格力電器走出至暗時刻，然而結局已經註定，高瓴資本也拯救不了

看了這麼多公司後再來看格力，就難免有些讓人失望了。

今年上半年，格力實現營收 910.52 億，同比+31.01%；歸母淨利為 94.57 億，同比+48.64%。看似增長不錯，可那是因為去年受疫情影響基數過低的緣故，要是將今年的成績單拿去和之前比，2019年同期沒達到，營收也就和2018年持平，淨利潤更是退回到2017年的水平。

實話實説，有點糟糕。

與此同時我們去看看美的，雖然，稱不上特別亮眼，但至少比格力要好太多，營收創出新高，利潤回到2019年的水平，即便去年同受疫情影響，美的的表現也比格力要好不少。

資本市場中長期有效，之前，格力/美的市值長期相當，目前，兩者市值差距已經越拉越開，美的的市值已然是兩個格力那麼大，甚至，海爾都隱隱有超越格力的趨勢。

問題的原因在哪裏？

格力的渠道

之前格力的文章我們講過，格力多年來一直穩坐空調行業第一，絕大部分要歸功於董小姐為其打造的鐵桶般的渠道。

董小姐由於是銷售出身，因此，深深地瞭解銷售網絡的重要性，世界上基本不存在酒香不怕巷子深這種事，產品要想賣得好，質量過硬是充分條件，牛逼的銷售網絡是必要條件。

最開始的時候，董小姐採用的是大商制度，也就是給經銷商足夠多的返利，讓經銷商有動力銷售自家產品。

但很快，董小姐就發現了其中的問題，因為，大商的利益和品牌的利益很多時候並不一致，大商很可能為了多賣貨，搞促銷破壞品牌價格體系，甚至還能跨界跑到別的經銷商那裏去打價格戰。

不過，這難不倒董小姐，董小姐很聰明地解決了這個問題，比如，一個大的片區，裏面有6家經銷商，董小姐就把他們組織起來，加上格力自己，成立一家新公司，大家按照這個新公司的利益來分成，如此，大片區內的經銷商們就不會彼此拆台。

甚至，董小姐為了進一步捆綁經銷商，把這些新成立的銷售公司組織起來，再成立一個公司，賣了格力10%的股權過去，如此，所有的經銷商們，就都綁上了格力這架戰車，自此所向披靡、無往不利，當別的廠家不同地方不同價格時，格力的價格體系那叫一個穩若泰山。

但，不知道大家看到這裏想到什麼沒？

嗯，像赤壁之戰，曹操把所有的船連在一起，看似聲勢浩大、走在船上彷彿和平地一般，但一把火就全沒了，和一榮俱榮站在一起的，是一損俱損。

線下越強大意味着，線上越薄弱，越不容易轉移到線上（太多的既得利益者）。

其次，格力除了牢牢捆綁渠道外還有一個淡季返利制度（空調678月是銷售旺季，這就意味着有廠家有9個月會產能過剩，因此，格力在空調淡季以很便宜的價格給經銷商鼓勵他們囤貨，這樣旺季便可大賣特賣）。

淡季返利，意味着格力整個供應鏈體系極其穩定，太平盛世固然你好我好大家好，可一旦碰上危機就很難扛得住。

比如我們看格力的業績，在2019年有個明顯的下滑，2020年受疫情影響的下滑，其實很大一方面是對2019年的延續。

因為，2018上半年空調的原材料價格大漲，如美的等企業自然是少生產，但淡季返利的格力不行，他不能停產，到了2018下半年，原材料價格下降，美的等企業加班加點瘋狂生產，使得第二年美的擁有比格力在同等型號、功能相似下成本、價格卻低得多的空調。以至於，2019年格力美的空調終端價格最高有32%的差距。

這使得，去年格力花了很大的力氣去庫存以及渠道改革，反映到咱們眼前的就是董小姐做直播。

格力的反轉

不過到今年，大家已經很少看到董小姐做直播了，一是董小姐已經通過直播將渠道庫存去得差不多，二是格力減少了過往的銷售返利，而允許終端經銷商通過有價差的銷售來獲取其自身利潤。

所以，雖然，格力的業績在去年和今年上半年看起來非常糟糕，但是，資產負債表上卻悄悄出現了一個正面因素。

格力的合同負債（2019年及之前叫預售款）便多了，2018-2019年，這個數據基本跌到了低谷，因此，近兩年公司在去庫存，去年中報時，這個數據才趕上2017年，今年中報，這個數據大大增長達到了97.58億。

這説明什麼呢？

説明格力的至暗時刻已經過去，庫存已經清理完畢，接下來，格力要上演王者歸來了。

至於空調天花板論、格力天花板論，雖然存在，但方什認為，現在來説，還為時尚早。

為何？因為，中國還是發展中國家，因為，空調是一個非常巨大的、充滿彈性的市場。

比如，在咱們爺爺奶奶輩的時候，別説空調了、電扇都沒有，想要夏天好過，要麼你是大户人家，可以有丫鬟給你扇風，可以有冰窖，不時拿冰塊出來給房間降温，或者，直接去避暑勝地也行。

後來，有了空調，但一開始空調很貴呀，還是有錢人才能用的，後來隨着產品價格和電價的雙雙下降，空調才走進了千家萬户，市場一下子被打開。

但這個打開，也是充滿彈性的，之前，可能一個家庭只有一台空調，之後，隨着大家經濟條件越來越好，變成兩台、三台、四台、五台；除了家裏用，商圈、商店、辦公室等等，只要是密閉空間，基本都會裝上空調。

以前空調只能製冷，後來還可以取暖，一年只用一個季度，現在變成兩個季度，甚至，隨着全球氣候越來越詭異，用空調的時間越來越長，以重慶為例，現在除了夏天就是冬天，以前一年只有兩三個月用空調，現在可能一年只有兩三個月不用空調...

所以説，一切的一切都造成，空調是一個彈性巨大的市場。

更何況，格力還可以出海，因此，格力天花板論一説還不成立。

最後

不過，雖然，近兩年格力的困境是暫時的、格力的天花板現在還為時尚早，未來依舊還有成長空間。

但，這還是無法阻擋其同老對手美的差距越拉越開的事實，兩者的勝負早已在2018年的那個夏天就分出了，甚至，目前格力都快要被海爾甩在身後。

為什麼？

因為，格力太過於依賴董小姐，一個講究個人英雄主義的企業，很難真正的成就多元化（不論董小姐做小家電、手機還是造車，最後都不成功），雖然空調這個天花板足夠高，可他也總有到的一天。

反觀美的、海爾，很早實現多元化，就天花板而言，無疑會比格力高上許多。