劉畊宏的流量，在線健身接不住丨資本盯上新消費①

編者按

消費作為拉動經濟增長的三架馬車之一，是“永恆的主賽道”。尤其是近年來隨着消費結構變化，新消費從崛起到蓬勃發展，不斷釋放巨大消費潛力，促進經濟平穩健康發展，已成為消費增長的新空間和經濟發展的新動能。

歷經幾年風起雲湧，資本市場迴歸冷靜，新消費投資賽道已進入調整期，但“科技+消費”“品牌+消費”等具有成長潛質、長期核心競爭力及合理估值的企業仍在贏得資本關注。

與此同時，據統計，中國Z世代年消費達4萬億元人民幣，開銷佔全國家庭總開支的13%，已成為不容小覷的消費新勢力。圈層達人、為愛氪金、精神消費，是他們的代名詞；在線健身、露營經濟、外出旅行，國、潮、美、宅一個都不能少。當相關行業隨着消費主力的更替演化出新的規則，如何把握變化，洞察先機，製造“蝶變”，就成為了新消費品牌面臨的新議題。

為此，90度推出《資本盯上新消費》系列，就資本和新消費之間的關係，做出全新的解讀。

最近北京疫情又起，居家變成了生活常態，14+7+7……似乎進入了一個魔幻的時間循環。

也許是因為即將到夏天了，再次立下減肥flag是對迎接夏天最起碼的尊重。這一波的居家少了慵懶的“躺平”，更多了許多的“躁動”。

也許還因為2022年出現的第一位頂流男明星，劉畊宏。劉畊宏僅僅用了兩週，在抖音平台上的粉絲數量就突破4500萬，直逼一代天王劉德華。

一首《本草綱目》似乎有着神奇魔力，如颶風般席捲全網，燃燒着半個中國的卡路里。從《本草綱目》到《龍拳》，再到《牛仔很忙》，這些青春之歌也開始變得猙獰起來。

前幾日周杰倫在某社交平台上表示或許將在6、7月出新歌，一向催歌的網友如今卻真誠發問：“出新歌是給劉畊宏跳操的嘛？如果是，那還是不用了。”

流水的跟練，鐵打的脂肪

減肥、健身已經成為了現代人的終身堅持，根據灼識諮詢報告，2021年中國的健身人羣已達3.0億，為世界之最，預期到2026年，這一數據將達到4.2億。

尤其是對可愛的青年朋友們來説，B站、抖音、微博等社交平台裏的健身視頻收藏夾是厚厚的，自己的身材卻是永葆初心，一路走來都是最初的模樣。

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一代人有一代人的健身“惡魔”。生於互聯網，長於互聯網的90後，算是集齊了線上健身的所有健身紅人。

小林是一個有着8年資深線上健身經驗的95後，最早開啓線上健身時，那一頂鮮豔的紅色帽子是她大學時代永不消失的噩夢。在狹窄的大學寢室，小林與她的室友們排成兩列縱隊，跟着480p畫質的平均40分鐘長度的視頻，汗如雨下的燃燒脂肪。韓國女士鄭多燕算是線上健身的帶練鼻祖了，但小林也不過三五週就將它深藏在自己的收藏夾裏，再無“寵幸”。

天鵝頸，芭蕾腿……大眾審美又出現了一波新的熱詞，小林也想塑造修長身形，於是瑪麗·海倫·鮑爾斯女士帶着她的“美麗芭蕾”走來了。看着這優雅簡單的動作，這輕鬆愉快的解説，單純的小林不明白為什麼人們要將其稱之為“死亡芭蕾”。但練了兩天的小林每次跟練時都在內心崩潰吶喊：“怎麼還是這條腿？她真的是人腿嗎？我已經抽筋了……”

難以承受的酸爽與抽筋讓小林很快就堅持不下去了，沒事，換下一位。出生於1996年的“帕姐”以暴力燃脂著稱，小林妄想在這個與她同年出身的同齡人身上找到同齡人應有的鍛鍊節奏，但第一次跟練帕梅拉視頻的小林十分鐘就敗下陣來，畢竟比起減肥，她發現還是活着更重要。

後來小林發現，不是自己太菜，是帕姐太狠。一位帕姐首席學員透露，練習帕姐的精髓在於先上健身房，跟線下教練偷偷加練，一段時間後，就能穩穩跟上帕姐的節奏了。

此後，週六野、韓小四等帶練教練，Keep、悦跑圈JOYRUN、FitTime、每日瑜伽等線上健身App，小林不斷更新升級自己的線上健身團隊和軟件，直到最近的劉畊宏，小林已經追隨潮流開啓“直播+投屏”的健身時代了。

居家時代，在線鍛鍊

在後疫情時代，人們的健身觀念也變得更加成熟健康，健身逐漸成為了人們關照自我生活的一面鏡子。除了強健體魄之外，健身更是成為了一種精神的力量，幫助人們克服焦慮，保持積極，為舒緩不良情緒提供一條路徑。

