中國積木缺一個“泡泡瑪特”，而非再造樂高

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疫情下，樂高賺得盆滿缽滿。樂高發布2021年財報，其年營收超522億人民幣（553億丹麥克朗），年淨利潤123.8億。論年營收，幾乎是半個茅台（1061.9億）、一個五糧液（662億）。

亮眼的還有樂高的增速。相比2020年，樂高全年收入增長27%，零售額同比增長22%。

中國成了香餑餑，帶動亞太區市場高歌猛進，銷售額同比增長26%。

積木市場惹紅了潮玩零售商們的眼，被冠以收藏玩具的品類之一，酷樂潮玩、番茄口袋、X11等渠道給積木騰出貨架。名創優品旗下潮玩集合品牌TOP TOY親自下場，今年2月悄然註冊杭州華寶積木文化發展有限公司。

資本也把目光投射到積木品類，紅杉、阿里巴巴、小紅書、順為資本、頭頭是道基金、弘暉資本等過去一年都有出手投資。

2021年5月，兒童積木品牌布魯可獲雲鋒基金、君聯資本等投資方的6億B輪融資。從2018年至今累計六次融資。

2020年12月，拼奇完成Pre-A輪融資，投資方為真格基金、紅杉中國種子基金。2021年2月，完成A輪融資，投資方為順為資本、光速中國。

2021年12月,小紅書投資了致力於開發中式積木的巧合積木。

2022年2月，森寶積木完成數億元A輪融資，投資方是阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

積木賽道突然升温，但在不少業界人士眼中，積木並不是新風口。

積木是個百年曆史的“老市場”，它並不像潮玩那麼新鋭，早已步入穩定週期。2020年我國玩具內銷市場同比增長僅2.6%。

這樣的大環境下，“老大哥”樂高穩如泰山，而且步步緊逼中國市場。過去幾年樂高力壓中國市場，新開零售店中國區佔比過半（達90家）。2020年樂高市場佔比69%；在中國搭建類玩具市場，樂高的市佔率達42.3%。

一個普遍的消費者視角是，市場上只有樂高和“其他品牌”。這些“其他”們割據市場剩餘，難分伯仲，主流依然沉在K12。但兒童玩具市場並不樂觀。

父母催婚、催生，國家開放三胎政策。國家統計局數據，2021年全國出生人口1062萬人，出生率為7.52‰，連續五年下滑，相比2016年的1786萬人，少了四成。

孩子少了，就是使用用户少了，雖然真正掏腰包的是家長，他們有更好的消費能力和更強的消費意願，但在“卷功課”之後，有多少時間是玩玩具的，又能分撥給積木多少機會？市場嚴酷顯而易見。

或許積木品牌們最期望的，還是搭着潮流玩具的快車，吹着收藏玩具漸起的東風，來一把“春風又綠江南岸”。

2018年森寶積木提出全齡段轉型，啓蒙2019年註冊獨立品牌keepplay，定調“潮流積木”；拼奇第一個打響“收藏積木”；LOZ俐智主打小顆粒熱賣……

誠然，旺盛的消費力和層出不窮的新渠道給了品牌們更多機會。但把玩具賣給成年人並不是產品“全齡段”這麼簡單。

小紅書博主曬圖-國產積木花

最近一年，小紅書上吹起了國牌積木的風。#國產積木 話題量超4400萬，國產積木相關筆記量超3萬條。

年輕姑娘們開始用積木插花、“飼養”多肉積木盆栽，把玩偶手辦安置在積木房裏，“沉浸式拼積木”也成了小紅書用户曬生活方式的一個支流。

國產積木們正打動着新一代年輕人。小紅書披露，2億月活用户中，72%為90後，50%分佈在一二線城市，男女用户比例3:7。

大約從六七年前開始品牌把目光轉向年輕人。產品是最突出的變化，比如光感變色、燈光、聲控、可動和智能化，在趣味性和娛樂性上與樂高拉開差異。

拼奇是第一個打響“收藏積木”的品牌，雖然創立僅2年，靠爆款單品就擊中了市場。去年雙十一，拼奇出品的阿童木70週年紀念款積木預售就賣了一萬套。半人半機甲的設計、大量噴銀磚塊、可動造型，這些特色擊中了年輕人。

網友跑到社交媒體上充當自來水，贊其“國產積木天花板”。但好口碑很快遭遇了“翻車”。有玩家指出，廠商順勢漲價，299元預售，到山姆會員店400多元賣斷貨，再到現如今天貓旗艦店599元（領券優惠到手價499）。溢價僅幾個月時間。批評聲音隨之而來。

