文 | 王芳潔
編輯 | 楊羽
北京時間3月10日，貝殼(NYSE:BEKE)發佈了第四季度和全年財務業績。這是一份挺有爭議的財報，看你從哪個維度去評價。
站在歷史的維度來看，這當然不是一份很亮眼的財報，財報顯示，2021年貝殼全年成交額(GTV)為3.85萬億元(人民幣，下同)，同比增長10.1%；營業收入為808億元，同比增長14.6%；經調整後淨利潤為22.94億元。
要知道，2020年，貝殼的GTV同比增長了64.5%，營收的增長幅度也達到了53.2%。
但我們確又不能脱離週期背景去評價一家公司。結合2021年下半年，地產市場慘烈的局面，貝殼的表現似乎也沒那麼糟糕。例如四季度，市場一致預期這家公司將虧損5.14億元，但最終的結果是沒虧損，經調整後淨利潤為4191萬元。
值得注意的是，身處逆風當中，貝殼雖然沒有跑贏自己，但還是跑贏了大市。根據貝殼財報會上披露的數據，去年四季度，全國二手房市場GTV同比下降43%，環比下降21%，同期，貝殼二手GTV同比下降41%，環比下降4%。
當然，無論如何，2021年中樓市的急轉彎，讓產業鏈上的每家公司都承受了時代的重量。
在財報會上，貝殼董事長兼CEO彭永東説：“剛剛過去的2021年，我們的感受是前所未有的難的一年。內外部的環境相繼發生了巨大變化，老左的離開，房地產市場的大幅調整，互聯網平台經濟的全新命題等，都給公司提出了很多新的挑戰。”
時代也將命題擺在了大家面前，不能再回避。目前，我國人均住房面積約40平米，全國城鎮户均住房達1.5套，住房交易市場的天花板恐怕真的到了。
所有行業裏的公司都該想想將來。原長江商學院副院長廖建文有個著名的“海軍和海盜”理論，即公司需要建立兩種看似矛盾的能力，一邊深挖確定性，深耕已知市場，一邊富有開拓性，把握在大變革時期，重新定義行業的可能性。
對於貝殼來説，房屋交易服務當然是海軍，是第一賽道， 隨着這輪調整漸漸趨於穩定，政策回調，市場回暖，整個房地產市場將趨於供需平衡，房價長期也會相對穩定，市場規模將在20萬億上下浮動。所以，在貝殼的規劃裏，要快速的接近第一賽道的B點。
但它也不得不去建立幾支海盜部隊，因為只有當下佈下了海盜，才有可能在未來收穫新的海域，同時，時間也會令海盜羽翼豐滿，長成海軍。
從這個邏輯出發，就不難理解2021年底貝殼確立的 “一體兩翼”新戰略，“一體”是海軍，即二手和新房交易服務賽道，“兩翼”是海盜，分別為整裝大家居事業羣與普惠居住事業羣。
同時，這個新戰略的構建，又令人不禁回過頭來思考，究竟應該如何去理解貝殼這家公司？可以僅通過GTV的增幅來評價它嗎？它究竟是一個圍繞房屋交易閉環的服務商，還是一個圍繞居住構建生態的產業互聯網公司？
1
居住即服務
2018年，龍湖集團提出了一個新的概念，在當時的房地產行業裏非常超前，叫做“空間即服務”。
這個概念援引自產業互聯網，當技術的奇點來臨，一切即服務的時代已然到來。任何東西都可以以服務的方式提供出來，讓產品得到最大程度的複用，從而幫助更多的企業和個人。
例如，在雲服務的邏輯裏，有三層，IaaS層：基礎設施即服務,PaaS層：平台即服務，SaaS層：軟件即服務。
實際上，在大居住行業，同樣可以用類似的邏輯去解構，因為居住即服務。所以，龍湖的核心業務地產開發，可以理解為居住服務的基礎設施，好比IaaS層，其後來拓展的商業運營、物業服務等業務，因為直接服務終端客户，就好比是SaaS應用。
而貝殼參與的是居住服務的PaaS層和SaaS層，它既有鏈接中介機構的ACN網絡，也直接向終端客户提供服務。理論上，它可以向客户提供各種與居住相關的服務，不僅是房屋交易居間服務，也可以是裝修，甚至是家政、搬家等。
其實這個業務邏輯，早在很多年前，就已經被鏈家選中。這也是當年IBM團隊推薦的模式， “交易本身在中間，雖然比較窄，但上下游要從它那兒過。”
後來，當鏈家演化為貝殼，其戰略意義就是從垂直到平台，從交易到居住。
客觀來説，直到2021年，這家的側重點都放在了第一步上，首先是通過鏈家把中介業務做實，標準化，其次是構建和完善ACN網絡，截至四季度末，貝殼平台上門店數超過5.1萬家，同比增長8.7%，活躍門店數量超過4.5萬家，同比增長4.4%。
