文丨美股研究社
近日，生鮮電商賽道傳出有企業赴美上市的消息吸引不少關注。
2月18日，根據彭博的消息透露，叮咚買菜考慮最快年內赴美IPO，至少募資3億美元，準備和每日優鮮爭奪生鮮第一股的席位。
目前生鮮電商正成為互聯網擁擠的賽道之一，如今生鮮電商行業加速向龍頭匯聚，這個賽道集齊了阿里、京東、拼多多、美團等所有傳統互聯網巨頭，但目前還沒有哪個企業能夠啃下這塊“硬骨頭”。
如若叮咚買菜傳出上市消息，在生鮮電商行業的下半場角逐中叮咚買菜能否具有先發優勢？在叮咚買菜之後，每日優鮮也被爆出上市的動作，生鮮電商賽事誰能成為最大玩家？
資本持續輸血，叮咚買菜欲借上市緩資金壓力2020年的疫情使得更多用户選擇線上消費，在客觀上也推動生鮮電商迎來了發展的新階段。據Fastdata數據顯示截止2020年6月，生鮮電商交易額達1821.2億美元，已經超過2019年全年交易額度。並且這一增長趨勢還將繼續。
在疫情推動下，這使得生鮮電商具有巨大的想象空間，也讓叮咚買菜為代表的生鮮電商平台在用户數據上增長明顯。2020年1月-3月，根據第三方數據監測，叮咚買菜日訂單量增長了3-4倍，訂單單價較平日上漲30%。根據極光數據公佈的統計數據，叮咚買菜的2020年均MAU為5317萬，年MAU增長率為89%。
在用户增長背後，為了進一步擴張市場，各個平台之間對資金的需求也加大。為了保證擴展速度，叮咚買菜此前進行了多輪融資，過往投資方包括紅杉資本、鷗翎投資、華人文化基金、貝塔斯曼亞洲投資基金等，在2020年5月由美國泛大西洋投資集團投資完全3億美元融資，估值達20億美元，説明資本對“前置倉”模式頗為看好。
但是同為“前置倉”的每日優鮮也沒有閒着，據財經網站BT財經稱每日優鮮傳已經啓動IPO有一段時間，每日優鮮2014年成立，成立半年多就獲得騰訊的青睞，截止2020年12月已融資8輪，其中騰訊參與的融資就有5輪，成立至今，每日優鮮從一級市場上拿到的融資不低於21億美元。
同時據《零售老闆內參》2020年對每日優鮮CFO王珺採訪中稱：每日優鮮已於2019年年底實現全面盈利。
對於每日生鮮和叮咚買菜來説，誰先上市，誰將掌握市場定價權，將會吸引更多的資金，率先備足彈藥，擁有先發優勢，在生鮮電商戰場的下半場中將掌握主動權。對於叮咚買菜來説，上市之路能否順利？
前有狼後有虎，叮咚買菜上市勝算幾何？對於生鮮電商平台來説，核心競爭力主要表現在“前置倉”模式上。據悉叮咚買菜將前置倉建在社區周邊一公里內，且利用用户畫像及智能推薦精準向目標用户推薦相關產品，通過自建物流團隊保證在29分鐘內配送到家。
這種模式雖然能實現低損耗、高滿意度，但也有一定的侷限。對於叮咚買菜來説，宣告赴美上市是個新的開始，只是它能否在資本市場靠前置倉模式吸引投資者？
一、地域侷限，業務擴張或受阻
在後期的“搶地盤”戰場中，前置倉、自養騎手、用户畫像雖然能產生強大的地域優勢，但也在一定程度上束縛叮咚買菜的市場擴展能力。
據極光iapp數據顯示：目前叮咚賣菜的優勢區域仍然是上海及周邊區域。而O2O模式依靠豐富的消費場景，不需要大量的數據分析，沒有特別強的針對性，使得他們不受地域的制約，這有利於它的市場擴展，以京東到家為例，據極光iapp顯示：截止2020年10月京東到家用户所在城市分佈：北京、上海、成都、深圳、重慶，在中國南北方都有一定的市場。
其次，叮咚買菜作為垂直類生鮮電商平台在用户基礎上具有明顯的劣勢，缺乏用户基礎，使得前期引流成本提高，據比爾諮詢《2020年6月生鮮電商APP活躍用户數》顯示：叮咚買菜以165.4萬月活躍度排名第七。從數據上看，叮咚買菜處於生鮮電商行業的第二梯隊，第一梯隊被傳統的綜合電商平台霸佔。其中都是以前置倉垂直電商模式為特色的每日優鮮以759.8萬月活躍度名列第四。
（來源：比爾諮詢）
