文/樂居財經 馮雪
2022年6月27日，花樣年集團“花開朵朵樣樣紅”抖音直播間，花樣年C端價值創造中心總經理梁煜林用4個小時的時間，與大家一起聊了房地產的前世今生、他所理解的客户心目中的好房子，以及花樣年的產品觀。
就在6月28日，花樣年打造的重慶新項目千尋的花果山，憑藉超高人氣投票的絕對優勢和極具審美個性的產品形態，入選克而瑞2022上半年“全國十大高端作品”。
樂居財經將梁煜林直播現場的滿滿乾貨，以問答形式梳理成文，以饗讀者。
梁煜林（左）在花樣年集團“花開朵朵樣樣紅”直播間
問：花樣年為什麼要在這個節骨眼開直播？
梁煜林：現階段地產行業，別説是出險企業，就是未出險企業，也都不冒頭，要麼低調做事，要麼躺平做人。很多人問我，花樣年為什麼要在這個節骨眼上開直播，還是不帶貨的企業直播。
説實話，一開始我的顧慮和大家也是一樣的，在大行業的變革期，也許隱藏和匍匐是更保險的做法。但這不是花樣年的做派，我們想在這個行業階段表明自己的態度，在逆境中，我們不消極也不躺平，我們願意直面過去行業高速發展時犯過的錯，也願意痛定思痛、思考、總結和展望未來花樣年的道路。
這半年來，在各種媒體上聽到太多各種危機，我們行業當事人自己反倒沒有太多途徑釋放。畢竟，我們都肩負着太多的責任，無論是在家庭裏還是社會上，我們隱忍，負重前行。我們希望通過這種直播的形式，用直訴我心的交流，給我們的客户、合作伙伴、投資人、同行一些信心和力量。發泄也罷，吐槽也罷，抱怨也罷，謾罵也罷。如果給到大家，包括我自己，一個釋放的途徑，興許也不失為一件好事。抱團取暖這個詞我不太想用，但如果我們能説説心裏話，聊聊天，如果我們在發泄後，能夠更好地睡上一覺，第二天醒來微笑面對家人、面對同事、面對明早起時的初陽，那我們做直播的初心就達到了。
問：如何理解客户研究與市場研究？
梁煜林：客户與市場研究其實是個很普通又很神秘的事情。只要不是壟斷行業，任何行業，只要你從事的業務是存在產品交換和競爭，那你就離不開客户研究，你的買家或者交換方，其實就是你的客户，而他們的需求和達成購買交換的動機，就是你需要思考和研究的。只要你能思考對方的需求，並使之影響你的產品，那你就是在做客户研究。這麼聽來客研其實挺普通，客户研究的基礎就是換位思考。
那為什麼又説客户研究是個神秘的？因為客户研究雖然有基本出發點，但在每個行業，甚至同樣行業不同企業，甚至同一企業不同產品，更甚至同一產品不同產品系列，都有不同研究方式和研究策略。因為行業不同，面對的客户不同，客户又被細分了，每個類型的客户，又會因為性別、年齡、收入、品味、用途的不同而具備不同的喜好特徵。客户研究和客户細分，其實某種意義上，就是內卷。而這種內卷，也是社會的發展和人類的本性決定的。
那市場研究和客户研究，有什麼不一樣？如果是通過自己的豬肉賣得沒有別人家好，從而轉去養別人一樣的豬，那這是基於市場表現做的研究，這是市場研究的範疇。而如果是通過洞察客户的心理變化，在客户的選擇造成市場變化前，做出判斷，那就屬於客户研究的範疇了。市場研究和客户研究是相輔相成的，如果單從市場銷售的變化反映去判斷未來變化，其實這種判斷已經有點晚了。客户研究也有侷限性，就是你發現的現象，多久能成為趨勢？我們常説，領先市場一小步，你就是英雄，領先市場一大步，你就有可能成為烈士。
問：如何理解房地產行業的發展階段？
梁煜林：我從小在部隊大院長大，我家的房子是跟着父親的軍銜變的，那時候我母親單位要集資蓋商品房，大家都不理解，房子還要掏錢呢？那時候大家都沒有買房的糾結，但是我們沒法選擇居住的環境，沒法選擇户型的大小，更沒法選擇我們的鄰居。後來生活水平慢慢好了，改善居住環境開始成為一種潛在需求，也可以選擇鄰居，而不止是和同事住在一起，還可以選擇你的居住面積，而不只是和工齡職級掛鈎。地產也就開始蓬勃發展了。
