編者按：本文來自微信公眾號極論創業 ，作者曉雪，創業邦經授權轉載。
新式茶飲經歷了大起大落。比如奈雪的茶成為“新式茶飲第一股”沒多久，就傳出其2021年虧損超1億的信息。而最近幾天，其財報顯示，奈雪的茶在2021年營收42億元。今年開年，喜茶裁員屢次登上熱搜，茶顏悦色等區域性新式茶飲品牌也在疫情中艱難求生。另一邊，蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草卻相繼獲得融資。
新式茶飲的賽道似乎一片紅海，而且經歷了一輪輪的大洗牌。那麼，新式茶飲還有新故事可講麼？現在入局新式茶飲生意還能賺到錢麼？創業者們是否還能在新式茶飲賽道里找到機會？
針對這個問題，我們採訪了2位不同新式茶飲品牌的創業者。一位表示新式茶飲賽道空間廣闊，且其經營的新式茶飲品牌，在疫情之下還逆勢開出了多家門店。而另一位新式茶飲品牌的加盟商就沒那麼幸運了，不僅店鋪沒經營下去，還白白搭進去了加盟費、材料費、裝修費等小10萬多元。
為什麼會出現這樣的狀況？今天我們不妨從他們的故事裏，探尋下新式茶飲賽道的生意。
01新式茶飲賽道現狀：千億規模，消費人羣年輕化新式茶飲是指以上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的冷凍原汁為原料，加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果調製而成的飲品。我國的茶飲市場可細分為現製茶飲茶葉、茶包及茶粉、即飲茶三大類。市場規模穩步提升，現製茶飲增速最快。
2020年12月，奈雪的茶聯合CBNData發佈《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，佔我國非酒精飲料市場份額超過35%。
▲來源：網絡
灼識諮詢數據顯示，按零售消費價值計算，中國現製茶飲於2020年的市場總規模約為1136億元，近年高速增長，市場佔比由2015年的16.4%增長至2020年的27.7%。2021年全國現製茶飲門店數量已突破500,000家，全國市場年消費金額已超過1400億元。
艾瑞諮詢顯示，新式茶飲的用户以90後與95後為主，佔比超6成，他們注重顏值，追求體驗感、敢於擁抱國潮，樂於為悦己買單等消費習慣，正在重新定義着新式茶飲消費市場。數據顯示，76%的消費者每週都喝茶飲，從消費單杯價格來看，16~25元價格帶的消費者最多。
新式茶飲產業鏈
▲來源：頭豹研究院 | 極深研幾整理
茶飲行業上游主要是茶業、水果、乳製品的原材料產區。如江南茶區是我國茶業主要產區，產量佔比高達66.7%。水果包括葡萄、水蜜桃、草莓、楊梅、西瓜等，除葡萄、草莓外，其他水果多為熱帶水果。產地主要集中於長三角及華南地區。乳製品主要產地在新疆、內蒙古、東北、河北等地區，芝士大都進口為主。
中游主要為茶業、水果、乳製品供應商。我國茶葉行業集中度低，規模企業約為2,000家。水果供應商市場以散户為主、參與者數量多，市場集中度低。乳製品供應方面，鮮奶及奶油國產品牌居多。
下游為各茶飲品牌。目前，整個下游茶飲賽道的競爭格局相對清晰，可以分為四個梯隊：
▲圖注：新式茶飲四個梯隊 | 來源：網絡 | 極深研幾整理
現在很多新茶飲連鎖品牌，也開始自建或者承包果園、茶園，自建茶廠，形成上、中、下游一體化，進一步完善供應鏈。
數據顯示，目前中國現製茶飲連鎖品牌在整個新式茶飲行業中所佔市場份額較大，約為90.8%，以加盟模式居多，約佔全部連鎖品牌的67.3%。
其中現製茶飲中端品牌零售銷售額份額佔比最高，2020年佔比48.7%。低端品牌市場集中度較高，以蜜雪冰城為代表的低端茶飲品牌目前全國門店數量已達15442家，在10元以下的低端茶飲品牌中，市場份額高達30.6%。
02 新式茶飲賽道經營的關鍵要素有哪些？茶飲品牌佐敦道聯合創始人程明表示，目前新式茶飲行業經營的最大難點是，供應鏈、產品、和品牌的精細化運營。
1. 新式茶飲行業拼的就是供應鏈《2020中國新茶飲行業發展白皮書》指出，供應鏈的彈性與高效成為各龍頭茶飲企業後期能否保持有盈利可持續增長的關鍵。程明也認為，新式茶飲行業拼的就是供應鏈。目前佐敦道有自己的茶廠，專業從事茶葉拼配、烘焙、分裝工作，與茶園基地深入合作，擁有資深的焙茶師與國家一級評茶師，可高效控制茶的品質。
