完美日記母公司上演退市“生死時速”！須6個月股價重上1美元“死線”，現眾多知名機構仍深套其中

知名彩妝企業完美日記的母公司——逸仙電商，其在美股市場的上市地位或將不保。

4月12日，逸仙電商在其官網發佈消息稱，因公司股價持續低於美股交易價格合規標準的1美元，已收到紐交所（NYSE）於4月11日簽發的 ADS交易價格的違規信函。

按照紐交所上市規則，若在六個月後，逸仙電商的股價仍不能恢復到1美元以上，紐交所將啓動停牌和退市程序。

對此，有投資業內人士表示，逸仙電商此輪股價下調更多的是受外部因素擾動，預期公司未來可能會通過回購和“縮股”等手段提升股價，以滿足監管要求，從而保持上市地位。

耐人尋味的是，雖然公司目前面臨的退市風險暫時可控，但是，曾經讓一眾知名風投機構爭先恐後為其傾囊融資的逸仙電商，又是如何在手握一副好牌的情況下，在僅僅短短兩年左右就讓自己陷入如今瀕臨退市的尷尬境地呢？

業績“見光死”股價破“1” 投資大V：退市風險可控

4月12日，作為彩妝界 “國貨之光”的完美日記，其母公司逸仙電商在官網發佈公告稱，因其股價持續低於美股交易價格合規標準，已收到紐交所於4月11日簽發的 ADS交易價格的違規信函。

根據紐交所規定，如公司股票平均收盤價在連續30個交易日期間低於1美元，則視為低於合規標準，公司在收到違規信函之後的六個月內，需將其收盤價及平均股價恢復到1美元以上。

換言之，如果在六個月後，逸仙電商仍不能將股價恢復到1美元以上，紐交所將啓動停牌和退市程序。

逸仙電商在公告中表示，公司擬監控其證券上市市場的狀況，並將考慮採取多種措施解決對其交易價格產生不利影響的違規行為，以避免潛在的退市可能，並強調指出，在此次收到通知後，還有6個月時間令公司股份重新符合最低股價要求。

此前，在3月10日，逸仙電商已發佈了2021年第四季度及全年未經審計的業績報告，公司全年實現營收58.4億元，同比增長11.6%，但仍未能實現盈利，全年淨虧損15.5億元，同比收窄42.5%；銷售毛利率為66.8%，同比提升2.5個百分點；銷售淨利率為－26.49%。

消息一出，逸仙電商股價隨即重挫，盤中更一度大跌超過30%，股價也在當天跌破了1美元，情況直至今日。

對於逸仙電商收到紐交所信函一事，知名投資大V“陳達美股投資”在雪球表示：“逸仙電商此輪股價下調，更多受外部因素擾動。3月10日以來，美國證券交易委員會（SEC）發佈了《公司問責法》，並連續出具對中概股企業的退市預警，使得市場對中概股悲觀情緒空前高漲。在極大不確定因素主導下，資金首先考慮避險求穩，中概股整體出逃跡象明顯。在此背景下，像阿里、京東這樣的明星中概股都難逃下跌魔咒。現階段，中概股股價已與公司基本面完全脱鈎。”

不過，陳達認為，此次逸仙電商收到退市預警告知可以視為紐交所的一個正常的監管風險提示，並不代表企業處於退市階段。他指出，在收到提示函後，企業還有6個月時間，將其股價提升至1美元以上。只要連續30天，企業的平均收盤價以及當月月末股價回到1美元以上，NYSE就不會啓動停牌和退市程序。在實際操作層面，企業如果無主動退市意願，還可以通過回購和“縮股”等手段提升股價，以滿足交易所監管要求，繼續掛牌交易。

借力內容營銷“宴賓客，起高樓” “三條腿”模式創行業神話

作為彩妝界的“國貨之光”，逸仙電商憑藉完美日記等品牌曾讓一眾知名風投機構爭先恐後為其砸錢，但風光背後，為何在短短兩年公司就將一副好牌打到要瀕臨退市呢？

要回答這一問題，還要站在整個彩妝行業營銷變遷的大背景下，來看逸仙電商當初是如何“宴賓客，起高樓”的。

在彩妝行業中，“營銷”是打響品牌知名度，霸屏消費者視野的關鍵點。回顧我國彩妝品牌的營銷歷程，化妝品的流量入口經歷過數輪轉換。

1985年，北京市三露廠也就是如今的北京大寶化妝品有限公司，推出了一支時長約為30秒的電視廣告，讓“大寶，天天見”這一廣告語響徹大江南北，由此掀開了中國彩妝品牌營銷浪潮的序幕，“大寶潤膚露”也藉此成為了暢銷至今的國民護膚品。