疫情連綿持續，外加冬奧會熱度加持，近兩年可謂運動大年，全民進入了居家健身時代，健身市場也進一步迎風發展，迎來千億藍海時代。

根據灼識諮詢數據顯示，2021年，中國健身市場總體規模達7866億，其中健身人羣（指每週參與兩次以上的健身人士）滲透率21.5%；中國健身人羣年均開支為人民幣2596元/人；我國健身人羣線上化率42.7%。

對比全球健身市場規模，比如美國，2021年美國健身人羣滲透率為48.2%，健身人羣線上化率為67.9%，相較之下，中國健身市場特別是線上健身未來仍有較大發展空間。

居家健身是個風口，這是不爭的事實。在風口之下，在線健身市場規模增長迅速。根據灼識諮詢報告，2021年中國線上健身市場達到3701億元，而在5年之內，也即2026年，這一數值預計將增加至8958億元，複合年增速為19.3%。

此外，線上健身的用户也保持活躍增長。根據灼識諮詢，線上健身會員及健身內容的年平均月活躍用户從2016年的約140萬增加至2021年的1.38億，預計到2026年將達到2.38億。

隨着線上健身運營場景下沉，線下健身人羣正在大規模向線上轉化，中國線上健身市場未來的提升空間或也將遠超線下健身。

根據灼識諮詢，2021年中國線上健身市場佔中國整體健身市場的47%，2026年線上健身的市佔率有望達到60.6%。此外，中泰證券研報指出，高達87%的線上健身用户，是一年內曾為線下健身服務付費的健身人羣。

與其説後疫情時代“加持”了在線健身的發展，不如説在線健身打造的“雲健身”“輕健身”等居家鍛鍊模式，引領和適配着居家健身這一時代場景。由此，居家健身也已經成為了快速成長的新興業態。

據天眼查顯示，我國健身相關企業(全部企業狀態)近十年註冊總量穩步上漲。其中，2016年首次新增健身相關企業超10萬家；2021年，健身相關企業年度註冊量超35萬家，達到歷史峯值。尤其是2022年至今的短短几個月，我國就已新增5.4萬家健身相關企業。

而從2015年至今，各類與健身相關的App也層出不窮。Keep、咕咚Codoon、悦動圈、悦跑圈J0YRUN、Nike+、薄荷健康、睿健時代FitTime、每日瑜伽等組成了第一熱門梯隊。截至2021年年底，Keep、咕咚、悦動圈三款產品的用户規模均已達到億級，日活用户也達到了百萬級。

融資不斷，路途璀璨？

嗅覺向來最為靈敏的，莫過於資本，而在線健身這一新消費賽道融資力度實為驚人。中商產業研究院數據顯示，就過去的2021年，健身行業融資數量達25件，融資金額總量達到60.32億元。

比如，科技跑步品牌咕咚已完成6輪融資，投資方包括盛大集團、中信資本、深創投、軟銀中國等多家知名機構。據悉，咕咚將以5.2億美元估值開啓D輪融資計劃。超級猩猩、樂刻運動、薄荷健康等企業在去年也順利完成了數億元的新一輪的融資。

而成立於2019年的Fiture更是異軍突起，短短3年完成近3.9億美元的4輪融資，其投資方也幾乎是全明星陣容，讓人眼紅。

在線健身行業頭部平台Keep，在融資方面的表現更加亮眼。從2015年成立至今，其已累計獲得融資金額約6.48億美元，投資方包括GGV資本、SVF II Calorie、五源資本、騰訊投資、高瓴資本、BAI資本等鼎鼎有名的投資機構9輪融資。

“我希望，有一天當你搜索時，想到的是‘百度一下’；當你運動時，想到的是‘Keep一下’。”2019年的一個秋日傍晚，Keep創始人王寧在北京某創新大會上提及Keep的未來，正如恰逢而立之年的他，意氣風發，信心滿滿。

三年之後再論春秋，Keep確實做到了，在線上健身平台這個領域，Keep可謂一騎絕塵。2022年2月25日，Keep向港交所遞交招股書，衝刺“運動科技第一股”。

但資本也是最為冷酷的。天眼查數據顯示，由於健身App商業化變現仍待驗證，所以這幾年資本更加青睞於頭部品牌以及一些資產較輕的健身運動品牌，從而保證投資的確定性。

比如，以Keep、超級猩猩、Fiture等為代表的發展較好的健身行業頭部企業，不僅融資金額更多，融資的頻次也越來越高。

中商產業研究院研究也顯示，2022年健身行業雖然投資熱度不減，但逐漸趨於理智，投資傾向頭部玩家，融資朝着中後期頭部項目聚集，寡頭效應明顯。

這一點，在近2年該領域的融資項目中也有所體現。比如，此前與Keep、咕咚形成三足鼎立之勢的悦跑圈，其最近一輪融資還是在2018年。每日瑜伽、Fit健身、即刻運動等企業早已陷入融資“囚牢”，停滯不前。