程明舉了香水檸檬的例子，這可以説是市場上最好的檸檬了，目前市場價漲到了30元/斤，但因為佐敦道的供應鏈優勢，仍可以享受8元/斤的價格，就不用擔心終端漲價的問題。
對於沒有完善供應鏈的茶飲品牌來説，原材料漲價會嚴重影響整體成本的把控。程明表示，品牌方只有擁有完善的供應鏈，才能有話語權。
▲來源：攝圖網
縱觀整個茶飲市場，能實現規模化擴張的品牌，都得益於完善的供應鏈。
古茗茶飲品牌負責人秦且逸表示，古茗自建冷鏈物流，為⻔店提供“兩日一配”的配送上⻔服務，從出庫、運輸到配送全程精準温控，以此保證食材的新鮮。目前，古茗在全國擁有13⼤倉儲基地、四大運營中心，為輻射全國連鎖⻔店的物流佈局打下了堅實的基礎，也在原料供應上極具優勢。
書亦燒仙草在2014年就自建倉配。目前在全國有21個倉儲物流中心，以半徑200~300公里進行覆蓋，還設置了前置倉，時效性更高，大大提高了倉配靈活性。書亦的擴張大都以倉儲物流中心為原點，在倉儲可輻射範圍內擴張：在減少供應鏈成本的同時，也降低門店倉儲、物流等壓力，把需要擴張會帶來的管理及品控風險減到最低。
奈雪的茶也曾表示，產品的高質量很大程度上取決於可靠的供應商取得最優質的原料及其他必要供應品。奈雪也已建成穩定高效的供應鏈體系。其招股書顯示，2020年，奈雪的茶與逾250家原材料供應商建立了合作伙伴關係，其中與十大供應商的合作關係平均超過兩年。
在全國共計建有10個冷凍、冷藏、常温的三温食品倉庫，原料到倉後進行高標準的統一質檢分選，並通過與國內知名冷運合作實現全程温控冷鏈運輸，倉間調配最快2日內即可到達。
規模採購的同時，奈雪通過共建茶園果園、數字化管理調控以及強大的品牌議價能力，壓縮了上游規模成本，為產品價格調整提供了空間。
而且還在不同城市建立多個“中央廚房”，用於為附近的茶飲店儲存原材料及製作食品及原材料；加深與主要供應商的合作的關係，並繼續尋求與其建立潛在戰略合作，以確保優質及穩定的原料供應。根據最新數據，奈雪的茶在數字化及供應鏈建設方面合計投入超1億元。
▲來源：網絡
前段時間的降價，奈雪也表示是基於品牌、數字化和供應鏈上的積累，不影響產品品質和用料。
蜜雪冰城能在全國直逼2萬家店，同樣得益與其完善的供應鏈佈局。比如直接與茶產地和加工企業合作，跳過中間環節，實現了從研發生產、倉儲物流到運營管理、門店銷售的完整產業鏈。
2. 精細化運營是品牌擴張的重要保障程明表示，很多茶飲行業的創業者，並未接受過系統化的培訓，尤其對於連鎖品牌來説，隨着門店的擴張，如何實現成本、利潤、人力、門店流程化方面的精細化運營，是對創業者很大的考驗。
門店前期準備
在運營方面，佐敦道目前線下店最大的成本在房租和人工，這與選址有很大關係。考慮到人流量，目前佐敦道選址大部分位於核心商圈的步行街，商業綜合體，也會佈局學校和社區。選址上，佐敦道對房租有硬性要求，價格必須控制在8000~2萬元之間，如果租金高於35000元，就很難獲利。而高端定位的奈雪的茶，大都開在核心商圈，房租成本就非常高。
門店流程化管理
佐敦道有標準的門店管理SOP，採取督導 +師徒制，對加盟商系統培訓，督導對開店各個節點有效管控。可以實現1個月開40家店的高效率。這點也體現在很多茶飲品牌中。如書亦燒仙草採取分公司/營運部+督導+線上的方式進行門店管理。目前，書亦擁有9個分公司，對地區加盟商進行管理，減輕總部管理壓力的同時降低管理成本。
門店數字化管理
佐敦道目前研發了SaaS系統，可以實現線上點單、備貨監控、對用户打標籤等功能，進一步提高效率。喜茶的門店管理，也進行S線（服務線）、B線（吧枱線）、K線（後區製備線）的精細劃分，使製作工序更高效。
很多企業通過小程序的精細化運營綁定核心消費羣體，不斷完善用户體驗與產品端的創新。比如“喜茶GO”小程序，滿足消費者線上下單，線下自取或外賣的需求。小程序還可以通過不斷數據採集與算法優化，預估等待時長，減少排隊問題。
同時也在一些熱門商圈或寫字樓周邊推出輕量級的“GO店”，用於分流。截至2020年12月31日，“喜茶GO”微信小程序的會員超過3500萬，2020年，在喜茶所有消費者中，線上下單額約81%。
書亦燒仙草也升級了IT系統，打通前後台數據鏈。比如其通過數字平台SAP，協助解決物流倉儲、產品規格及質量、原材料採購等問題，形成數據化的資源管理系統，降低採購和倉儲成本。
