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撰文/拾一
頭圖/聯商圖庫
對中國服裝行業而言，2020年一場突如其來的疫情讓行業遭遇至暗時刻。受特殊時期影響,本土服裝服飾企業去年上半年的生產經營遭受了顯著的不利影響，絕大部分服飾企業出現了營收、盈利均出現全面下滑。
面對疫情帶來的挑戰與考驗，不少服飾企業積極求變，調整營銷策略，圍繞私域流量進行精細化運營，期間，社羣運營、直播電商成為行業關鍵詞。
隨着國內疫情日趨平穩，行業自2020年三季度開始“回暖”，降幅逐季收窄。《聯商網》關注的49家滬深港紡織服裝上市公司中，34家企業的2021年一季報均已披露。其中，超過6成服飾企業2021年一季度業績同比大幅增長，實現“雙增”。
一季度 “雙增”，數字化、私域成關鍵詞
34家紡織服裝行業上市公司2021年一季報顯示，22家公司營業收入、歸屬於上市公司股東的淨利潤雙增，4家公司營業收入、歸屬於上市公司股東的淨利潤雙降。
從歸屬於上市公司股東的淨利潤增幅來看，海瀾之家、杉杉股份、美邦服飾等18家企業淨利潤增幅超100%。其中，森馬服飾、太平鳥、朗姿股份、錦泓集團、奧康國際歸屬於上市公司股東的淨利潤增幅分別為1916.78%、2222.00%、1209.16%、15661.80%、1738.42%。
僅從數據層面來看，大部分服飾企業單季度增勢喜人。然而值得注意的是，2020年一季度正是疫情最為嚴重的時期，因此，今年出現不少“雙增”迅猛的情況，實則是因為去年同期受疫情影響，多數服飾企業銷售大幅度下降。
通過各家企業2019年一季度財報，《聯商網》發現，大部分企業的良好業績，實則是恢復到2019年的數據基準。以奧康國際為例，其2021一季度營收為8.44億元，同比增長92.15%，實現歸母淨利潤4696.65萬元，同比大增1738.42%；而其2019年一季度營收為7.36億元，歸母淨利潤為7913.92萬元。
儘管如此，考慮到今年1月國內疫情仍有小範圍反覆，大部分服飾企業能夠恢復至疫情前水平的情況，也反映了服裝行業正在持續復甦。
相比於大部分只是恢復至疫情前水平的服飾行業，太平鳥今年一季度的業績頗為亮眼，即使與2019年一季度相比，營業收入和歸母淨利潤也有不小增幅：太平鳥2021年實現營業收入26.70億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤2.03億元；其2019年營業收入為16.59億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤0.87億元。
太平鳥方面表示，業績的強勁增長除了和上一年較低的基數外，與旗下品牌直營零售門店規模增加、加盟商訂貨量高漲和電商增速穩健有關。
據悉，在銷售渠道上，太平鳥繼續完善門店和電商的運營質量，以店效增長為抓手，實現春裝的柔性供應；在商品管理環節上，太平鳥藉助行業大數據和商品數據系統，滾動開發、柔性供應，有效提升了商品週轉效率，降低了庫存風險。
此外，太平鳥在私域流量構建上的佈局同樣不容忽視。去年疫情期間，在大量線下門店銷售額幾近“歸零”時，太平鳥推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等創新場景，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬+的業績。
可以發現，數據驅動、私域運營不僅成為各大品牌在度過至暗時刻，實現快速復甦的“救命稻草”，也將成為它們未來提升業績、謀求增長的“利器”。
行業向好時的“下跌者”們
儘管今年一季度服裝板塊業績表現強勁，大部分服飾企業業績同比大幅增長，但仍有少數企業沒有坐上這班“車”，反而業績或淨利潤出現下降。
