消費產生重要影響，高顏值產品的銷量增長數據往往更可觀。艾媒諮詢分析師認為，高顏值的產品可以讓使用者心情愉悦，所以產品外觀及包裝的設計、創意是新青年進行興趣消費決策時的重點關注因素，在這個設計“內卷”的時代，品牌方將要更用心研究消費者的審美需求，讓「好看」成為興趣消費產品的必要元素。
「好看」的產品銷量增長，產品顏值映射精神追求
新青年對「好玩」的產品有更高的青睞度
調研數據顯示，消費者更傾向於購買設計款/IP聯名款生活日用品。究其原因，艾媒諮詢分析師認為，IP聯名款產品獨特的設計、好玩有趣的風格對新青年獨具吸引力，而品牌發展IP策略的關鍵在於識別和挖掘IP的價值和影響力，並將其設計打造成為「好玩」的產品。除IP外，產品的創意性、趣味性同樣值得消費品牌深耕，「好玩」的產品才能吸引新青年的目光。
新青年對「好玩」的產品有更高的青睞度
「好用」的產品更契合新青年的興趣消費需求
調研數據顯示，新青年消費者對生活必需品較為關注實用性和質量；對非生活必需品消費，除了最關注的質量因素，商品的時新性、品牌調性、設計等興趣因素也是新青年消費者關注的重點。艾媒諮詢分析師認為，隨着“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價值對於商品的質價比會有一定的影響，但高品質、實用性強的「好用」的產品才能抗住市場經濟的考驗。
「好用」的產品更契合新青年的興趣消費需求
深度洞察興趣偏好，不斷拓寬“興趣消費”邊界
名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富依託多年的零售管理經驗，對消費市場有前瞻性洞察，於業內首次提出了“興趣消費”概念。他認為新消費就是興趣消費，名創優品基於對全球市場興趣消費的需求洞察，不斷拓寬興趣消費產品品類，在聯合大耳狗、草莓熊、三眼仔、蘇利文等著名IP推出系列聯名產品的同時，以“用户共創”新模式與年輕人同頻共振共同探索，在國潮、寵物、生活美學等多領域持續推出“好看、好玩、好用”的三好產品，持續引領消費潮流，推動消費行業創新變革。
深度洞察興趣偏好，不斷拓寬“興趣消費”邊界
私域運營+興趣造物——捕捉興趣的“偵察機”
興趣消費時代，名創優品改變傳統產品研發與銷售運營模式，在產品研發階段，名創優品聆聽用户真實體驗反饋，基於用户痛點不斷升級、改良，與用户共同“興趣造物”。同時，在私域利用“聚類”算法，劃分興趣社羣，不斷精準輸出產品內容，高度匹配用户消費偏好，精準轉化對應興趣圈層的用户。2022年大耳狗新品上線，首發當日全渠道銷售額近600萬，其中私域用户貢獻佔比超60%。
私域運營+興趣造物——捕捉興趣的“偵察機”
供應鏈保障+全球化佈局——興趣消費的支撐力量
供應鏈能力是支撐名創優品追趕興趣風潮的重要保障，憑藉龐大的設計團隊和供應商網絡，名創優品可以快速將新興趣潮流轉化為實體商品，投入市場，形成從興趣到消費的轉化閉環。另一方面，名創優品堅持全球化佈局的戰略，通過本地化運營，持續拓展業務版圖，並吸收全球各地的興趣元素，為產品設計提供靈感，產出更多不同類型、風格的商品，引導消費潮流。
供應鏈保障+全球化佈局——興趣消費的支撐力量
潮玩夢工廠TOP TOY—中國積木市場潛力巨大
TOP TOY品牌成立於2020年12月，是名創優品旗下的潮玩夢工廠品牌，產品線涵蓋積木、手辦、盲盒等核心品類。TOP TOY通過打造新產品線，不斷開發原創IP，吸引年輕人消費。以積木市場為例，TOP TOY認為“中國積木”應由“中國創意+中國供應鏈”來定義，將國潮文化與潮流玩具深度結合，頗受消費者喜愛。2022年“六一潮玩節”，TOP TOY全渠道單日營業額破1000萬。根據天貓官方發佈的618潮玩品牌銷量排行榜，TOP TOY上榜TOP10。
潮玩夢工廠TOP TOY—中國積木市場潛力巨大
中國李寧：加深國潮綁定，同步滲透多元潮流文化
