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文 | 駝鹿新消費，作者 | 齊成
為了討好年輕人，薯片、豆乾、小魚乾、果凍廠家們絞盡腦汁。它們集中出現在年輕人扎堆的線上渠道，出現在各個頭部主播間，為了讓年輕人儘快下單，還不吝給出大額折扣，但這又帶來了另外一個問題。
在陸續發佈的2021年財報中，增收不增利成為零食行業的通病，吞噬掉利潤的是一路走高的銷售費用，還有不斷上漲的成本。
1、營收增高，銷售費用更高良品鋪子上市以來首次出現淨利下滑。3月21日晚，良品鋪子發佈2021年財報，2021年內，良品鋪子實現營業收入約93.24億元，同比增長18.11%。但淨利潤的卻沒有同步上升，反而還下降了18.06%，只有2.82億元。
在成本方面，管理費用、研發費用、銷售費用都在增長，但增長最多的是銷售費用，由2020年的12.88億元增長至2021年的16.72億元，增長29.8%。良品鋪子解釋，銷售費用走高”主要系促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業務隨着規模的增加，促銷費用投入增加。”
以小魚乾和豆乾為主要產品的勁仔同樣如此。2021年勁仔食品實現營業收入11.11億元，同比增長22.21%，22.21%的營收增速，遠高於此前三年不足6%的平均增長率，但淨利潤為0.85億元，同比減少17.76%。
勁仔食品2021年的淨利率為7.55%，2020年同期為11.36%，降幅主要是由於銷售費用大幅增長，2021年勁仔食品銷售費用的投入為1.28億元，同比增長33.5%，高於同期營業收入增幅。
勁仔食品的銷售費用主要砸在線上渠道。2021年，勁仔重點佈局了抖音、快手，加大自營直播，同時出現在多個頭部KOL的直播間；在線下，對於去年爆火的社區團購，幾乎一個不漏的全部入駐，如興盛優選、美團、橙心優選等平台。這一套操作下來，2021年的平台推廣費用增長超過300%，線上直營銷售額增長了116.48%。
鹽津鋪子2021年營收增加16.47%至22.8億元，淨利潤同減少37.89%至1.5億元，扣非後的淨利潤只有9072萬元，同比下降52.09%。對於淨利潤下降的原因，鹽津鋪子給出了多點分析，第一點就是渠道，具體表現是，在2021年，鹽津鋪子優化散裝稱量產品和拓展定量裝產品分別精準投放不同渠道進行差異化競爭，產品全規格全渠道覆蓋拓展重點區域做大規模。
2021年第三季度，鹽津鋪子營收為5.63億元，但銷售費用高達4.56億元，同比增加35.81%，主要原因是公司按照新規劃的營銷戰略佈局，加大市場拓展和市場投入力度。
2、渠道變遷多家零食品牌的銷售費都砸在社交電商和直播渠道上。在這之前，除了三隻松鼠這樣的淘品牌出身的企業，大部分零食企業的戰場都在線下。
零食品牌的線下渠道主要有兩種，一種是通過經銷商發展專賣店，比如來伊份，2021年上半年就擁有超過3000家門店；良品鋪子在2021年擁有2974家門店；另一種是超市內專櫃，比如鹽津鋪子，主要與沃爾瑪、永輝、大潤發、歐尚等大型連鎖超市合作，以“店中島”（店鋪中央區域的陳列空間）模式發力散裝市場。在2020年底，鹽津鋪子在3088個賣場佈局了1.6萬多個“店中島”，撐起了九成以上的營收。
但眾所周知，過去四五年來，商超渠道持續萎縮，成為一種老舊業態，每年都有不少超市門店關閉，或因為營收太差難以支撐，或因為房租到期，租金高漲不再續約。同樣作為實體門店，專賣店也深受房租和人力成本的影響，尤其是2020年疫情以來，實體店的危機更明顯。
同時，天貓和京東這樣的大型線上渠道已經顯現出疲軟。在2021年1月，來伊份的一個投資者交流活動上，來伊份副總裁、董事會秘書陸順剛就明確表示，“目前行業的趨勢是互聯網紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由於休閒零食的價格敏感較低，且存在即時性的消費場景，未來線下渠道不會比線上差。”
互聯網紅利消失，推廣成本走高，向線下找機會成為行業共識，線上出身的三隻松鼠這兩年也在忙着開線下店。另外一個共識是新的線上渠道，比如社區團購、社交電商、直播。陸順剛也提到，“尤其是社區團購這種所見所得，省去中間快遞的環節，具有更好的消費體驗。”
這三種新渠道的共同特點是，便宜，價格壓到極低，投入高，利潤低。
2021年5月，勁仔食品在投資者互動平台上回復投資者詢問時表示，公司邀請了達人直播帶貨，包括但不限於薇婭、李佳琦、浪胃仙、韓小浪、小貝餓了、我是小可愛等等。公開資料顯示，2021年以來，勁仔與頭部達人、腰部達人形成穩定合作機制，共推薦約500場次。
據一位直播行業人士介紹，像李佳琦這樣級別的大主播，2021年雙11當天，零食的坑位費為6萬元，佣金率20%起。
在大主播面前，除了茅台，普通品牌基本上沒有什麼議價能力，要配合主播的價格需求，不僅僅是低價，還要“破價”以保住主播的“全網最低價”。對於品牌來説，在大主播直播間裏，不賺錢是正常的，大部分品牌是賠錢賺吆喝。一位乾果零食企業的負責人曾向財經網產經透露，“踩過一次直播坑，就是10萬坑位費之下，實際銷售只有2萬多元。”
3、成本上漲利潤的另外一個殺手是成本上漲。
鹽津鋪子提到淨利潤下滑的一個原因是，2021年大豆油、棕櫚油等部分原材料價格上漲幅度較大導致部分產品生產成本上升。
親親食品也表示，毛利率下滑主要是受年內原材料價格上漲、勞動成本增加等因素影響，公司產品單位生產成本上漲，導致毛利及毛利率有所下滑。公司已於2021年第四季對部分產品提價及增加銷售較高毛利產品的佔比，以改善毛利率。
2021年，親親食品實現收入8.6億元，同比增長8.5%；利潤由盈轉虧，虧損8084.1萬元，同比下滑557.8%。毛利率24.9%，同比下滑6.8個百分點，果凍、膨化食品毛利全部下跌。
企業應對成本上漲的方式是調價，2021年第四季度，生活中的油鹽醬醋茶輪番調價，上調價格可以讓企業將利潤往上提一提，但是否會抑制消費需求呢？首都經濟貿易大學編制的《2021年第四季度中國內地消費者信心指數報告》顯示，2021年第四季度，內地消費者信心總指數為105.8。總指數處於樂觀區間，但同比下降0.8，環比下降0.6。
年輕人願意為新的價格買單嗎？2021年，DT財經一份關於年輕人消費的調查中，在回答“購買商品時最主要考慮哪些因素”時，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價比高”，這是影響消費決策的TOP 2因素。年輕人出現了“想回歸商品和服務使用價值”的趨勢。這對於慣於砸錢做營銷的零食企業是一個警醒。