打過爆款單品之後或多或少都伴隨着提價。有經銷商傳言，一些熱銷系列已經透露漲價訊號，提價幅度在20~30%。

這或許透露着國產們的渴望——打響品牌，走出性價比。

但現實是，真正打動年輕人的依然是“價格真香”。小紅書筆記上，“50元嗨玩”“99塊全拿下”，“低價物美”堪稱寶藏，網友直呼“國產積木實現了積木自由”。

小紅書博主曬圖

比如，LOZ樹屋款六千塊拼磚定價600元，對標的樂高樹屋售價在1200元左右，價格翻倍、拼磚量坎半。高價款產品亦如“聚划算”。

大量的品牌走着樂高平替的路線，在消費者的敏感帶上尋找“量與價”的平衡。

據觀察某一積木產品，從活動促銷價到恢復原價，銷量明顯下滑，有人立刻轉投拼多多、1688，甚至閒魚，尋找更低廉的價格，而這其中的差距僅兩塊錢。

如今階段，積木難成@BEARBRICK。有零售商指出，積木是個價格極為敏感的品類，國產積木吸引的是剛入門的年輕用户。他們喜歡積木，但樂高貴，買平替是個確定性的市場需求。

國產積木困在性價比上，隔壁的潮玩們卻一路高漲。大眾級的盲盒在漲價，高端珍藏線的MEGA系列單價也不菲，但絲毫不影響市場表現，而且在流通市場相對保值。泡泡瑪特2021年財報披露，MEGA系列產品創造了1.78億元收入。公司高管在財報電話會上指出，“（MEGA系列）今年同比去年會有好幾倍的增長”。

而樂高已經把玩具做成了“塑料金磚”，一般一款玩具在退市後的2-3年內就會進入增值期，成為二級市場的香餑餑。它不只是成年人的收藏級，一定程度上帶有金融屬性。

《國際商業與金融研究》期刊的一項研究指出，在二級市場上樂高玩具的市場價格每年至少增長 11%，比黃金、大公司股票、債劵等投資方式的平均回報率還要高。

天淵之別，原因在於底層邏輯的差異。“過去大部分品牌是做貨賣貨、廣鋪渠道，用多SKU多渠道做大GMV的邏輯，極致追求產品力並不是經濟效益最大的方式”，拼奇產品合夥人Tango指出，“樂高有90年發展歷史，品牌價值、對產品力的理解、積累的供應鏈產品標準和運作能力，是國牌欠缺的差距。”

國產們在低價格帶徘徊，品牌對產品定價話語權的式微，沒有溢價難稱品牌。

國產積木一味賣廉價的困境已經浮現。品牌方也期望找到自己的話語權，榫卯就是從拼搭底層邏輯的一次突圍。

故宮博物院單霽翔在一次訪談上談到，“榫卯才是真正的中國積木”。“中國積木的精髓源自中國建築”，起源距今7000年的榫卯結構，是中國工藝文化的精神傳承。

市場也出現了主打榫卯概念的積木產品，“插、滑、卡、扣”國風味十足。但事實上，榫卯燃得起情懷，卻燃不起市場銷量。

網上有榫卯積木創業者吐露真言，累計投入了2000萬，年營收1000萬，最苦的時候賣房賣車一直“苟”到了被媒體報道才打開銷售局面。

比起大冒險，大部分品牌都沿襲着樂高的IP化路徑，在原創上矇眼狂奔。

森寶在IP合作上方向鎖定影視、軍事、博物館IP，拿下了三體、流浪地球、故宮等優質IP，還有山東艦、航天文創、航空文創等獨家資源。目前推出了潮玩化的支線AreaX。

keepplay把寶可夢、三麗鷗、蠟筆小新等日系IP打成了暢銷品。此前，拼奇已經公佈了與《鐵臂阿童木》、國漫《靈籠》、《福爾摩斯》、小鵬汽車的聯名，近日還上線了與《武林外傳》的全球獨家授權產品。

也有人瞄上了中式古典建築。比如小魯班的仙閣聖築系列，採納了廣寒宮、蓬萊仙閣等。就連世界名畫、名著這樣的公共版權也未能放過。

部分國產積木小紅書tag統計

品牌們算盤的是，借IP之力來打中粉絲圈層。但五花八門的IP聯名、原創設計蜂擁市場，亂花漸欲迷人眼。有玩家指出，“這兩年感覺積木廠商越來越捲了，感覺到大家都在使勁的買新品和出新品”，“但同質化很嚴重，有點視覺疲勞了”。