奈雪也很早就開始佈局數字化轉型戰略，其財報顯示，2021年上半年，奈雪線上收入佔比已達到72.2%。
艾瑞諮詢總經理周雅濤表示，數字化管理，可以從供應鏈、運營、營銷、產品等多個方面為企業助力。
3. 產品的迭代更新，助力品牌從“網紅”到“長紅”新式茶飲品牌沒有壁壘，同質化嚴重。之前，奈雪創始人就公開表示產品被喜茶抄襲。所以產品迭代的速度，影響了品牌持續發展的生命力。
如何保證產品品質和新品研發，滿足消費者多樣化需求，是創業者們需要考慮的。程明提到，現在很多網紅品牌的生命週期只有1~2年，大都因為依託某種爆款，品類單一。
相比之下，佐敦道的品類達35款之多，還會定時推出新品。添加的輕糖高纖糖漿不添加糖醇，口感好，富含膳食纖維。程明透露，品牌即將推出具有抑制糖分吸收功能的新品糖 ，更符合當下年輕人對健康的需求。目前佐敦道茶飲的復購率約在20%~30%左右。其毛利能達到65%，淨利率為25~30%之間。
▲來源：攝圖網
桂源鋪 CEO鄭志禹也表示：創業者仍然有機會進入茶飲行業，但一定要選擇細分賽道，通過細分賽道的差異化給顧客一個購買的理由。比如以某一特定原料為主打產品。他也提到古茗擁有近百人的專業研發團隊，去年平均每0.65周推出一款，共研製79款飲品，配方調整多達249次。
程明認為，對於創業者來説，突破供應鏈、精細化運營、產品三座大山，就能在新式茶飲市場上獲得一席之地。這也是目前90%~95%的品牌面臨的挑戰。
03 新式茶飲賽道還面臨哪些挑戰？除了上文提到了三點要素之外，程明表示，當前的茶飲行業魚龍混雜，快招類品牌很多，他們以很低的門檻吸引加盟商，實質卻是割韭菜。我們本次採訪的另外一位創業者王鵬就遭遇了“被割”的命運。他們有個加盟商羣，羣裏大家都自嘲被“合法欺騙”了。
王鵬無意中在網上看到一個上海的茶飲品牌，加盟門檻很低，沒有任何要求，找商鋪和裝修都自己解決。加盟費是4萬~11萬，分為幾個檔次，其他就是設備、原材料費用。他從天津特意跑到該品牌的上海總部參觀、瞭解產品之後，就籤合同了，但對方讓籤的是技術轉讓合同。
回到天津之後，店鋪經營了大半個月，各種問題接踵而至。首先是根本賺不到錢。因為品牌統一配送的物料很貴，產品定價在10元左右，利潤就已經被攤得很薄了。
他也想過拓展外賣平台，但由於總部沒有任何培訓，標準化低，出單速度跟不上，再加上平台高達20%多的抽成，基本把所有利潤都壓縮了。遇到問題，品牌也不提供任何解決方案。只幹了不到2個月，他就被迫把店轉讓出去了。
反思之後，他發現了幾個問題。首先，最大的問題就是原材料和房租成本太高。如果門店選在商場，不僅房租高，而且還要面臨劇烈的競爭，且外賣訂單少。比如他在天津市中心的商場，一個二三十平米的鋪面，房租都要15萬以上。
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選社區店的話，會有訂單高峯期，但標準化程度不夠導致出貨速度跟不上，也無法持續經營。根據他的經驗，如果營業額能達到平均10萬/月以上還可以賺到錢，如果6萬都不到，可能打工都不如了。
而且王鵬也表示，現在很多茶飲店的產品品質無法保證，比如很多店直接用自來水，濾芯都很少換。
對於新晉創業者來説，如果選擇加盟模式，還是要謹慎考察，關注大品牌。
04 新晉創業者如何走出差異化之路？雖然面臨挑戰，但茶飲市場畢竟是個千億的生意，預計到2025年將達到3400億元，而且隨着Z世代的興起，市場還在不斷增長。對於創業者來説，不妨從以下幾個方面尋求破局之路。
1. 疫情期間調整策略，開拓廣闊的市場
疫情對線下門店的打擊是致命的。除了經營困難之外，消費者也開始謹慎消費，更加追求高性價比。比如奈雪、喜茶紛紛降價，其實透露出高端市場生意難做的信號。
雖然也有很多消費者吐槽，這其實不是真的降價，因為降價的同時也縮了量，但喜茶和奈雪的這種策略調整，也可以看出，他們試圖打入茶飲的中端市場，拓展用户羣。
2. 小店+標準化+強供應鏈模式，是降本增效的有力保障
桂源鋪 CEO鄭志禹認為，未來三四年是比拼效率的階段，這個效率是指整個產業鏈的效率。降本增效的問題就擺在了創業者面前。
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