沒有想象中的“口紅效應”，當錢包變薄，年輕人的潮玩消費開始迴歸理性。
泡泡瑪特昨日發佈的中報“叫好不叫座”：2022年上半年，泡泡瑪特實現營收23.59億元，同比增長33.1%，但賺錢光環也在減弱，上半年經調整淨利潤3.76億元，同比下降13.5%。
這份成績單原本可以更好看。
根據此前官方披露的數據，一季度中國大陸零售店業務營收增長75%-80%，與去年上半年增速相當。在昨日舉行的業績發佈會上，泡泡瑪特創始人王寧還透露，今年一季度，有兩個月業務實現超過100%的增長。二季度疫情的連續衝擊，使得上半年零售店渠道營收最終僅增長32.5%。
疫情帶來的另一個變化是，不同渠道的表現開始走向分化。從國內市場來看，零售店、線上渠道仍在增長，但機器人商店和批發業務掉轉直下，相關營收分別同比下滑10.1%、12.5%。
相比之下海外市場過去半年表現可圈可點。港澳台地區及海外市場的收入從去年同期的0.6億元，增長至1.57億元，營收貢獻也從期初的3.4%增長至6.6%。王寧在發佈會上預測，單季度而言，預計四季度海外業務收入貢獻將超過10%。
儘管營收拉動能力有限，但出海已經成為眼下外界最關心的話題。這個早在2018年便已啓動、直到今年才真正開始發力的業務，已經從過去的ToB轉向ToC直接運營，並通過海外門店和跨境電商兩種方式往前推進。
國內業務增長遇阻，這一增長也成了泡泡瑪特亟需的信心提振劑。在這之前，其股價已經從今年以來的最高106.73元，最低跌至16.9元，給投資者頭上潑了一盆冷水。
門店爬出低谷，但賺錢更難上半年的疫情，重創了泡泡瑪特的線下業務。根據官方統計，上半年零售店閉店時間在1周-3個月的店鋪數量達到133家。其中一線城市是重災區，過去一年泡泡瑪特新增的93家門店，近半數是由二線及其他城市貢獻。
好消息是，門店近期復甦跡象明顯。王寧表示，自今年4月業績跌入谷底以來，逐月環比在持續復甦，7月份實現同比正增長，8月甚至還創下近期新高。此外，位於上海的全球旗艦店也於本月中旬試運營，在僅開業一層的情況下，成為了全國的“店王”。
機器人商店渠道影響更深，過去半年相關收入出現負增長。下沉市場可能是唯一的安慰劑，二線及其他城市的收入暫時保持了正增勢頭。
泡泡瑪特國內部分渠道表現，圖據財報
對於機器人商店的糟糕表現，王寧給出的解釋是，機器人商店核心是“人流量的邏輯”，絕大多數安放在購物中心以及地鐵、機場等交通樞紐，較於門店的“目的地消費”受疫情影響更大，復甦也更緩慢。換言之，機器人商店更多是“看天吃飯”，跟當地客流情況直接掛鈎。
這一放緩趨勢在今年一季度便已經顯現，期內僅實現5%-10%的增長。在點位數微幅增長以及同比去年同期來看，機器人商店的單點效益已經開始走下坡路。
機器人商店接下來業績能否反轉存疑。為新渠道前期“踩坑”，仍是這個業務的核心定位。泡泡瑪特首席運營官兼中國區總裁司德表示，門店密度較高的地區，機器人商店的業務重心是提效。而三線城市等門店低覆蓋的地區，會繼續扮演門店前期測試和品牌營銷的“雷達”。
線上渠道更值得關注，但無論抽盒機還是天貓京東旗艦店，整體增速跟去年同期相比仍落於下風。核心的抽盒機收入方面，上半年同比增速為67.2%，去年同期這一數字則為101%。
增速下降的原因很多，包括物流時效性和消費者購買意願降低。前者可以通過內部系統優化改善，包括最近已經開始通過在部分城市建立分倉的方式降低物流不確定性。但後者影響因素複雜，短時間更難見效。
另外，線上增長有不小的代價。根據財報，上半年用於廣告及市場費用同比去年增長100.9%。泡泡瑪特CFO楊鏡冰表示，下半年相關投入佔比會有所下降，原因是H2較H1收入會高出很多，但雙十一、雙旦以及新品推廣仍會繼續投入。