都説幸福的大多相似，不幸總是各有不同，而這句話放在服飾行業也頗為適合。為數不多的幾家出現“雙降”的服飾企業便各有各的難處。
拉夏貝爾便是其中的典型。拉夏貝爾公佈一季度未經審計的業績報告顯示，截至2021年3月31日止三個月內，拉夏貝爾公司營收同比暴跌83.53%至1.58億元；股東應占淨虧損為7016.1萬元，扣非後虧損8576.2萬元，而上年同期淨虧損為4.23億元。
儘管虧損顯著收窄，但拉夏貝爾仍面臨巨大挑戰。自2015年以來，拉夏貝爾就陷入了業績持續下滑的“泥沼”，盲目擴充品牌、大舉開店成為最主要的原因之一。服裝行業最難承受的壓力就是庫存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴張，鉅額虧損，多次退市警示，而且早前的投資併購也變成包袱，使得拉夏貝爾已經進入了非常困難時期。
自2019年起，拉夏貝爾展開了大規模的戰略收縮，在轉型上，拉夏貝爾可謂是下足了決心，但從最新的這份一季度財報來看，收效並不盡如人意。
不同於拉夏貝爾的連年虧損，紅豆股份今年一季度的“雙降“，則與去年疫情有着直接關係。
數據顯示，今年一季度紅豆股份實現淨利潤僅為5068萬元，同比下降16.57%。而“雙降”最主要的原因在於，2020年一季度因疫情爆發，紅豆大筆“殺入”口罩和醫用防護服業務，於是藉着疫情東風，使得公司去年一季度在行業普遍大跌的情況下，淨利潤實現逆勢上漲。但隨着疫情日趨平穩，紅豆口罩和防護服生產線處於大幅減產狀態，直接導致一季度業績下滑。
事實上，自從2017年5月，紅豆股份向控股股東紅豆集團出售所持有的紅豆置業60%股權之後，其業績表現便已經一路下跌。數據顯示，數據顯示，2018—2020年，紅豆股份實現營業收入分別為24.83億元、25.4億元、23.84億元，同比分別增長-8.89%、2.31%、-6.14%；實現淨利潤分別為2.07億元、1.69億元、1.45億元，降幅同比分別為-66.06%、-18.14%、-14.44%。
無論是營收放緩，亦或是盈利能力的下降，都側面反映了紅豆股份在主營的男裝板塊缺乏足夠的成長性。
除了拉夏貝爾和紅豆股份，柏堡龍、步森股份同樣出現營業收入、歸屬於上市公司股東的淨利潤雙降，而這種下降趨勢並非單季而已。持續下跌背後，或是錯失發展機遇、主營業務萎靡不振，或是過分激進、資金鍊斷裂，反覆易主從而內部動盪……
國貨消費熱潮初現
如果説在私域、數字化上的持續佈局，是服飾品牌快速復甦的基礎，那麼，BCI事件則助推了國貨服飾品牌在一季度的崛起。
安踏2021年一季度營運表現報告顯示，三大業務部門的運營數據均超過分析師預期。報告期內，集團旗下安踏品牌零售金額同比錄得40%至45%的正增長，FILA品牌零售金額同比錄得75%至80%的正增長。安踏集團旗下其他品牌（包含DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI及KINGKOW等）產品零售額錄得115%至120%的正增長。
李寧在今年年一季度也同樣延續了同比高增長的態勢，李寧2021年一季度運營數據公告顯示，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）於整個平台之零售流水同比增長80%至90%，錄得高段增長。分渠道來看，李寧線下渠道（包括零售及批發）錄得80%至90%低段增長；其中，零售渠道錄得90%至百分百低段增長，批發渠道錄得80%至90%低段增長。電子商務虛擬店鋪業務增長更是迅猛，錄得一倍增長。
BCI事件一定程度上使國外品牌形象受損，激發了國內消費者的文化自信。而此次的熱點事件，也讓國內服飾行業也迎來新一輪洗牌，使國貨品牌迎來了崛起契機。從一季度業績表現來看，國產品牌通過高效供應鏈、原創設計、全渠道零售不斷提升自身核心競爭力，有望實現快速崛起。