如今那些被資本追着走的線上零食新品牌，會否在不久後的某一天從“資本寵兒”淪落為“市場棄子”？
文丨馬慕傑
編輯丨王慶武
來源丨投中網
馮坤決定再為公司開放一輪融資。
雖然一些老投資人並不願意馮坤這麼做。
“新引入的那家機構找了我們很多次，而且市場知名度很高，公司在獲得背書的同時多點錢進來也不是壞事。”
2020年6月到12月，基於線上零食的出色業績表現，馮坤公司連續獲得兩輪融資，這兩輪融資均非公司主動戰略之舉。換句話説，馮坤公司並不缺錢，反而是資本迫不及待地想要進入。
馮坤公司當前備受機構追捧的狀態，似曾相識。作為紅極一時的線上零食界前輩，這種情形在三隻松鼠的成長過程中也上演過。
不過，“三隻松鼠”目前可就沒這麼幸運了。2020年7月以來，機構股東擬減持公告接連發布，資本撤退的同時，三隻松鼠股價持續下跌。
假若用發展週期的視角來審視線上零食呈鮮明對比的走勢曲線，如今那些被資本追着走的線上零食新品牌，會否在不久後的某一天從“資本寵兒”淪落為“市場棄子”？
被資本推着走：“一輪份額不夠分”
作為線上零食新品牌公司的創始人，馮坤最近苦惱的事不是“沒錢”，而是“錢太多”。
2020年下半年，不斷有投資人找上門來。起初，馮坤覺得很疑惑，“我們當時並未在哪一刻對外表示説我們要融資了。”
頻繁接觸了幾家機構後，馮坤逐漸習慣了資本的熱烈。他拒絕過一些機構，也專門為一些機構開放過融資。
但在面對許多知名機構同時真誠地拋來橄欖枝時，馮坤也着實有點“招架不住”。
“一輪份額根本不夠分啊。”馮坤沒想到“資本的寵兒”也不好當，有時候還會為自己與老股東平添無謂的煩惱。
如果説融資太過順利也是煩擾的話，那麼已經經歷或正在經歷這種煩擾的線上零食新品牌或許不止馮坤公司一個。
根據天貓數據，2020年“雙十一”期間，有360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，數量為歷年之最。藍鯊有貨此前曾報道稱，不少投資經理四處打聽完整的名單，試圖在中間發現可投資的標的。
以網紅麥片品牌王飽飽與年輕巧克力品牌每日黑巧為例。2020年“雙11”，王飽飽旗艦店取得天貓雙11代餐&麥片品類銷量第一；每日黑巧同比增長1000%，在“雙11”全週期成為天貓全巧克力類目亞洲品牌第一。
體現在資本端，CVSource投中數據顯示，2020年4月到12月，王飽飽連續獲兩輪億元級融資，投資機構包括經緯中國、祥峯投資中國基金、黑蟻資本、高瓴創投、源碼資本、德迅投資、繁盛中國等；同時期內，每日黑巧更是一舉拿下了三輪融資，青山資本、源碼資本、源星資本等機構加持。
“不少線上零食新品牌的融資其實都是被資本推着走的狀態，一開始，項目本身並沒有太多強烈的融資意願。”一消費領域投資人彭雨菲告訴投中網，尤其是從2020年開始，原來那些主投TMT的機構全都跑過來爭搶新品牌這一領域。
並不意外，這些線上零食網紅品牌爆火的背後，離不開新消費品牌崛起的大邏輯：消費人羣、渠道、供應鏈。
在經緯中國看來，一代人有一代人的品牌，如今的核心消費者是“Z世代”，就會有不同特徵。對於消費品而言，70後、80後更希望通過高級的品牌來展示自己，但95後則是在追求自我和個性化。
“新一代消費者對海外大牌沒有那麼強的追逐，而是關心產品本身和品牌所宣揚的價值觀。於是，一些符合新潮流趨勢的品牌，就有了新的機會。”經緯中國認為。
其次，中國的渠道非常多元化。這意味着任何一個品牌，如果能找到適合自己的渠道，都可以發展起來。第三則是中國成熟的供應鏈，這是所有的基礎。這決定了，即使是一些從線上起家的新品牌，也能交付出不錯的產品。
股價腰斬，傳統“網紅”品牌大減速
不過，在線上零食新品牌強勢增長的同時，曾經的“國民零食第一股”卻突然失了寵。
2020年7月8日，三隻松鼠發佈了《關於持股5%以上股東及其一致行動人減持股份的預披露公告》（下稱“公告”）。根據公告，三隻松鼠股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃在6個月內減持不超過公司總股本9%的股份。
緊接着2020年7月15日，三隻松鼠又披露股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED擬在未來6個月內減持不超過總股本9%的股份。