事實上，樂高已經把大量頂級IP壟斷，“市面上知名的IP都已經被樂高籤走了，而且是獨家版權”，其中不乏迪士尼、漫威等全球知名版權。

在剩下的有限範圍內篩選IP再創作，無異於戴着鐐銬跳舞，而且“澄海就有120家積木廠商，好的IP也會選好的廠家”。

對IP的盲目和誤判，有時候反而畫地為牢。森寶聯合創始人林澤哲指出，“沒有好的概念，只有正版授權，依然拉不出品牌高度”。曾經森寶在電影《上海堡壘》《唐人街探案3》授權上也踩過雷。“觀眾喜歡看這部電影是一回事兒，他們願意買產品是另一回事兒”，品牌在花錢砸版權上嚐到了酸甜苦辣。

積木圈跟風的風氣不亞於咖啡界的生椰拿鐵、奶茶界的鴨屎香，復古系列、港風系列層出不窮，大小尺寸的街景系列漫天起飛，漢堡車、奶茶車積木屢見不鮮。而且競品出手就是“更低價”的降維打擊。

就在拼奇的阿童木火了之後，已經有模仿者開始了“換皮”遊戲。越來越多廠商內耗廝殺，同卷相連，沒有誰能逃得過水深火熱。

拼奇產品合夥人Tango説道，“拼奇從創立的第一天起，就強烈反對任何的盜版、抄襲和擦邊球行為”，“我們要依靠更敏鋭的嗅覺，用早於市場五年的視角去看消費者需求，敢於創新，做市面上沒有的產品”。拼奇用爆款單品去打動用户，輔以內容營銷影響用户心智，建立品牌認知。從去年開始這一策略初見成效。

森寶也在重新審視潮流產品的定義，用以快打慢的策略攻下市場。林澤哲談到，找到突破亮點之後更考驗品牌的維護速度，如何保持品牌亮點，再輔以合理的渠道銷售佈局。去年森寶原創產品達200-300款，其中流浪地球是全年最熱賣產品。

小紅書博主曬圖-森寶流浪地球

面對注重消費升級的95後、00後消費者，過去的商業思路註定會出現失靈。

易觀分析《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，截至2025年，國內收藏玩具行業的市場規模將超1500億元，核心消費羣體將超1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達35%。

積木也是傳統玩具市場的最大品類。2020年，全國玩具零售規模達779.7億元，拼插積木玩具佔比16.2%，居於所有類目之首。

從玩具到收藏，首先要講清楚，收藏價值是什麼？而收藏級這一定義，目前尚未被找到。

拼奇用户調研顯示，目前拼奇用户年齡集中在25-35歲，他們是精緻白領和中產階層，追求解壓、自我娛樂的感受；願意為此花費時間，享受拼搭體驗、展示分享的過程。他們往往對生活狀態和品質要求較高，追求美、追求極致。

積木玩家追求情懷，對審美力、悦己、共情有着更明確的需求標準。據小紅書觀察，年輕的玩家們是敏感又敏鋭的，他們對配色過度飽和、磚塊的光澤度、設計瑕疵等細節有判斷力，但也願意包容拼搭過程中的“小不完美”。

新生代們眼界寬了，品味更挑剔了，根本上是市場的邏輯變了。先打動了這批人，一定程度上就是做到了潮流化、達到了收藏級。

拼奇也在嘗試切換用户視角，在合作IP的選擇上選擇更加能代表中國人喜好和記憶的IP，探索收藏級積木的標準，打造品牌的產品力。同時，擁抱社媒平台，通過私域直接傾聽用户聲音，拼奇正在用自己方式尋找與市場交互的最佳路徑。

森寶也期望從經銷商品牌轉向用户品牌。林澤哲透露，公司今年在杭州設立分公司發力電商運營，合作潮玩零售渠道，推出潮玩聯名等。目前18-32歲的年輕羣體大約佔整體規模的15-20%。

過去國產們想劍指樂高，企圖用性價比彌補品牌力的短板，用邊緣IP去對抗樂高的IP積累，用不成熟的技術生產標準能力去比拼樂高數十年的生產管理系統，本身就是一場謬誤。

國產積木真正需要的是一場商業邏輯的重塑，一場品牌戰的彎道超車，正如瑞幸之於星巴克，元氣森林之於可樂。

與其在樂高路線上緣木求魚，或許還不如看看隔壁的泡泡瑪特，找找“他山之石”：

讀懂年輕用户在想什麼，明確並且傳遞品牌價值主張。不是為了IP而IP。

有效的用户溝通渠道。經銷網絡代替不了品牌私域，看看泡泡瑪特的財報增長數據、抗風險能力。

穩定的審美力輸出，系列化的產品邏輯，找到產品定義區間。

“每個市場都值得被重新做一遍”，或許國產積木也應該重新審視下腳下的路。