蘇泊爾出局了嗎？
從投資的角度來看，相比於短期的業績爆發，長期的耐力更能體現一家企業的價值。
出品|每日財報
作者|劉陽
與家電行業整體冷清的局面不同，小家電在今年可謂是迎來了超預期的增長，2020Q1-Q3，料理機線上零售額同比增長78%、84%和3%，破壁機線上零售額同比增長92%、176%和41%。
在此背景之下，部分小家電企業的盈利也呈現爆發式增長，特別是進入第三季度之後，小家電新興勢力的代表科沃斯、小熊電器、新寶股份和奧佳華的營收增長分別達到20.25%、45.14%、33.52%、24.58%，均超過20%；淨利潤增長則更加驚人，分別達到147.17%、92.05%、75.38%、58.69%。
正如魯迅所説的那樣，人類的悲歡是不相通的，新興勢力狂歡的背後是老牌企業蘇泊爾的失落。2020年第一季度，蘇泊爾營收大降34.57%，淨利潤暴跌40.44%；
2020年上半年，營收同比下降16.76%，淨利潤同比下降20.48%；到第三季度，蘇泊爾營收、淨利潤增長依舊為負，營收下降10.68%，淨利潤下降13.42%。儼然一副沒落貴族的樣子，那麼蘇泊爾真的出局了嗎？
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蘇泊爾業績為何會落後
蘇泊爾是做廚房炊具起家的，公司創始人蘇增福、蘇顯澤父子於1994年創辦了蘇泊爾，2004年公司在深交所上市。過去二十年，蘇泊爾經歷了炊具到廚房小家電，到廚房大家電，再到生活環境電器這三輪品類擴張，品牌場景由廚房走向客廳，品牌形象由炊具龍頭走向廚房小家電龍頭，是國內在該領域內極具競爭力的企業，那麼為何在今年出現業績的下滑，並被其他企業甩在身後呢？《每日財報》可以從多方面來理解這一問題。
首先，與傳統白電、黑電市場相區別，小家電領域品類繁多，除了傳統的廚衞電器以外，廚房小電器、家居小電器、個護小電器三大小家電類別中又有多個不同產品。品類繁多疊加功能性造就了一個非品牌主導的市場，小家電不同細分領域的市場集中度有較大差別，而且技術門檻並不高，這就為新勢力提供了參與競爭並搶佔市場的可能。
其次，新型小家電行業的創新性更強，創新產品研發能力是小家電企業行業競爭非常重要的因素。從目前的情況來看，一個具有創新性的爆款產品就可以帶來極大的業績推動，比如去年的養生壺、手持推杆式吸塵器，今年的料理機和破壁機。
此外還需注意的一點是，以蘇泊爾為代表的龍頭企業的盈利規模要大得多。截止到2020Q3，蘇泊爾的營收達到133.3億元，而同期小熊電器、新寶股份的營收分別為24.98億元、91.15億元，同樣是發佈一款爆款產品，其對蘇泊爾盈利的相對貢獻要小的多，但對於體量較小的公司的帶動作用就會很明顯，反映在數據上就是高增長率。而且新寶股份業績大增還有一個重要原因是海外訂單的轉移，其主營收入有一部分來自於給國外小家電品牌做出口代工，也就是ODM模式，今年海外工廠受疫情影響不能提供足夠的產能，訂單向國內的生產廠商轉移，新寶股份從中受益。
渠道問題也是蘇泊爾今年業績被同行甩在身後的一個重要原因。和傳統的白電與黑電不同，小家電具有明顯的快消品屬性，使其更容易俘獲線上用户的消費需求。這也使得小家電的"觸網"速度也遠超其他類型家電。根據奧維雲網的數據，截止到今年上半年，國內市場的小家電的線上銷售比重已經達到80%，小熊電器的線上佔比已經達到95%，美的、九陽也到了70%以上。
在這一方面，蘇泊爾明顯有所落後，在過去的很長一段時間，蘇泊爾都深耕線下渠道，儘管意識到線上銷售的重要性，但渠道改革還是有所滯後，線上渠道的佔比不足60%。上半年受到疫情的影響，線下市場基本陷入停滯，這對於蘇泊爾顯然是不友好的。天貓數據顯示，Q3蘇泊爾線上全品類銷售額同比增長29.2%，公司線上銷售依然延續快速增長態勢，這也直接説明了壓力主要來自於線下。
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“沒落貴族”能否自我救贖
從宏觀的角度來看，一家企業的興衰主要由行業的前景和企業自身的競爭力決定的，那麼蘇泊爾未來還能迎來反彈嗎？
我們先來看行業的發展情況。據數據統計，目前歐美家庭户均擁有小家電超過30台，而我國城市户均小家電保有量僅在10台左右，農村户均保有量不到5台，差距相當明顯，小家電的未來仍有空間。
事實上，中國家庭對於小家電的需求是隨着家庭購買力逐漸上升的，這一增長趨勢從長期來看非常明確。根據歐睿數據庫的數據統計，2004 年中國小家電市場規模僅為 1.49 億台，2019年已達到6.79億台，CAGR達10.6%；對比中國的人均可支配收入的情況，也從2004 年的9421.6元上升到2019年的42358.8 元，CAGR 為10.5%，充分説明了隨着消費者購買力的提升，消費者需求也在逐漸升高，小家電市場規模不斷擴大。
再來看蘇泊爾自身的質地，首先便是研發創新能力，這一點在上文已經強調過。事實上，蘇泊爾在技術創新上有先天的優勢。2007年，SEB集團通過協議轉讓、認購非公開發行和要約收購陸續取得蘇泊爾52.74%的股份，成為控股股東， 2011年再次以協議轉讓方式增持，並於2016年收購蘇泊爾集團剩餘7.91%的股權，持股比例增至81.17%。SEB的入股使得蘇泊爾的生產工藝流程和技術得到有效提升，公司設計團隊每個月都會跟SEB的團隊交流學習，目前平均產品開發週期已經不超過6個月。同時公司只需支付產品銷售額的3%即可使用SEB相關專利技術，可以通過借鑑SEB小家電原型快速提升產品競爭力，這些資源是其他公司所不具備的。
與此同時，創新能力和品牌價值也使得蘇泊爾在業內始終處於引領地位，廚房小家電功能集成趨勢越來越明顯。蘇泊爾把握住破壁機對榨汁、豆漿、磨粉等功能的集成，於 2017年率先推出真空破壁料理機。2014年，蘇泊爾正式進軍環境家居行業，推出了空氣淨化器、吸塵器、掛燙機、電熨斗這四大品類，到2019年的時候，蘇泊爾燙機品類線下市場份額達 30.9%，順利成為行業第一，淘數據顯示其線上份額也居於行業前列。
關於上文提到的渠道問題，隨着疫情的逐步消散，線下銷售正在持續恢復，根據最新的消息，進入四季度以來，蘇泊爾的線下銷售渠道復甦明顯，與此同時，公司線上的比重還在持續增長，憑藉強大的品牌影響力迅速提升市場份額。
從投資的角度來看，相比於短期的業績爆發力，長期的耐力更能體現一家企業的價值。上市16年，蘇泊爾的營收翻了20倍，淨利翻了40倍，ROE也由11%提升至28%，雖然今年受到種種因素的影響，其業績增速落後於同行業的新興勢力，但從長週期來看依然是業內最具競爭力的企業之一。