手袋、鞋履和腕錶的奢侈品商家將面臨來自包括大麻在內的新生代高檔商品的競爭
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撰文/Andrea Felsted
由於新冠疫情迫使高端門店關門歇業，並導致國際旅行客流鋭減，2020年勢必成為全球奢侈品市場在現代歷史上最慘淡的一年。不過，在一本名為《輝煌未來：奢侈品行業前景展望》(Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury)的新書中，作者歐文·朗堡(Erwan Rambourg)表達了樂觀看法。
這本書對未來10年的行業前景進行了深入剖析，並指出身體健康將成為終極奢侈品，手袋、鞋履和腕錶的奢侈品商家將面臨來自包括大麻在內的新生代高檔商品的競爭。
朗堡投身奢侈品行業已有25年，目前擔任匯豐(HSBC)消費者和零售業研究部全球主管。他預計，奢侈品行業將經歷一輪洗牌。在他看來，到2030年，路威酩軒集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE)旗下品牌數量將增至90-100個，目前為76個，如果履行了對珠寶商蒂芙尼(Tiffany & Co.)的收購協議，則為77個。相比之下，許多較小的競爭對手將遭遇合並、破產和收購，有些情況下，也會像羽絨服品牌Moncler SpA那樣，收購其他公司。關於增長較慢的所謂輕奢手袋品牌，他估計，邁克高仕(Michael Kors)、蔻馳(Coach)和Tory Burch的品牌歸屬將在未來10年發生變化。
筆者有幸與朗堡探討了奢侈品行業的未來。以下是談話摘要，編輯過程中，略有修改。
筆者：今年將是奢侈品行業現代史上最慘淡的一年。但你在書裏卻描繪了一幅樂觀前景。
歐文·朗堡：已經有證據表明奢侈品行業將在中國大陸迎來非常強勁的反彈，但更近期的反彈是在美國。這輪反彈有一定的人為因素和短期性，因為主要是受壓抑許久的需求或者報復性消費推動。在一些以前經常需要花錢的地方，你現在都不會有太多支出，比如度假和外出就餐。這就會出現一種為滿足心理需要的消費，近乎於慶祝劫後餘生。消費者會覺得，自己終於熬過來了，可謂歷盡艱辛，這段時間時常感到壓抑，甚至有點精神崩潰，不妨犒賞一下自己。
筆者：這本書讓我印象最深的地方之一就是關於健康的那章。在疫情危機之後，身體健康會成為終極奢侈品嗎？
朗堡：我們周圍已有很多人將健康視為新型財富。目前，健康產業與奢侈品的融合更多體現在休閒服飾和運動鞋。路威酩軒或開雲集團(Kering SA)有可能投資一個立足於健康產業的優質品牌嗎？你也許注意到Lululemon Athletica Inc.正在收購居家健身服務公司Mirror。Equinox Group就是一個很好的例子。該公司目前橫跨健身和酒店兩個行業，這種有利地位使其有條件從這輪品牌優化以及富裕階層對身心健康的渴望（“健康就是新型財富”思潮的一部分）中受益。未來10年，旅遊業不會消亡，酒店業不會衰落。如果有辦法與這兩者結合起來，健康產業就將成為一個巨大的綜合性增長領域。在這本書中，我還談到路威酩軒的使命是對未來10年的奢侈品行業進行重新定義。在這方面並沒有多少禁區。
筆者：有可能包括大麻嗎？你預計大麻將成為市場增長最快的商品之一。
朗堡：奢侈品牌不太可能投資這個領域，主要因為監管問題。但在洛杉磯的一些街區，大麻公司正在與奢侈品店爭奪地盤、人手和消費支出。另外，大麻產業在走高端路線，比如推出食品、酒類和大麻相結合的產品。市場上還有大麻油，而且就像威士忌和白蘭地一樣被年份化。從理論上説，這些大麻製品可能分走一些原本會流向奢侈品的消費支出。
筆者：你預計將很少有公司能夠保持獨立，除了愛馬仕(Hermes International)、香奈兒(Chanel)和勞力士(Rolex)可能做到。怎麼會出現這種情況？
朗堡：一旦我們真正擺脱這場危機，我認為就會出現一個新的併購狂潮時代。這其中很少有被迫出售資產的交易。這就像許多家族都認識到規模的重要性。如果單打獨鬥，很難脱穎而出。我認為，家族進行資產合併或轉讓，並不是因為迫不得已，而是因為他們深知這可能是讓家族在未來30年依然屹立不倒的更好辦法。
筆者：一個關於鉅額資金的問題：路威酩軒最終會收購蒂芙尼嗎？
朗堡：無論發生什麼，拓展珠寶業務對路威酩軒來説都很重要。該公司解釋説，目前不能推進交易，是因為要延遲六週。不過，路威酩軒肯定會着眼於未來30年。要麼是他們想得到一個更划算的價格，要麼是還有一些我們不知道的更大內幕，比如可能與歷峯集團(Richemont)結盟。人們都説路威酩軒要“換新娘”。但這其中有太多錯綜複雜的問題。整件事還未結束。未來幾個月，我們就會聽到消息。編輯/王國樑 翻譯/邵璐寧