1997年金融危機後，國家開始住房商品化改革，這個階段是起步階段。1998-2013年這十五年都是房地產的黃金時代，是一個賣方市場的年代，那時候做開發商基本不需要產品策劃，不需要市場分析，只要樓不倒，大家都搶着買，當時有個笑話説有個房子漏水，買家去找開發商理論，開發商説“真對不起，這樣吧，我們給您辦理退房”，旁邊客户聽見了，馬上説“賣給我”。那時候房子是個資產升值的工具，房型奇葩無所謂，設計不合理沒關係，因為居住屬性排在很後面，那是行業野蠻發展的時期。
2012年，王石首提出地產要進入白銀時代，2014年鬱亮把這個寫入致股東函。
但其實到2016年房價還是穩中有升的，就像當時廣告説的，房價只是在做俯卧撐的時代。但很多開發商也很敏感地意識到市場和客户心理正在逐漸發生變化。
房地產市場開始從賣方市場到買方市場的轉變。如果不瞭解客户，如果沒有正確的市場預期，建出來的房子基本就是庫存。越來越多的地產商開始組建客研部門。其實就是因為，過了黃金十五年，很多開發商依然不知道客户究竟需要什麼樣的房子，我們也經常在網上看到很多奇葩的户型。
當住宅越來越迴歸住宅的本質，消費者們也開始思考，究竟想在什麼樣的空間裏，實現自己想要的生活。所以我對現在行業內很多關於庫存消耗完才會有新增市場需求的論述有不太一樣的看法，在市場一片大好時的庫存户型，很多都是有設計硬傷的，這種產品，無論在什麼時代都是庫存。而好的產品，需求是一直都在的。
問：花樣年如何進行客户、市場研究的，以及如何理解對應的產品力？
梁煜林：行業內的產品劃分，剛需、改善、豪宅，到後來的剛需、剛改、再改、準豪宅、頂豪。這些基本上都是從面積和支付力上去劃分客户，很少是從客户生活需求和價值取向去劃分產品。
如果兩個競品，在價格相同、區位相似的情況下，你的選擇是什麼？這個時候我們就要開始研究客户的差異了，客户差異帶來產品差異。所以花樣年的客户細分體系裏，根據不同客户的價值取向，我們把產品劃分成趣、味、料三條產品線，我們還有3個產品系，這樣就形成了9個不同類型的產品類目，這些在行業內其實都是獨一份的。
比如我們通過調研發現，新深圳人在買房時候，在同樣的預算下會優先選擇新城區，也就是我們常説的新城發展區域，這些地區交通不錯，但和市中心有一定的通勤距離，配套基本滿足需求，但不夠市中心方便，這類區位往往房價會比市區便宜，他們能換取的是更大一點的面積，因為畢竟考慮到父母可能也來，其次他們對城市核心的執念也不如本地人強。而本地小夫妻，會優選離爸媽家近的房子。同樣的預算條件，哪怕單價高點，可以壓縮面積。因為不和父母同住，可以少一個留給父母的房間，這些其實就是購房人的基礎生活心理。
我以上説的例子，客户採集樣本的年齡層是在1985-95年出生的人，隨着95後、00後進入社會，年輕人的需求又發生了變化。2011年，全國新增人口數量是644萬，2021年新增人口數量是48萬。越來越多的年輕人不生孩子了，那未來在產品層面，是不是兒童房都不是必選了？目前年輕人首選的緊湊的小三房，是不是會變成舒適的兩房甚至1+1房，都可能成為未來安家客户的首選。這就是客户研究的最基本的工作。
當然，我們國家非常大，從南到北的城市差異性也很大。這個分析在很多城市成立，在很多其他城市或許還不成立，而且即使成立，形成規模的時間也不一樣，這個就是客户研究和市場趨勢研究需要並軌並需要在地性的基礎分析了。
上述只是最基礎的需求研究，還有個很大的不同點，就是審美。審美的地域差別、年齡差別很大，很多公司一套圖紙打天下的時代可能一去不復返了。同樣客户心理也發生了變化，從70後趨同，到00後個性化的張揚，差別很大。70後的移民潮，80後留學潮，90後歸國潮。我們是見證中華民族偉大復興的過程，下一代人完全是生於中華民族偉大復興的年代，那未來這些人的房子，會不會出現一個工作室或直播間？這些都是未來的地產商需要思考和研究的。除了户型的發展和變化，隨着客户的變化，户型內功能版塊的變化也是很大的。比如説廚房，也能從客户的演變歷史中看到變化。有人説70後要獨立廚房，80後要大廚房，90後要開放式廚房，00後誰知道還要不要廚房。
