中國消費市場現復甦跡象 快消品全渠道實現8%增長

  “隨着生活逐步恢復正常，中國出現由消費者帶動內需回升，中國消費市場開始顯示覆蘇跡象。在政府多項促消費政策的帶動下，零售業進一步好轉，新興消費勢頭髮展良好。”尼爾森中國區總裁Justin Sargent表示。

  6月17日，全球化監測和數據分析公司尼爾森發佈調查報告顯示，隨着中國國內疫情得到有效控制，消費心理也呈現明顯復甦跡象，這將為國內經濟發展注入新的活力，也為備受新冠病毒衝擊的全球經濟帶來一線曙光。

  作為拉動經濟增長的三駕馬車之一，消費已成為中國經濟增長的“壓艙石”。國家統計局發佈數據顯示，5月社會消費品零售總額31973億元，同比下降2.8%，降幅比上月繼續收窄4.7個百分點。

  零售業顯示出積極的復甦跡象

  中國的經濟和消費市場具有極強的韌性。尼爾森中國區副總裁Kateryna Edelshtein表示：“中國整體零售業的下滑速度已經放緩，部分行業已開始企穩並恢復增長。4月，受線上渠道增長驅動，快消品全渠道最終實現8%的增長。”

  疫情期間催生的網購、在線教育、遠程辦公、健康和科技等核心新消費趨勢仍在持續，線上消費場景依舊火爆。尼爾森研究顯示，今年1-2月、3月和4月，快消品線上渠道較上年同期依次增長33%、32%和43%；今年截至目前的同比增速為37%，保持了強勁的增長勢頭。

  從消費品類看，食品和個護等基礎消費需求已恢復增長。一季度，奶粉、散裝巧克力和液態牛奶同比分別下跌5%、9%和1%，4月重現增長態勢，增速分別達到23%、18%和15%。另外，洗髮水、牙膏、廁紙一季度分別下跌5%、2%和5%，4月增幅分別為7%、8%和1%。

  尼爾森最新的CEO調查也顯示，5月企業領導者信心增強，在被問及如何預測疫情對企業的影響時，75%的受訪人認為第二季度情況樂觀或沒有影響；這一比例遠高於3月的40%。55%認為，疫情對2020年企業全年業績不會產生影響甚至有正向影響；3月這一比例為50%。

  產品創新及本土品牌商的崛起

  每年中國快消品市場上會湧現大量新品，成功的產品創新所帶來的市場增長不容小覷。受新冠疫情影響，今年第一季度品牌商的產品創新步伐有所放緩，3-4月開始強勁復甦，市場投放的新品數量較去年同期增長6%。

  本土化正在成為產品創新的新風向。中國快消品市場中本土品牌近年實現高速增長。尼爾森數據顯示，3-4月17251支新品上市，10個新品中有7個來自小型區域性品牌商，後者已然成為驅動產品創新的重要力量。

  尼爾森研究發現，在食品和飲料品類中，本土大品牌商的勢頭蓋過了跨國品牌，前10大本土企業中有5個實現了份額增長，相比之下，前10大跨國企業中僅有3個獲得份額增長。

  值得關注的是，在下線城市和農村地區，區域性品牌商的增長勢頭強勁，而且在非食品類上尤為突出。小品牌商的增長主要由農村地區貢獻。在乳製品、飲料、零食和個護品類中，小品牌商增長最快，表現強於中型品牌商、本土大品牌商和大型跨國品牌商。

  後疫情下消費的應對策略

  消費者在疫情期間養成的生活方式和消費習慣仍在持續，但同時，後疫情時代，不論在渠道、需求、產品組合還是價格策略上，消費市場都在孕育着變化。

  以消費需求為例，尼爾森最新數據顯示，受疫情影響，消費者減少了外出就餐、旅行、服裝、娛樂甚至食品和飲料方面的支出。在滿足基本生活開支後，越來越多的消費者開始把錢投向儲蓄（54%的受訪者）、教育（34%的受訪者）和健康（8%的受訪者）上。

  後疫情下如何順應變化、把握消費復甦帶來的機遇? Kateryna表示，“品牌商尤其應該關注不同城市級別和商品類目的消費趨勢變化、創新趨勢以及本土品牌商的崛起，在渠道轉換和產品創新迭代的背景下制定契合市場的策略。”

  具體而言，1）全渠道佈局，積極拓展線上渠道，綜合考量鋪貨效率和數量；2）根據城市級別規劃產品組合，針對不同級別城市推出不同產品（高端、主流和經濟型產品）；3）重新評估促銷策略，在消費者忠誠度和價格戰中作出選擇；4）通過創新驅動有機增長，打造新的消費場景；5）利用黃金門店中的黃金SKU數來推動核心產品組合效率的最大化。

  Justin表示：“後疫情時代市場格局出現重大變化，這些變化或許不會帶來長期戰略性的影響，但在接下來的3-6個月他們將主導中國消費者的需求，因此品牌商有必要根據這些變化及時進行策略調整，方能在‘新現實’中斬獲成功。”（來源：財經網）