盈利承壓，線上渠道的運營細化也被提上議程。泡泡瑪特方面表示，天貓開設的三家門店預計會進行差異化自運營，在微信渠道做海量的粉絲羣運營，京東渠道嘗試推出禮盒款產品。
抖音是過去半年頗讓泡泡瑪特犯難的渠道。單從曝光維度，上半年抖音渠道增長十分可觀，但銷售轉化很難。一個原因在於，他們不願意在直播間做持續促銷。泡泡瑪特司德表示，下半年抖音渠道會增加達人帶貨投入，但折扣會繼續保持謹慎。
這種謹慎姿態，反映出泡泡瑪特眼下面臨的尷尬境地。從營收增長來説，線上仍然有流量紅利可以吃，但毛利率的連續下降是個危險的信號。
但市場不會有那麼多耐心，容忍毛利和利潤接下來的繼續下滑。較去年同期，泡泡瑪特上半年毛利率下降約5%，這已是連續三個上半年下降。按照管理層的表示，今年全年毛利率目標也是止住跌勢。
原材料成本上漲是毛利率下降的一個重要原因，此前6月份，樂高便因產品漲價登上熱搜，根據媒體報道，漲價產品涉及超百款，漲幅約5%-25%。樂高官方對此回應稱，國內漲價將從今年稍晚開始直至2023年。
“出海”不只為增長，也為消化庫存跟國內市場相比，海外市場上半年推進要輕鬆很多。
從批發向直營轉變，過去半年泡泡瑪特在港澳台地區及海外市場，毛利率大幅提升11.2%，門店數也從去年底的7家，增至今年上半年的24家，全年目標開到40家店。
泡泡瑪特分渠道營收及毛利情況，圖據財報
海外推進相對順利，一部分跟市場競爭環境改善有關。王寧表示，相對國內“各個維度大大小小的競爭”而言，國外競爭沒有那麼激烈，更多是“術業有專攻”。
出海的另一個好處是遠水解近渴，幫助消化國內庫存壓力。泡泡瑪特的產品存貨是以自主產品為主，佔存貨多達82%，其中貨齡在6個月內的佔到了73%。泡泡瑪特方面稱，接下來將通過海外渠道解決部分的庫存壓力。
但“到底是華人在買， 還是當地人在買?”，這是王寧最近常被問到的問題，也是出海品牌普遍存在的困惑。王寧認為對於泡泡瑪特來説，答案是顯而易見的，因為上半年海外市場增長的背景是，華人遊客在當地處於驟減的狀態。泡泡瑪特的數據也反映出，日韓新加坡等亞洲國家，當地消費者佔比達到90%以上。
但華人市場是泡泡瑪特出海的首選。泡泡瑪特國際總裁文德一表示，今年亞洲國家和地區在海外業務的佔比約為75%。海外門店落地還在繼續，其中7月份，泡泡瑪特在韓國宏大和日本原宿開設了當地的旗艦店，並在8月於澳洲墨爾本開設1號店。泡泡瑪特預計到明年，會加快歐美地區的拓展速度，並且在明後年亞洲與歐美市場的收入貢獻預計會持平。
上半年，包括SKULLPANDA、Molly、Dimoo等主力IP繼續展現出強勁的“吸金”能力，三大IP合計收入超過11億元。但這背後的一個問題是，產品創新更多是以新系列形式出現，有潮玩從業者認為，這種在原來品類上打補丁的做法，是資本市場給泡泡瑪特低預期的重要原因。
王寧對於潮玩的抗週期性依然信心十足。他表示，儘管消費者可能因為各種各樣的原因降低了消費需求，但潮玩依舊很抗週期，“大家都説玩具嘛，開心的時間需要玩具，不開心的時候也需要玩具。”
但營收的放緩仍一部分説明，人們對盲盒的消費慾實際上在減弱。唯一的例外，可能是偏高端線的潮玩市場，過去半年需求旺盛。去年泡泡瑪特推出的MEGA珍藏系列，在今年上半年的收入超過了去年全年水平。
顯然，粉絲們仍在繼續為盲盒花錢，上半年會員貢獻銷售額佔比較去年有所提升，從去年同期的91.8%提升至93.1%，但也開始精打細算，會員復購率則從去年同期的49%下降至47.9%。
不同於過去年輕女性市場，泡泡瑪特還在嘗試發掘新用户羣體。王寧透露，共鳴工作室接下來會推出一些男生喜歡的IP和產品，以及開發食玩產品線等新品類。