留給未來的疑問

也如同現下行業疲軟的融資態勢，劉畊宏火了，賣瑜伽墊的小工廠老闆火了，健身也火了，但一眾在線健身App似乎還並未翻紅。

Keep招股書也無形中透露出，即使是國內行業龍頭，Keep也一直處於虧損的狀態之中。在線健身行業的故事，變得越發難講。

為何越發難講？

如何保證用户保持一定頻率的打開健身App，就成為了這些App們面臨的第一大難題。

哲學家康德曾説：“真正的自由不是隨心所欲，而是自我主宰。自律即自由。”其認為自律是自由的最高原則，規定了道德是行為與理性意志的自律性的同一，對實踐理性具有積極意義。

“自律給我自由”，Keep的標語也確實如康德的道德、自由觀一般，深入人心。但同時，這也是所有在線健身平台的痛點之一，似乎它們並沒有完全理解人類所能達到的自律度。

居家時代，我們都是重度“懶癌”患者，持續性躺平、間接性運動是當代人們的常態，堅持健身實在是對身、心的雙重考驗，肉體凡胎的我們哪有這麼容易時時保持自律鍛鍊。

此外，各在線健身App雖然都有着豐富且優質的健身視頻內容，但抖音、快手、B站、小紅書等平台也在持續加深居家健身內容運營，各大綜合類社交內容平台對大健康領域這塊蛋糕虎視眈眈。

一方面大量免費、且多元化的視頻內容供應導致用户分流，另一方面內容的同質化使得線上健身App引客能力變弱，這就導致，各大線上健身App的月活躍度開始出現增長乏力。

再加之，比起激情四射的直播形式，視頻的互動性與明顯較差。比如最近帕梅拉也開啓直播線上帶練，但開播幾分鐘後網友發現卻是錄播，交互性明顯天差地別，讓不少網友大失所望：還不如Keep……

還有就是在線健身App的商業模式一直備受市場質疑：自身造血能力不足，商業化變現道路仍然仍重而道遠。

線上健身App在打着“吃透”大健康領域“吃穿用練”四個消費品維度的同時，其他運動品牌維度也在做着同樣的算盤。

以運動服飾巨頭Lululemon最近的動作為例，據《華爾街日報》消息，Lululemon為拓寬多元化營收，將於今年晚些時候推出付費會員計劃，會員費39美元/月，提供線上課程和精品工作室線下健身折扣價，以確保用户忠誠度和更多健身裝備的銷量。這表明一些運動品牌的胃口變得越來越大，無疑會“侵佔”許多在線健身App的利益。

於是，在競爭激烈的運動健康領域，已經有科技、互聯網、食品等多個行業捲入競爭，這個賽道無疑變得十分擁擠，缺乏良性的商業化路徑、個性化的品牌辨識度以及同質化產品內捲成為了線上健身App的硬傷。

再看一個在不遠的未來傳統在線健身App面臨的“隱患”：去年年底運動遊戲——Stepn上線公測版，一月之內官方App的總下載量就突破100萬，日活躍用户已經破20萬。頂級機構紅杉資本、Binance Labs、Folius Ventures等12家機構瘋狂參投，短短數月Stepn就宣佈市值突破10億美元，成為獨角獸公司。

對於用户而言，Stepn不僅僅是一個跑步或健身的Web 3應用程序，它更像是一款gamefi，能讓用户在保持展現自己社交形象的同時還能獲取經濟收益。

在Web 3領域裏，Stepn相當於去中心化的Keep，一定程度上預示着3.0版互聯網中的未來運動趨勢，這也在無形中對仍在傳統互聯網裏發展的一眾線上健身App形成打擊。

健身領域投資“賽馬”開啓，行業競爭加劇，各大健身App“逐鹿中原”。但許多健身App已悄無聲息倒在了這場戰爭之中。在Keep的招股書數據顯示，用户量前10的APP佔包攬了75%的用户，中小App競爭失敗，迅速敗退出場。比如，快快樂動、怦怦健身、運動街、光豬圈等眾多健身App尚未混個臉熟，就已經開始顯現凋零跡象。

人們對健康的熱愛從未改變，伴隨着家庭健身的崛起，尤其是對於熱衷新消費的Y世代和Z世代而言，線上健身仍是年輕人的健身未來式，即使是激起的那三分鐘“熱血”，也足以賦予在線健身平台一個長久發展的可能性。

對於新消費而言，跟隨永遠不如引領。這些在線健身平台將如何滿足用户新訴求，如何解決痛點，創造新的想象空間，市場也在拭目以待。

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