來伊份、三隻松鼠和良品鋪子，堪稱休閒零食的三劍客。可這個春節前三劍客的處境不盡相同，尤其是最早上市的“大哥”來伊份，遇到了上市後的首次虧損，被三隻松鼠和良品鋪子等後浪趕超
《投資者網》 梁瀟
近日，上海來伊份股份有限公司（以下簡稱“來伊份”）發佈2020年年度業績預虧公告，預計2020年度歸屬於上市公司股東的淨利潤將虧損0.78億元左右，同比下降856.84%左右，扣非淨利潤-1.24億元，同比下降276.62%。其實，來伊份的大額虧損早有跡可循。2020年第一季度，來伊份尚有超過7000萬元淨利潤，隨後三個季度持續虧損，導致公司2016年上市以來首次虧損。
來伊份作為休閒零食的上市第一股，上市後增長的勢頭卻不及兩位“後浪”三隻松鼠和良品鋪子。根據財報顯示，2016年-2019年，三隻松鼠營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.7億元；良品鋪子營收分別為42.89億元、55.24億元、63.78億元、77.15億元，來伊份的收入增速被兩家公司趕超（如下圖）。
疫情衝擊下線下銷售影響大
靠線上營銷崛起的後浪讓來伊份發現線上佈局的緊迫性，由於來伊份在線下的重度投入，在2020年疫情的反覆下，虧損變得持續。據2020年上半年三家公司的財報對比來看，來伊份電商營收3.28億元，同比增長49.16%，佔總營收的15.35%。而三隻松鼠、良品鋪子電商營收分別為44.65億元、18.6億元，分別佔總營收的85.02% 、52.45%。來伊份的線上營收規模被三隻松鼠、良品鋪子遠遠落下。
零食三劍客在電商領域的博弈結果，背後的原因值得深思。
對此，來伊份方面對《投資者網》表示：目前休閒零食行業的趨勢是互聯網紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由於休閒零食的價格敏感較低，且存在即時性的消費場景，未來線下渠道不會比線上差。公司一直堅持線上線下全渠道發展戰略，形成了直營門店、加盟門店、特通渠道、電子商務和來伊份APP平台等全渠道終端網絡經營服務體系。一方面，精耕細作現有終端連鎖網絡渠道，加大對線下新市場的拓展與培育力度，提升終端網點市場佔有率；另一方面，繼續擴大線上電商業務（第三方電商平台和自營移動 APP）的規模，推進線下線上全渠道發展。
針對來伊份應對疫情後的銷售策略是否存在失策這個問題，來伊份方面對《投資者網》表示，2020年，新冠疫情對社會經濟發展造成了一定程度影響，公司努力減少疫情對部分渠道銷售端的影響。2020年公司繼續加大人才引進力度，加大信息化建設投入，推動品牌升級宣傳，推進業務佈局，為今後發展打下基礎,公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響。
但《網經社》電商研究員張勇卻認為，疫情下的2020年，正是由於來伊份在電商佈局的落後，導致線下虧損嚴重，而線上營銷跟不上，上市後一直利潤可觀的來伊份，即便線上營收有進步，還是遠不及超過八成的線下在虧損。如今想在線上超過兩位“小弟”，難度相當大。
流量明星代言效應甚微
來伊份在休閒零食行業的業績表現與其戰略佈局關係緊密。
一方面，來伊份重點發展的線下戰略使其在疫情期間虧損。財報顯示，截至2020年末，來伊份線下門店已擴張至3000家，線上線下的佈局力度差別巨大。
另一方面，來伊份在業務上的佈局和調整持續對利潤增長造成影響。對於業績預虧的原因，來伊份在公告中指出，為給公司未來發展奠定基礎，2020年公司推動品牌升級宣傳以及業務佈局，導致公司的銷售費用和管理費用不斷增加，從而影響了利潤的增長。
從品牌提升的角度來看，來伊份推出“新鮮零食”戰略，圍繞品牌、產品、服務等轉型升級，還啓用流量明星王一博為形象代言人擴大品牌影響力。為了降低疫情的不利影響，來伊份2020年5月便開始在渠道拓展上，對線上線下進行統籌考量持續投入，線下繼續推進“萬家燈火”計劃，直營店和加盟店齊頭並進；線上不僅構建“來伊份商城”等全方位銷售體系，同時還不忘在直播與內容電商領域發力。
不過《網經社》研究員張勇認為，財報上的淨利潤出現較明顯的下滑，説明流量明星並沒有帶來太大的幫助，似乎來伊份的新戰略實行半年後還是成效甚微。
對此，來伊份對《投資者網》解釋稱：來伊份公司2020年進行了“新鮮零食”品牌戰略升級，官宣了新的形象代言人，加大在品牌營銷端投入。和王一博的合作是在2020年5月中下旬，就518當天來看，線上銷售額突破1000萬，天貓旗艦店新增粉絲破17萬，全渠道新增會員同比增長558%，來伊份APP日活躍用户數同比增長512%。同時受疫情影響，其在影視劇的投放以及和王一博的深度合作還沒有出來，後面會計劃一些深度專項活動。
有了新的佈局，未來與流量明星更深度的合作是否能收到理想的效果，來伊份還需要時間來證明。
發力社區團購新零售業務
互聯網經濟的巨大影響下，持續加大投入線下開店和直營的來伊份，還在做更多的佈局。
來伊份公司回覆《投資者網》時特地提到，公司繼2020年5月公司宣佈“新鮮零食”品牌戰略之後，一直在此基礎上進行品牌升級。此次通過與中通的戰略合作，公司將有效整合其驛站的線下佈局，進一步拓寬線下渠道，實現全域觸達，並同步展開線上+線下，新零售與OTO、私域流量和倉儲直播等多方面佈局，打通全渠道經營，為發力做強社區團購奠定了堅實的流量基礎，讓新鮮食物更快到達消費者手中。
休閒零食行業入局者和準備入局者已有相當多的數量，而行業老大哥來伊份要想重新破局，還需要從更多方面來努力。
在現行模式之下，來伊份的期間費用率高於兩家同行良品鋪子、三隻松鼠，公司董事長施永雷曾在接受媒體採訪時表示，最近幾年公司業績下滑，是在彌補過去落下的功課。
來伊份也向《投資者網》表示，面對激烈的行業競爭，公司堅持線上線下全渠道發展戰略，在保持合理利潤水平的同時，優先規模擴張和提升市場佔有率。對此重點加強了全渠道建設、新市場的佈局、信息及管理技術投入、各領域高級技術管理人才的引進，不斷實現線上線下智慧化協同發展，這都是佈局未來的戰略考量，也會對當期費用有一定影響。
在行業研究機構町芒研究院看來：如今休閒零食行業質量問題頻出。對於消費者而言，來伊份只有堅持零食品質的提升，生產出更加健康安全，以及更受大眾喜愛的零食，才能重新在市場上建立競爭優勢。
另外，兩位後來者在品牌度上都有了較大優勢，三隻松鼠的卡通松鼠形象設計包裝辨識度極強，而良品鋪子的IP打造熱度也較高。雖然能夠在短期內刺激粉絲消費，但流量明星並不具備更大範圍的國民認知度，因此來伊份僅僅請來王一博代言是不夠的。而重度的線下佈局，也意味着始終需要支付高額的店鋪、人工等成本。
從近期佈局來看，來伊份正在努力建立自己的品牌護城河，同時拓展多元化的銷售渠道。能否重新確立休閒零食“大哥”的地位，還需要時間來證明。（思維財經出品）■