實際上，貝殼深耕的二手交易業務更像一個流通樞紐，當用户變成客户穿過交易的“服務站”，就會變成下游的精準流量。
在任何一個2C的生意裏，流量都是命脈。一個可以側面證實該結論的事實是，儘管2021年很多地產公司資金承壓，但貝殼的新房回款週轉天數從2020年103天下降到97天。為什麼會這樣？因為貝殼是整個新房交易市場中最大的流量池，沒有哪家公司願意為了晚給幾天佣金，承擔斷流量的風險。反過來，貝殼的去化能力也一定程度上提升了當前新房產業鏈的穩定性。
所以，貝殼構建‘一體兩翼’，一方面當然是商業公司的社會價值體現，租賃行業和家裝家居行業都是民生行業，當下卻存在突出的痛點，貝殼可以將自己改造中介行業的經驗帶過去，幫助行業解決痛點，良性發展。但同時，這個戰略也有其商業邏輯。
在未來的貝殼公司裏，實際上存在兩個流量漏斗，第一個是由用户到客户的轉化，另一個則是基於生態的，不同業務客户之間的轉化，例如租房客户轉化為交易客户，交易客户轉化為家居家裝客户。
當貝殼從房屋交易服務出發，將業務的觸角延伸到其他居住服務領域當中，既是對其標準化、數字化能力的複用，把在交易端做成的事情再做一遍，也是對流量的複用，把已經轉化的客户再轉化一次。
2
擴大流量入口
今年的“政府工作報告”指出，堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，探索新的發展模式，堅持租購併舉，加快發展長租房市場，推進保障性住房建設。
實際上，早在幾年前，租購併舉就已經是構建多層次住房供應體系的主要理念。在這種背景下，貝殼成立了普惠居住事業羣，包括普通房產租賃經紀業務、輕託管業務和集中式公寓服務三個類別，疊加增值居住服務。
其實，作為居間服務商，貝殼本身就有房屋租賃居間服務業務。根據財報會，2021年，貝殼平台完成了普通租賃經紀單量超過250萬單，同比增長41%。輕託管平台全年平均出房量超過11,000套，同比增長超過51%。
據貝殼公司人士介紹，現階段，貝殼的普惠居住業務以深化探索多樣化普惠居住的解決方案為目標。但這並不意味着租賃業務的商業價值很低，實際上，作為生態中的一部分，租賃業務有其獨特的商業價值。
和很多向C端提供產品和服務的公司一樣，在以前，貝殼房屋交易的流量主要來自於公域或半公域流量池，包括廣告投放、經紀人電話拓客、隨機性到店，以及一些客户的老帶新。
公域流量的典型特徵是顆粒太大，精準度不高，且這些年線上公域流量的價格也越來越貴。
當下，貝殼大舉進軍租賃市場，而這些租房客户，當他們選擇貝殼作為租賃服務商時，其實就是加入了貝殼的私域流量池。
建立一個龐大的私域流量池，是每家2C公司都夢寐以求的事情。當然，雖然私域流量成本比較低，但轉化的關鍵還要靠運營。
因此，貝殼還推進一系列租後服務，為租户提供全面便捷的一系列居住服務。2021年，試點範圍內滲透率已經超過80%。這些居住服務會以更高的頻次去接觸客户，實際上就是完成了對私域流量的運營。
有一天，當這些租户中的某個人想要買房，一定首先想到的就是上貝殼看看。也就是説，當貝殼將普惠居住業務發展起來，就是在服務站之外又增加了一個服務站，流量的入口被擴大了。
彭永東表示，2022年，貝殼將“從供給和用户兩端發力，通過多元化的方式提供超過10萬間面向新市民、青年人、低收入羣體的租賃用房供給。用户端，我們希望通過面向各類租户的平台服務保障體系，租後管家及廣泛的居住服務為租户提供安全、便捷的租住體驗。”
據瞭解，作為多元化租賃供給的重要方式，長租業務已經在貝殼的規劃範圍內。客觀而言，單就這項業務，市場上還有一些痛點需要解決。
例如，很多長租公域的運營商都採取了重資產模式，包括自建樓宇或籤長期租約，然後一次性投入改造成本。這樣做的結果是，在沒有多元化融資手段支持的情況下，資金週轉率和資產回報率都很低。一些公司不得不退出了市場，另外一些公司，為了稍微能算過賬來，向市場提供中高端租賃產品，性價比又成了問題。
好消息是2月18日，中國證監會網站公佈了對全國政協委員提案和全國人大代表建議的回覆。在對《關於加強全方位金融監管打擊過度金融化的建議》的答覆中，證監會表示，將穩妥支持長租公寓行業長期可持續發展。此外，將與相關方面探討將REITs試點範圍擴展到住房租賃領域的可行性。
