“小黑書”發佈 2021品牌數智化轉型的最新指南

當我們談論品牌數字化轉型時，究竟在談論什麼？

日前，來自阿里巴巴、凱度、紛析諮詢聯合進行的調研發現，70%的從業者對各大互聯網平台提供的數據工具認知生疏，只有不到30%的答題人能夠正確回答關於數據打通相關問題。

這説明，儘管業界大喊數字化轉型的口號，但在強烈的意願與具體數字化能力的提升之間，還橫亙着一條鴻溝。

但其中，也有成功跨越鴻溝者——老牌杯裝奶茶品牌香飄飄，借阿里雲數據中台沉澱、運營全域消費者，2020年天貓雙11期間，實現3.5倍新客獲取；

它們的成功實踐能帶來哪些啓示？

1、沒想到，你是這樣的香飄飄

“香飄飄，中國杯裝奶茶開創者，一年賣出1億杯，杯子可繞地球三圈。”相信很多80、90後，對這句廣告詞不會陌生。

始創於2005年的香飄飄，在廣告和營銷投放上，一向頗為大膽。在電視廣告的黃金時代，靠着頗具辨識性的廣告詞和湖南衞視等渠道的重金投入，香飄飄很快奠定了自己在杯裝奶茶市場的領導地位，並於2017年成功登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。

但在當下，媒介環境發生了巨大的變化，過去的老路子走不通了，香飄飄要思考的新問題是如何在碎片化、千人千面的信息環境中，提高營銷效率。

香飄飄選擇了阿里雲，並提出了三大訴求：針對用户進行全生命週期的管理；其次，優化營銷策略，提升精準營銷，尤其是拉新的效率；第三，通過阿里雲數據中台，根據用户的需求，研發新品。

實際上，香飄飄一直有意識地沉澱消費者數據資產，“一杯一碼”項目已在內部運轉多年。所謂“一杯一碼”，即每個香飄飄產品杯上都有一個獨特的二維碼，消費者掃碼後可獲得相應的獎勵。但在過去，“一杯一碼”積累起來的品牌自有數據並沒有被很好地利用。

而通過阿里雲數據中台，香飄飄“一杯一碼”的積累被盤活，實現了全域消費者資產的沉澱，並在後期可精準洞察消費者需求，進行精細化運營。

香飄飄旗下有三個獨立品牌，除大眾品牌“香飄飄”外，還有面向高端用户的“蘭芳園”和麪向Z時代的“Meco蜜谷”。過去，不同產品線的消費者資產有所隔離，而在整體上雲、形成一張消費者資產大圖後，拉新成為可能。

2020年天貓雙11，香飄飄聯合瀘州老窖推出的限定款新品——輕酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，上架不久，首批貨就被年輕消費者搶購一空了。整個雙11期間，香飄飄實現3.5倍的新客獲取。

不僅如此，通過阿里雲數據中台的產品，香飄飄可實現站內外營銷效果數據迴流，從中識別高潛人羣並進行二次營銷。數據顯示，去年天貓雙11，通過品牌數據銀行的優化，香飄飄相關ROI（投資回報率）提升3倍以上。

2、利潔時曼倫的“進化”

利潔時曼倫是滴露、薇婷等國際品牌在中國市場的操盤手。2020年，利潔時曼倫牽手阿里雲數據中台，合作共創曼倫數據營銷中心（下稱“MDMC”）， 以Dataphin（智能大數據構建與管理平台）為核心，制定包括數字化營銷、私域運營、精準媒體投放、智能客服分析在內的四大應用目標。

一般而言，在天貓雙11這樣的爆發節點，利潔時曼倫利用MDMC，從旗艦店消費者向客服詢單的內容中提煉出核心關鍵詞，打通後續商品營銷數據，進一步優化產品和服務。

此外，利潔時曼倫數據營銷部門經理李列表示，阿里雲數據中台還幫助滴露等品牌優化線上媒體投放，同時聯動阿里媽媽、生意參謀、品牌數據銀行等數據工具，進行全域精準營銷。

藉此，利潔時曼倫營銷效率極大提升。去年天貓雙11期間，不僅杜蕾斯品牌交出全網銷售額突破1.7億元，沿用同一套方法論的滴露，也輕鬆斬獲全網1.8億元銷售額。

3、“CEO工程”

無論是香飄飄，還是利潔時曼倫操盤的品牌，都通過數字化升級，在產品、渠道、營銷上不斷升級。但“數字化轉型”的口號在業界喊了多年，成功者仍是少數，背後原因何在？

究其根本，“數字化轉型”不是單點突破的表面工程，而是涉及企業多個部門、跨業務合作，必須調整組織架構、調配資源以支持，是“CEO工程”。

例如，香飄飄成立了互聯網事業部，負責線上銷售、互聯網營銷、用户運營及數據中台管理等工作。該事業部充當了香飄飄數字化轉型的中樞和先行部隊，在集團內部，被稱為“戰略化工程”。

而從2015年開始，利潔時曼倫就開始組建數據營銷部門，目前已經發展為一個相對成熟的團隊，負責包括杜蕾斯在內多個品牌的數據分析和業務賦能工作。

在數字化轉型中，業務運營模式的變化是從產品研發、市場、渠道到物流供應等全鏈路的系統工程，從CEO到門店導購、企業組織的每一個角色都參與其中，需要以消費者為中心重新設計組織如何運營。

因而，數字化轉型所需的組織，要打破多部門各自為政的架構，要求一號位高屋建瓴地進行組織設計，梳理好各部門之間的角色關係，更重要的是，對於數字化負責人來説，需要給予明確的權力，來調動全公司的資源。

所以，當你摩拳擦掌準備一頭扎進數字化轉型時，得先自問：準備好了嗎？

附錄：

《品牌增長源動力》系列之二——《站在“雲”上看品牌全域增長——品牌營銷數字化轉型的七個自問》

1、數字化轉型需要做好哪些準備？

2、什麼才是真正的“全域營銷”？

3、如何讓品牌數據成為可持續增值的資產

4、如何精準洞察全渠道消費者？

5、如何應對複雜而割裂的消費者觸達體系？

6、上“雲”究竟為品牌帶來了什麼價值？

7、雲上數據中台到底怎麼選？