這次上海疫情，特別是感受過長時間居家隔離的人，我和他們溝通發現，很多人重新思考和定義了很多事情，比如想要的生活、目標、未來。很多有家庭的人告訴我，這是他們第一次和自己的家人如此長時間待在一個空間裏。以前書房幾乎是個擺設，隔離期間想找個地方自己待一會，成了很多人迫切的需求。當然，也有很多人告訴我，原來和家人相處才是生活的意義。在兩個月的隔離期裏有人變成了大廚，而且是非常有儀式感的那種。和上海朋友聊天，我還發現了一個點，就是對户外空間的渴望。上海的冬天其實挺冷的，所以很多上海人和北方人一樣，喜歡封陽台，覺得這樣空間大一點，但是這次超長的居家隔離，讓他們改變了很多，因為中國人的種菜基因被集體激活了。
我覺得所謂產品力，其實就是能夠直擊人心，好的產品要具備靈媒的功能。從這個角度，我覺得好的產品連接用户的不是一堆華麗辭藻堆砌的語言，也不需要銷售人員絞盡腦汁講解半天，客户懵懵懂懂的理解。產品的最高境界應該是情感的共鳴，這種共鳴，不可言説，無需解釋，一擊即中。
紅杉資本最近發佈了一篇報告，預測全球經濟可能進入長週期的衰退期。在這種大背景下，懷舊可能會成為接下來很長時間裏，產品與用户產生心靈共鳴的一種方式。我們在上海的一個項目烏南396，它的設計策劃開題是“重回美好時代”，也是一種懷舊。我覺得懷舊這種產品力，能讓你瞬間回到自己成長的時空隧道里，把自己成長的光陰重捋一遍。
任何一個時代有大影響力的產品，其實都有一個共同的特徵，就是深度滿足了一代人的情緒情感需求，這也是我們常説的，好的產品不是被創造出來的，而是順着人們的深度需求長出來的。我們總結起來很容易，要真設計起來就太有挑戰了。
另外一個元素，可能在接下來很長時間也會成為觸及人心靈的媒介，那就是寵物。現在周圍養寵物的人越來越多了，特別是養貓的人。我也問了下原因，主要是孤獨感，996的工作，使之社交缺失，晚上回到住所，一個活物，特別是一個毛茸茸熱乎乎的活物，是一種內心的填補。花樣年的企業願景，是為有價值追求的客户，提供品位獨特、內涵豐富的空間和服務。説白了，就是為志同道合者打造有温度，能觸及的產品。我們的老闆曾小姐，也是個愛貓如命的人。
我覺得房地產的此次變革，不是房地產行業的終結，應該是一個新紀元的開啓。我們開始關注房子在生活中該有的樣子，而且關注的不止是空間，還有與之匹配的服務。花樣年未來會在服務上下很多工夫，上海疫情期間的烏南396，我們的物業服務完全在逆境中拉進了和業主的距離。我們再次看到了業主和開發商、業主和物業，並不是零和博弈的對立關係，可以是夥伴、是家人，這對我們公司管理層的觸動很大，我相信花樣年未來的社區服務，會有很不一樣的變化。
問：作為消費者要如何挑選房子？
梁煜林：過去高速發展的幾十年，住房已經金融化了。我們被太多的廣告和信息干擾了，似乎買房是為了今年買、明年賣，可是，房子是家，讓我們心生觸動的，正是家帶給我們過往的美好回憶。所以，如果你想有一個家，你還是需要買房的，而且請你買房時，更關注你想要什麼樣的生活。家，永遠是我們心靈的港灣。你要考慮清楚，你的港灣需要具備那些功能。
在未來，我們再挑選房子的時候，除了想清楚自己要什麼，還有個思考點，也請大家關注，那就是品質。有句老話，叫慢工出細活，如果你想選一個有做工、有細節的項目，那就要明白這個道理。如果追求速度，你充其量做到形似，我們去過很多新建的復古村落，那是成本和速度的產品，結果就是完全不能走近看，一切都是那麼粗糙那麼假。如果你去過我們上海的烏南396項目，你會發現，我們地板的鋪裝、電梯的金屬拉花、甚至門牌的細節，都非常有質感。我們上海的一個同事，不是銷售，帶兩個從事藝術和設計相關領域的朋友去參觀烏南項目，兩個人現場當即都買了，還怪為什麼不早點帶來，因為最心儀的户型賣掉了。還有就是我們今年千呼萬喚使出來的重慶千尋的花果山項目，從牆面，到弧形樓梯，其實都是匠心的呈現。
這是一個信心和黃金一樣寶貴的時代，我們每個社會的普通個體，都要保持初心，不論是通過失而復得的懷舊，還是求之不得的想象。保持樂觀，保持對未來的渴望，保持對美好生活的嚮往。
文章來源:樂居財經