穿透後，NICE GROWTH LIMITED的背後是投資機構IDG，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED則是今日資本。
最新公告顯示，INICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMIT與LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的減持比例均已達到1.00%。
伴隨股東減持，三隻松鼠的股價也在持續下跌。截止2021年1月7日收盤，三隻松鼠的市值為165.81億元。對比其曾超350億元的市值，三隻松鼠的市值已然縮水一半。
更客觀地説，不管是股東減持還是市值腰斬，這或許都可歸因於二級市場的影響。但三隻松鼠的頹勢，同時反映在業務端。
三隻松鼠的財報數據顯示，自2016年以來，三隻松鼠淨利潤增長持續下滑，2019年達到最低點。2019年，三隻松鼠營收約為102億元，同比增長45.30%，歸屬淨利潤為2.39億元，同比減少21.43%，出現了“增收不增利”的窘境。
作為中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業，三隻松鼠曾紅極一時，連續多年穩坐雙11休閒零食銷售之王，可稱為線上零食賽道的早期網紅玩家。但線上渠道費過高，線下發展的不理想，或許為三隻松鼠的後勁發力掣了肘。
“一方面，三隻松鼠的產品本身毛利較低，這會限制其拓展線下；另一方面，其產品壁壘不高，在具體品類上並未佔領用户心智。而且，從堅果品牌快速擴張到全品類零食品牌也會導致其供應鏈難度很高。”一消費行業人士對投中網表示。
根據三隻松鼠2020年三季報，三隻松鼠毛利率為27.03%。對比良品鋪子31.5%的毛利率、鹽津鋪子42%的毛利率與來伊份43%的毛利率，三隻松鼠的毛利最低。
萬億市場下的“長壽秘訣”：推出爆款只是第一步
資本追捧、銷量暴漲，某種意義上，當前線上零食新品牌所經歷的一切耀眼光環，三隻松鼠都經歷過。
如何不重倒覆轍？這些新品牌需要在熱潮裏冷靜下來未雨綢繆。
解數諮詢在其《2020零食飲料“爆品”之路》中表示，從復購的角度，衝飲麥片普遍單品的復購率不高，差不多在8%左右。這意味着，王飽飽如果依靠一款產品打市場，且不能做到有效的復購沉澱，需要不斷地拉動首客。而首客的流量費居高不下，且會越來越高。
毋庸置疑，中國休閒零食市場空間巨大。根據《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》，中國整體零食行業市場規模超過萬億。從細分行業增速看，休閒滷製品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，2013-2018年CAGR分別為20.0%、11.5%、11.0%。
此前，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元。
而線上零食新玩家若要在這萬億市場里長期佔有一席之地，打出爆品只是第一步。
“比如魚皮這種細分類目，一年也能賣個5000萬元，但它還有沒有第二個爆品？沒有。賣完爆品之後有沒有再往更大的品牌化的方向去發展，很多新品牌如今都面臨這種問題。”高臨諮詢研究員指出。
在經緯中國看來，這些新品牌能夠保證長久持續性的核心邏輯主要有三點：產品本身的定位、擴品類能力以及多渠道擴張的能力。
其中，產品本身的定位決定了消費者心智，即當把產品放在貨架時，該品牌是否引起了消費者的注意力，這一點，初創公司尤其需要保證；擴品類能力決定了一家消費品公司的天花板。品牌最終能做多大，取決於品類本身和豐富度。
經緯中國提到，大多數新興品牌都是從線上起家，這往往給人們帶來了一個極大的誤區，就是其品牌銷量能夠按照初期的高速持續增長。但實際上，這種持續增長基本不可能。
“所以我們不僅僅會看線上的銷量，還很關心團隊的綜合渠道能力，如果一個新興品牌不能把渠道多元化，那天花板會受限。”經緯中國合夥人王華東稱。
青山資本創始人張野認為，做品牌有三步很重要：第一步是要會做一個爆品；第二步是能在主流流量平台得到認可；第三步要走到線下去。
“品牌創始人需要突破邊界，線上線下同時走路。消費創業者在今天最好把線上線下這兩件事情都理解了，並且能夠在同一套體系裏面將兩者做透，這樣品牌才能不斷做大做強。”張野表示。
（應受訪者要求，文中馮坤、彭雨菲為化名）