（圖片來源：網絡）

在這一時期，電視廣告是觸及消費者的主要端口，而央視則幾乎壟斷了全部的電視流量，在90年代，洗髮水三劍客——好迪、拉芳、蒂花之秀開始崛起，依靠明星開路並輔以灌輸式宣傳，快速帶動產品銷量。

2000年初，外資化妝品開始密集進軍國內市場，這些外資品牌依靠成熟的廣告理念與營銷經驗，搶佔了不少國內同行的市場份額，從2005年到2007年，寶潔三度蟬聯央視標王，在2008年，中國化妝品投放的 TOP10 品牌全部為外資品牌。

實際上，直至今日，外資品牌還佔據着國內個人護理市場的主要市場份額，相關數據顯示，2019 年前20大護理品牌的產品市佔率約為35.2%，其中，中國品牌市佔率僅 4%。

值得一提的是，流量入口的第一次切換髮生在2014年，彼時，傳統媒體廣告花費總量首次陷入負增長，而同年互聯網廣告投入則同比大增。

以淘寶為代表的電商平台的崛起，一批新的國內彩妝品牌因此受益。逸仙電商的創始人兼CEO黃錦峯就曾在2011-2016年擔任電商美妝品牌御家匯(300740)的副總裁。

不過，隨着傳統電商渠道的競爭日益激烈，內容平台對銷售的影響能力持續提升。比如：小紅書的電商評論量在2018年提升約719%，CIC調查顯示，75%的消費者會根據從社交媒體收到的信息做出購買決定。

國金證券(600109)分析認為，化妝品消費線上佔比高且以年輕羣體為主，其用户畫像與互聯網社交平台用户重合度高，為化妝品消費賦予了“種草”屬性。

“年輕一代大多熱衷互聯網社交，在選購化妝品時經常在小紅書、bilibili、抖音等社交平台搜索相關內容，以此建立認知，再基於所獲得的大量信息挑選適合的產品，部分消費者在使用產品過後還會回到社交平台發佈測評帖、開箱視頻、安利/拔草等內容，形成互動討論，使得化妝品在社交平台保持着高話題度。”國金證券進一步表示。

而逸仙電商正是抓住了這一波內容營銷的流量入口迅速崛起。浙商證券指出，作為最早一批將社交平台KOL作為主力營銷資源的美妝公司，逸仙電商合作超過15000名KOL。

逸仙電商在早期主要深耕口紅/眼影細分品類領域，採用DTC模式多渠道精準觸達消費者，根據增長黑盒數據顯示，2019 年 1-7 月，完美日記在小紅書上的 KOL 數量增長 175%。

逸仙電商通過KOL的人海攻勢，疊加流量明星代言及私域流量積累，營造出“全網討論”的宣傳效果。2018 年，成立僅 2 年時間完美日記銷售額已愈 20 億，2019年銷售過百萬件的爆款產品超過20個。

（圖片來源：網絡）

除了精於公私域流量運營，逸仙電商的產品定價策略也是其高速成長的關鍵，完美日記定位於“大牌平替”，旗下產品的價格比國際大牌的同類普遍便宜三到四倍。

此外，完美日記的推新頻率也較高，據浙商證券測算，逸仙電商新品開發流程（從概念到上線售賣）少於6個月，而其他國際品牌平均需要7-18個月。

公司還在2019年6月收購指甲油品牌小奧汀、2020年6月推出護膚美妝品牌完子心選；2020年，又控股法國處方級肌膚護理品牌Galénic。籍此，多品牌矩陣助其覆蓋了大量用户羣體。

在線上渠道打響聲勢之後，逸仙電商又大力進軍線下渠道，2019年1月開設首家線下實體店，同年9月又在成都春熙路開出了樓高 6 層，營業面積超過 1000 平方米的全國最大單品牌彩妝門店，截至2020年底，逸仙電商已在全國開設214家線下體驗店。

通過“持續創新+高性價比+多渠道投入”的三條腿走路模式，逸仙電商創造了行業奇蹟，2018年到2020年，公司保持了高速增長，營收金額從6.35億元暴增至52.33億元，毛利率水平從63.47%增長至2021年的66.76%。

如此強悍的成長能力，吸引了一批又一批的知名風投機構參與到逸仙電商的融資當中，至其2020年上市前夕，公司的估值水平已達到70億美元，一時風頭無兩，市場十分期待逸仙電商能繼續演繹高速增長的神話。

被渠道綁架且用户黏性低 機構投資者遭“深套”

