新京報訊（記者 王真真）國產運動品牌特步國際、安踏體育、李寧近期相繼發佈了第三季度零售業績，其中，安踏體育旗下FILA（斐樂）增速放緩引發關注。有行業專家表示，FILA的零售流水增速放緩屬正常水平發揮，近年增速太快的FILA，需要調整節奏才能獲得更健康和更高的增速。雖然部分證券機構對此表示認同，但依然下調了FILA未來三年的銷售增速以及安踏體育未來三年的盈利預測。國潮風正流行，安踏似乎始終未能撼動李寧在消費者心中的地位，這其中的原因又是什麼？
FILA三季度零售額增速放緩，同比錄得中單位數增長
2021年第三季度，安踏體育主品牌安踏的零售額較2020年同期錄得10%-20%低段的正增長，較2019年同期錄得10%-20%中段的正增長；FILA的零售額較2020年同期錄得中單位數的正增長，較2019年同期錄得25%-30%的正增長；包括DESCENTE、KOLON SPORT等在內的其他品牌零售額較2020年同期錄得35%-40%的正增長，較2019年同期錄得105%-110%的正增長。這是安踏體育自2019年第三季度單獨披露FILA品牌零售表現以來，FILA為數不多的中單位數正增長。
FILA是安踏體育於2009年收購的意大利品牌。收購6年後，FILA在安踏體育手中業績扭虧，從此進入了爆發式增長期。即便在疫情暴發的2020年，FILA的年度營收增速也未低於兩位數。2020年上半年，FILA營收首度超過了安踏品牌的營收，自此，FILA成為安踏體育業績的支柱品牌。數據顯示，今年二季度零售金額同比錄得30%-35%正增長的FILA，在今年上半年實現了108.27億元的營收，同比增長51.4%，佔安踏體育整體收益的47.5%。
安踏體育認為，FILA三季度增長波動主要是受水災、疫情以及天氣等因素的影響。今年7月底開始部分區域遭受水災、8月部分地區疫情反覆，令FILA線下銷售受到影響，FILA主要以服務為主，今年三季度天氣偏熱，影響了目標消費者換季購物情緒。另外，FILA三季度的營運表現還受到了去年同期高基數的影響。
除上述因素外，時尚產業投資人楊大筠認為，FILA的零售流水增速放緩還受全球經濟低迷、人均收入可支配水平沒有增長以及疫情下的反彈增長空間有限等因素影響。但楊大筠與服裝行業獨立評論員馬崗均表示，FILA此次零售流水的增速放緩屬正常水平發揮。馬崗指出，近年來FILA的增速太快，需要調整節奏才能獲得更健康和更高的增速。
事實上，安踏體育也確實表示，FILA不會一直追求40%-50%的增速，能夠保持超20%的增速已經是高速增長，但公司不會一味追求高增長，會根據行業情況進行調整。按照公司對FILA的中長期規劃，FILA正從高速增長向高質量發展轉變。經營策略上，FILA堅持“頂級品牌”“頂級商品”“頂級渠道”發展戰略，預計全年流水增速為20%-25%，中長期流水400億元-500億元的預期目標保持不變。
對於FILA三季度流水增速放緩，東方證券雖然表示，品牌力、商品力和渠道都優於行業平均水平的FILA，未來通過強化鞋類以及女子運動線鞏固增長，有望重回正軌，但根據三季報，相繼下調了FILA未來三年銷售增速和安踏體育未來三年的盈利預測。天風證券也採取了同樣的操作，將安踏體育2021年-2023年的淨利潤預測從此前的78.8億元、97.6億元、114.7億元調整為 78億元、94億元、115億元。
證券機構下調安踏體育盈利預期，專家：“國潮”並非一日之功
雖然FILA三季度的流水錶現使得部分證券機構下調了安踏體育的盈利預期，但以東方證券、天風證券等為代表的證券機構，仍維持了安踏體育的“買入”評級，這與安踏體育的多品牌矩陣持續發力有一定關係。
近年來，在FILA高速增長的襯托下，安踏體育的主品牌安踏增速放緩尤為明顯，收益貢獻率也從此前的“過半”變為如今的“近半”。今年第三季度，在FILA流水增速放緩之際，安踏保持了兩位數的增長。
安踏作為國產運動第一大品牌仍保持領先於行業的發展勢能。海通證券分析認為，安踏自去年上半年開始實施的DTC（直面消費者）戰略，對運營質量起到了重要助推作用。安踏體育表示，安踏品牌線下閉店成功引流到了線上，其三季度線上流水增速為25%-30%，另外，安踏7月-8月的奧運推廣也使其實現了從流量到銷量的轉化。作為東京奧運會官方贊助商，開展的“愛運動，中國有安踏”推廣活動，令安踏品牌成為東京奧運會期間話題度較高的國民運動品牌之一。
事實上，不僅安踏，李寧、特步、鴻星爾克等國內運動品牌今年均取得較高增長。有分析指出，得益於國潮風流行、民族自信心高漲，國產運動品牌迎來發展機遇。艾媒諮詢監測數據顯示，2021年上半年，國產運動品牌產品銷量總體呈現較為強勁的增長勢頭，同比增幅為41.6%。國產運動品牌的風潮在今年下半年依然持續，尤其是河南水災的捐款，更是將大眾對國產運動品牌的消費推向了高潮。
在國潮風流行的背景下，與李寧、特步相比，安踏的零售流水增速顯得慢了許多。數據顯示，今年第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）的零售流水按年錄得40%-50%的低段增長，特步的零售銷售錄得中雙位數增長。
雖然安踏體育在2020年年報中，明確指出安踏將以“大眾、專業、新國貨”為核心，但在消費者的印象中，其始終與李寧存在差距。馬崗認為，成為國潮品牌並非一日之功，李寧“國潮”產品的成功是花費了巨大代價的。自2018年登上紐約時裝週，憑藉“悟道”系列迅速走紅後，李寧就將國潮當成旗下的一個全新品牌大類，是重心所在。而對於安踏來説，其產品核心並不是國潮，國潮更多的是一個營銷點。因此，雙方在國潮上的戰略定位不同，結果自然不同。
在楊大筠看來，注重內容營銷的互聯網時代，品牌背後的故事以及品牌所賦予的文化是極為注重要的。“體操王子”李寧所創立的同名公司，抓住了國潮的消費潮流和中國文化在全球崛起的機遇，以新的潮流方式賦能年輕消費者，其所擁有的文化底藴、品牌張力，是安踏作為一個福建出身的運動品牌所無法比較的。另外，對於許多消費者而言，李寧並不是一個純粹的商業品牌，它還是一段歷史、回憶和輝煌。
楊大筠認為，未來，安踏想要追求可持續發展，需要將工作重點放在薄弱之處，即安踏品牌的自身歷史和文化屬性，引領生活方式潮流。
2021年的中期業績中，安踏體育以228.12億元的營收超越阿迪達斯中國，穩居國內最大運動品牌，李寧則緊隨其後，營收同樣突破了百億大關。另外，李寧市值也在追趕之中，今年市值一度超過3000億港元。目前，安踏體育市值約3414億港元，李寧市值約2375億港元。
校對 柳寶慶
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