基於“國潮”理念誕生的中國李寧抓住了“國風復古+運動時尚”的興趣浪潮，除國潮元素外，中國李寧也不斷挖掘説唱、籃球、街舞、滑板等年輕喜愛的運動潮流元素，俘獲更多興趣圈層的用户，為品牌可持續發展打造新增長極。
中國李寧：加深國潮綁定，同步滲透多元潮流文化
安踏：國潮運動頂流品牌
安踏（中國）有限公司創建於1991年，是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。2009年，安踏收購FILA，標誌着品牌從專業運動轉向時尚運動領域。安踏經過三十年的發展，旗下有FILA、ANTA、始祖鳥以及Wilson等共25個品牌，通過不同領域的品牌佈局，品牌矩陣三條增長曲線全面滲透多層級市場，滿足不同人羣興趣需求。
安踏：國潮運動頂流品牌
趨勢一：新青年消費與社交深度綁定，情感附加值成重要選品標準
新青年消費與社交深度綁定，看重商品能否“悦己”和“社交”
興趣消費潮流帶領下，新青年的消費行為與社交已形成深度綁定關係，對於同好圈層的歸屬感是吸引新青年消費的重要因素。艾媒諮詢分析師認為，對品牌而言，用興趣配對圈層，將產品設計與不同社交場景進行融合，將會使得產品在社羣中形成更好的傳播效應，進一步打開新青年消費市場。
情感附加值成為新青年購物衡量的重要標準，更能提高產品溢價接受度
隨着“興趣元素”不斷滲透各種商品，情感附加值成為新青年購物新的衡量指標。艾媒諮詢分析師認為，興趣支配的消費行為使得商品的使用價值和情感價值逐漸分離，聯名款、定製設計款商品往往會獲得更高的溢價接受度。對品牌而言，捕捉新青年的興趣風向，挖掘不同IP的價值，並將興趣轉化為消費商品，能夠有效提高產品附加值，獲得更高的品牌效益。
趨勢二：以價值認同為核心，IP或為品牌快速進入新圈層的入場券
在IP聯名產品屢次引發年輕人搶購的消費大潮中，挖掘潛力IP、孵化自有IP、聯合共創IP，引導消費者的興趣消費風向，將助力品牌快速突破原有圈層，提高產品附加值，獲得更高的品牌效益。但有些品牌往往只抓住了一些表面的興趣元素，沒有在精神上與年輕人產生真正的價值認同。艾媒分析師認為，品牌需要把握消費者的情感訴求，在文化價值觀上與年輕人同頻共振，在興趣內容上與用户共創，在消費鏈路上策略性“圍剿”，才能抓住年輕人的情感價值需求核心。
趨勢二：以價值認同為核心，IP或為品牌快速進入新圈層的入場券
趨勢三：私域/社媒與供應鏈助力興趣“洞察—定製—種草”閉環
私域和社媒助力品牌的“興趣洞察”與“興趣種草”
互聯網市場進入下半場，互聯網運營和營銷的重要性也日益凸顯，其中社交媒體和私域渠道成為了品牌捕捉用户喜好的重要渠道。一方面，品牌通過互聯網信息抓取能力，可以快速獲得用户的興趣需求，捕捉興趣風向；另一方面，品牌通過建立用户標籤體系，可以不斷通過興趣標籤、情感共鳴、圈層交流等提高社媒和私域渠道的活躍度及轉化率，反哺到興趣消費體系中，形成“興趣定製”的產業閉環。
優秀的供應鏈成為品牌“興趣定製”模式的強大支撐
除了互聯網信息獲取能力，企業的供應鏈從“興趣元素”獲取到產品設計、生產再到物流運輸的快速響應能力，也是“興趣定製”模式的重要支撐。在全球信息互聯時代，完善的供應鏈佈局能夠幫助品牌追趕興趣消費風潮，從快速迭代的興趣潮流中獲得消費紅利。
趨勢四：融合創新消費場景，刷新線下購物體驗
2022中國消費者大調查顯示，超五成的00後、95後認為，與朋友社交閒逛、體驗新店才是線下購物的主要吸引力。於是，主題店、概念店等具備場景化設計和打卡社交屬性的新式門店更受年輕消費者青睞，在貨品相同的情況下，門店獨特的在地性設計與美學理念滿足消費者追求個性、時尚的興趣需求，也將線下消費趨勢帶向新階段，在品類創新、內容持續和場景迭代中，不斷和用户形成新聯繫。
2021年以來，Lab（品牌實驗室）、Gallery（美術館形態）、Park（開放社區）等門店新物種不斷誕生並開啓流行。2022年，在興趣消費影響下，線下消費場景持續創新，IP主題、跨界聯營、城市概念等多元興趣文化的創新融合，為品牌線下店注入新的空間內涵，提升年輕人的消費體驗。