不過，在一片歡聲笑語之中，市場似乎忽視了一個一直困擾逸仙電商至今的問題——“缺乏用户忠誠度”。

在今日，有許多觀點認為逸仙電商的經營問題在於營銷投入過大侵蝕了公司的利潤空間。

從表象上看，確實如此，逸仙電商在上市之初就已暴露了這一問題，其2020年前三季度的銷售費用用率為62.2%，其中純品宣相關投入就達到了12.9億元，在過去的五年中，逸仙電商僅在2019年實現了盈利的目標。

在公司發展的初期，為了壯大品牌聲量，逸仙電商的營銷策略是十分必要且卓有成效的。

浙商證券研報顯示，自逸仙電商成立後，旗下品牌便迅速覆蓋天貓、京東、唯品會等傳統電商，同時陸續佈局小紅書、抖音、快手、B站等社交平台電商並通過微信實現私域流量積累，其2019年就有87%收入來自DTC直營渠道，並獲得超過2350萬消費者的一手數據沉澱。

但對於彩妝品牌來説，獲取流量只是產品銷售的第一步，如何留住消費者才是實現業務閉環的關鍵。然而，完美日記的產品質量卻始終飽受詬病，逸仙電商也被消費者貼上“重營銷、輕研發”的標籤。

據統計，逸仙電商在2021年研發支出只有1.4億元，且公司的專利數量僅為47個，且大多是外觀設計專利。

在黑貓投訴平台上，以完美日記為關鍵詞，可以搜索到300多件投訴事項。產品力的缺失，讓從不同渠道趕來的消費者難以轉變為完美日記的“老主顧”。公開資料顯示，逸仙電商的“首次購買用户在次年至少復購一次”用户增速，從2019年的30.8%斷崖式滑落至2020年的2.6%。

除此之外，完美日記的營銷打法並非不可複製，近年來，資本實力更加雄厚的大牌彩妝也開始聚焦社交平台的電商渠道，曾為完美日記站台、吆喝的“李佳琦”們紛紛開始轉向為一線大品牌帶貨，而喜歡主播的消費者自然也就掉頭開始購買其推廣的產品。

隨着彩妝行業的競爭加劇，頭部主播的坑位費也日漸高漲，獲客成本被不斷抬升。相關數據統計顯示，當前頭部主播的銷售提成通常為20%起步，例如：羅永浩直播帶貨首秀“坑位”費就高達60萬元。

在此背景下，抓住了社交電商崛起初期紅利的逸仙電商卻沒能及時建立起品牌壁壘與用户黏性，產品復購率始終較低，只有不斷地加大營銷推廣的力度來維持業務體量。如此一來，隨着市場競爭的白熱化，公司難免陷入到一個惡性循環當中。

財務數據顯示，逸仙電商2021年的營銷費用達到了驚人的40億元，營收佔比高達69%，並且其近年來在線下的高速擴張，也進一步加重了財務負擔。

從歷史業績情況看，“燒錢換流量”的逸仙電商始終難以扭轉虧損狀態，其2018年至2021年的淨虧損金額分別為0.4億元、0.75億元、26.88億元、15.5億元。

（數據來源：Wind）

持續疲軟的經營業績，自然難以對股價形成堅實支撐。

逸仙電商的股價自去年2月觸及25.47美元的高點後，便一路下跌；至4月13日美股收盤，逸仙電商股價收報0.71美元，離1美元的“生命線”還有不小距離，市值從160億美元大幅縮水95%以上，至如今的5.07億美元。

國金證券指出，流量紅利減退、終端需求疲軟拖累了逸仙電商業績，其大眾彩妝板塊持續承壓。據公司在財報電話會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上。

另外，據第三方數據顯示，完美日記天貓店 2021年GMV同比下降 29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區間內GMV環比持續雙位數下滑（ 11月份因節慶大促實現環比增長的情況除外）。

眼下，留給逸仙電商的時間似乎已經不多了，逸仙電商CEO黃錦峯在電話會上曾表示：“目前行業面臨較大挑戰。消費需求疲軟，競爭更加激烈，行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。儘管如此，公司全年銷售收入和毛利率實現了增長。未來，我們將基於現有的三大板塊品牌佈局，抓住這波市場調整期的機會，同時減脂增肌，加強精細化管理及提升經營效率，做好長期作戰的準備。”

值得一提的是，若逸仙電商未能在規定時間內穩定股價而被紐交所摘牌，當初一眾力捧其上市的多家投資機構或將遭受不小損失。

據富途證券數據顯示，當初上市前參與逸仙電商融資的知名機構有：高瓴資本、真格基金、華平資本，其最新公開的持股比例分別為19.13%、8.8%、1.77%。

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