據瞭解，在政策支持下，住房租賃的ABS業務已於2018年4月啓動，截至2020年底，交易所債券市場共發行35單住房租賃ABS，規模合計345億元。證監會表示，上述產品運行正常,均未發生風險。
此外，目前，證監會正聯合國家發改委在基礎設施領域開展REITs試點工作。後續會探討將試點範圍擴展到住房租賃領域的可行性。
一旦長租產品被允許發行REITs，長租運營商將可以大幅提高資金使用效率，實現大規模普惠居住的可能性也會大幅增加。
3
複用能力和流量
在以往的邏輯裏，房屋交易流量的複用概率是很低的，唯一可能實現的是，業主的二次換房。但那可能是很多年以後的事情了。
而在貝殼的“一體兩翼”佈局裏，流量複用變成了可能。2021年四季度，貝殼選擇了一些城市作為試點，在當地，二手和新房交易服務賽道已經可以為家裝業務貢獻約30%的客源。
其實道理很容易理解，買完房子，人們基本上都會裝修或者添置家居產品。
基於這樣的邏輯，2020年4月，貝殼自營的家裝品牌 “被窩家裝”正式上線。據彭永東介紹，2021年，被窩家裝完成了可以支撐更大規模標準化拓展的底層能力搭建。被窩家裝Home SaaS系統中的BIM1.0系統已經成為行業第一個從設計效果呈現、到深化、再到拆單下料的產品。
同樣是2021年，貝殼還以最高不超過80億元的對價向聖都家裝發起併購邀約，目前已經獲得市場監督監管總局的批准。之所以選擇聖都家裝，是因為在中國家裝行業裏，這是一個特別的存在。
在傳統家裝產業中，家裝公司只是家裝服務的供應商，或者僅僅是上游廠家對下游消費者的方案整合方，是“製造+服務”的模型。此外，受限於施工人員、產品標準化難等因素困擾，家裝行業形成了“大行業，小公司”的格局，也意味着家裝公司很難形成規模效應。因此，他們不會也不能參與到家裝供應鏈的環節中。
但聖都卻不一樣，按照該公司董事長顏偉陽的説法：“整裝與定製合作，因為只有定製是精裝修最後的切入口，有定製，有局改能力，傢俱、電器就能順帶一起做，聖都就成了帶服務的零售，而不是簡單的零售。”
所以，聖都認為自己不僅僅是家裝服務商，而應該對標宜家，成為家裝零售渠道型公司。2021年4月，聖都與方太、國美、新中源、奧普、TATA、歐派、順輝、索菲亞八大行業頭部品牌正式組成億元聯盟。而就在這次財報發佈當天，聖都家裝宣佈與全國規模最大的定製櫃類企業索菲亞聯合打造的首個合資工廠，並將於本月正式投產，目標是建立“全宅整裝與個性化定製業務為一體的家裝產業全能供應鏈”。
聖都是家裝產業裏，最先公開喊出10年300億目標的家裝公司。這個目標顯然打動了彭永東，因為對於貝殼這樣體量的公司來説，是不可能進軍小場景的。
“家裝領域裏最大的一個懸念，就是有沒有一個在裝修裏能過100億的商業模式產生。”彭永東在財報會上説。
在彭看來，聖都的供應鏈已經做得足夠成熟，線下門店的區域模式也已經開始有效運轉。貝殼考慮的是如何將自己的流量紅利賦予聖都，如何把聖都養得越來越大。截至2021年末，聖都家裝已經進入全國31個城市開設110餘家門店。據介紹，今年貝殼將利用獲客端優勢，結合聖都和被窩的交付執行能力，重點在9個城市進行規模化拓展。
另外，通過將中介行業初始化和標準化，目前貝殼在服務品質的管理上擁有很強的能力，例如可以驅動龐大的線下服務網絡，在最難標準化的行業裏提供標準化服務。所以貝殼計劃將這些通用能力與聖都的專業能力融合。今年，貝殼和聖都會形成“五個一”，一套系統、一個流程、一套標準、一個組織，以及一個目標，通過“五個一”實現在整個家裝產業的重構。
而隨着兩個新業務事業羣的建立，貝殼的海盜團隊就集結完畢了。行動的背後是面向未來的思考，財報會上，貝殼CFO徐濤表示，從更長的週期看，第二賽道收入將有效彌補公司在市場下行週期裏第一賽道的收入下降，並在市場平穩期帶來收入增量貢獻。
不過，在廖建文看來，同時擁有海軍和海盜也是挑戰。因為“一方面強調業績，另一方面強調新機會；一方面強調系統，一方面強調變化；一方面強調結構，一方面強調混亂；一方面擁抱風險，另一方面降低風險。”
當然，對於一家總在前行公司來説，唯一的確定性恐怕就是總會遇到挑戰，你得擁抱它。