對於叮咚買菜來説，要想保持較好的用户增長，除了在前置倉上要有自身的優勢之外，其實在價格層面還是要有更大的話語權，但這個層面還是基於叮咚買菜在市場的競爭力。不論是京東到家還是盒馬，背靠互聯網巨頭在市場擴張層面還是具有更大的優勢。
二、巨頭入局，叮咚買菜腹背受敵
憑藉着龐大流量池優勢的綜合電商平台在生鮮電商行業具有天然的優勢，依靠自己巨大的線上流量優勢，把線上和線下結合起來不用在獲客上花費太多成本，在月活躍度上綜合電商平台明顯高於叮咚買菜。
在獲客方式上，叮咚買菜只能通過補貼獲客，這對企業的資金鍊提出了巨大的要求，而傳統電商平台京東、阿里巴巴、騰訊具有龐大的流量且就擁有雄厚的資本，無論是在運營還是在後期市場擴張中都佔據了先天優勢。
如今阿里系社區拼團類生鮮電商“菜划算”入局，主打平價菜場，在時效上提出“29分鐘新鮮到家”目前，“菜划算”已經在杭州、寧波、蘇州三個城市上線，這三個地方是叮咚買菜的主戰場，可見其對標的正是叮咚買菜。此外，美團旗下生鮮業務美團買菜在深圳開設了首批9家線下服務站，欲在三角洲打出自己的旗號。
同樣的，社區團購也在加速，在2020年12月初，十薈團完成阿里領投1.96億美元C3輪融資，在2021年1月29日據新經銷消息稱：十薈團日單量突破1500萬單。目前，十薈團已覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北、東北七個大區，20個省220個城市，擁有60餘萬團長，數千萬用户。
通過“燒錢”尋求業務擴展叮咚買菜是不佔優勢的，但如若叮咚買菜上市，這對它來説是一個利好的消息。但生鮮電商行業將進入下半場，單純地通過補貼政策，難以形成用户忠誠度，企業急需解決對“燒錢”的依賴，找到一條切實可行的盈利之路。
生鮮電商下半場，盈利或成平台生存“命門”決定一個企業能否生存下去的關鍵在於能否跑通商業模式，以及商業模式能否帶來持續盈利的能力。由於生鮮電商行業面臨高昂的運營成本和物流成本，整體規模盈利是短期難以實現的難題，但是想要在“混戰”中實現突圍，必須加強自我造血能力。
雖説叮咚買菜借前置倉差異化戰略在行業中走出一條路，但這種商業模式未能讓叮咚買菜走上規模化盈利。
根據海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區電商》研究報告中的顯示：單倉訂單量達1250單/天可以實現盈虧平衡。但根據《第三隻眼看零售》分析稱：據叮咚買菜公開數據顯示，其日均整體單量150000單，前置倉數量約為200個，可見單倉日均單量為750單。從數據來看，叮咚買菜的訂單量還是低於達到盈虧平衡的數量。
選擇前置倉在服務層面讓平台更注重用户體驗，但這一模式也造成了成本高，耗損高，利潤低的問題。對於平台來説，要想解決這個問題的關鍵在於採購端，打造穩健的供應渠道，同時加大冷鏈運輸的力度以降低損耗。
因為供應鏈直接關係到生鮮品質、SKU數量與種類，這直接關乎用户體驗與品牌口碑，在未來，當市場徹底成熟，供應鏈能力的大小與深耕細作的水平，將直接影響這些生鮮電商的未來走向。
在物流行業，當年的京東埋頭打造京東物流，在多年後成為估值超400億美元的獨角獸，擁有惠及全球的供應鏈體系。對於叮咚買菜來説，踏踏實實做前置倉、供應鏈，還是有可能降低成本，但如何去操作還是很關鍵。
總而言之，生鮮電商行業是一場持久戰，究其原因在於中國地域遼闊，各城市對生鮮的需求不同，不同的模式應對了不同的戰略性滿足，很難通過一種模式制約各個城市。
在這種條件下，平台盲目擴張還是不明智。後續，叮咚買菜應利用用户畫像的優勢，在業務擴展上或許可以以優勢地域為中心以點帶面的擴張路線，以上海為根基，由長三角地區向華南、華北以及西南地區的擴張之路。
對任何企業來説，在市場擴張上，不得不進行“搶地盤”的戰爭，雖説互聯網行業“燒錢”在所難免，但是在“燒錢”的同時，更應當注重護城河的建立，打造一種可持續盈利的商業模式，這才是企業決勝未來的關鍵。