撰文 |三月
題圖|IC Photo
有句話説，不要輕易定義年輕人，因為他們有太多可能。類似的話同樣適用於擁有超高“含年輕人率”的B站。
8月19日，B站發佈了截至2021年6月30日的第二季度財報。繼之前的説唱財報後，這次B站又嘗試了定格動畫視頻財報。
除此之外，B站的更多驚喜藏在財報之中。
根據財報顯示，B站二季度營收達44.9億元人民幣，同比增長72%，又一次遠超市場預期。
基於B站在用户增長策略上的高效執行和投入，二季度，其月均活躍用户同比增長38%至2.37 億，移動端月均活躍用户同比提升44%至2.2億；日活用户達6300萬，同比增長24%；用户日均使用時長高達81分鐘，創下同期歷史最高紀錄。
廣告同比增長201%，成增速最快業務
值得一提的是，本季度B站廣告業務收入十分亮眼，單季收入首次突破十億大關，達10.5億元，同比增長201%，是B站所有業務中增速最快的一類。
算下來，廣告業務在總營收中佔比已經高達23%。這不僅意味着PUGV（Professional User Generated Video，即專業用户創作視頻）商業化路徑愈加暢通，更説明了B站正受到越來越多品牌的認可。
過去，B站UP主經歷了長期的“為愛發電”。但“為愛發電”有多深，“恰飯”就有多難。
2019年，B站10週年大會上，B站CEO陳睿也曾提到這個問題，並表示接下來B站一定要做的就是儘快讓這些UP主能夠收穫回報，“因為只有這樣，他們才能夠更專注的去創作作品，他們才能夠成為一個專業的作者。在未來的三年五年十年，不斷地創作出優秀的作品。”
如今，UP主可以通過高品質PUGV創作獲得更多收益。這與B站的破圈，以及對內容的投入不無關係。
回看2020年，新分區的崛起，以及跨年晚會、《後浪》等一系列創意內容使得B站聲量大增，也讓眾多品牌關注到了B站。
去年羅翔説刑法、硬核的半佛仙人等UP主在B站的走紅，顯現出了知識區的流量富礦。泛知識類內容的高速增長，也讓“在B站學習”成為流行趨勢，據悉，過去一年有1.13億用户在B站上觀看了知識類內容，人數是中國在校大學生數量的三倍。
而本季度，科技知識、生活與娛樂、遊戲、動漫一起成為最受用户歡迎的前五大內容品類。此外，情感、家居、健身、美妝等垂直領域也在快速興起。
更多內容分區的崛起，為B站商業化孕育了土壤，承載起了品牌廣告主投放需求。同時，內容新區的發展，也豐富了B站的內容品類，進而驅動用户增長。去年的財報電話會議上，陳睿曾表示，“B站是內容吸引用户，社區留住用户。所以B站用户增長的發動機是內容出圈。”而用户的增長流入和源源不斷的內容出圈，又會對品牌主形成正向吸引循環。
根據“花火”數據，截至今年6月，B站入駐品牌同比增長2050%，品牌復投率高達75%。第二季度，前五大廣告主行業為遊戲、數碼3C、美妝護膚、電商及食品飲料。而品牌投放熱度最高的內容分區TOP5分別為生活、時尚、遊戲、知識、動畫，這進一步驗證了前面提到的內容分區突起對於B站廣告的賦能。
“花火”是去年7月B站上線的平台，品牌可以通過花火接洽 UP 主，UP 主亦可通過花火獲得報價參考、訂單流程管理、平台安全結算等服務。“花火”商業化中台的推出，使得UP主商務行為更加規範化。
B站副董事長兼COO李旎在今年一季度的財報電話會上曾表示，過去一年中，在“花火”接到首單的UP主佔比45%，其中，中腰部UP主的接單率增長尤為迅速，同比提升超過100%。
此外，B站還通過加強算法技術、廣告模型等基礎建設，保證廣告精準觸達，又不影響用户的平台使用體驗。
“大會員”創新高，直播新抓手想象力盡顯
除了廣告有了較大突破，B站電商及其他業務同樣高速發展，達5.8億元，同比增長195%。遊戲業務收入則保持穩定，達12.3億元。
另外，增值服務收入同比增長98%至16.3億元，總收入佔比36%。自2020年第四季度以來，這已經是增值服務連續三個季度超越遊戲，成為B站最大收入來源。
拆解B站的增值服務，還要從OGV（Occupationally Generated Video，專業機構創作視頻 ）和直播兩塊業務拼圖説起。
追溯B站的OGV內容佈局，可能要回到2017年。這一年，B站設立國創專區，公開了“嗶哩嗶哩國創支持計劃”，並於一年內投資了近20個動畫團隊、參與了50多個動畫作品，成為國內最大的動畫出品方之一。緊接着2018年，B站做紀錄片自制，推出《人生一串》《歷史那些事》等。
去年，B站加快OGV步伐，無論是張一白執導的《風犬少年的天空》，還是自制綜藝《説唱新世代》，都收穫了極高的關注度。
最近，B站還推出“逃不掉的B站美食紀”計劃，從 8 月 8 日到隨後的 5 個月時間裏，連播5 部美食紀錄片，有《來宵夜吧》《人生一串3》《小城夜食記2》《我粉你》《第一餐》。而已經開播的自制相親綜藝《90後婚介所》，吸引了不少觀眾。
作為對PUGV生態的補充，B站OGV已經實現了從動畫、紀錄片、綜藝到影視等長視頻內容的全覆蓋。根據財報顯示，B站二季度“大會員”數量同比增長 66%至 1742萬，再創新高。
另外直播方面，截至第二季度末，B站月均付費用户達2100 萬，同比增長62%，付費率從上年同期的7.5%提升至8.8%。
2020年的時候，B站就開始發力直播，拿下了英雄聯盟全球總決賽連續三年的中國大陸地區獨家版權。經過一年多的發展，在傳統的直播內容之上，B站還讓“萬物皆可直播”成為可能。而在娛樂領域，虛擬主播（VUP）已成為B站直播增長最快的品類。過去一年，有超過60%的全球知名虛擬主播都在B站開播。
B站直播的快速發展，在於融入了主站內容的延展。站內UP主向主播的轉化，將許多視頻特色板塊帶到了直播領域。比如遊戲區知名UP主老番茄、花少北，音樂區UP主墨韻，舞蹈區UP主咬人貓，以及知識區刑法學教授羅翔、漢語言古代文學教授戴建業等紛紛開通了直播。反過來，也有越來越多的B站主播在投稿視頻。
隨着直播與視頻生態日益打通，B站走出了一條與眾不同的直播路線。對於B站而言，直播不僅僅是一個流量渠道，同時也是一種能力。背靠內容豐富且用户粘性極高的社區，B站有更多的可能將自己的能力與直播業務進行結合，來實現更多內容創作和商業化的想象。
社區生態的秘密
在B站二季度財報中，惹人注意的還有下圖所示的幾組數據。
通常來看，破圈帶來的用户增長，與維護社區氛圍是不可兩全的矛盾議題，但從B站財報來看，其社區生態依然健康發展，用户活躍度及粘性居高不下。
對於不少內容平台而言，正式會員12個月超80%的留存應該是很難實現的數字。B站是如何做到的？
在12週年演講中，陳睿曾強調相比起規模的增長，更重視B站社區的健康度，“規模增長是手段，把社區做得更好才是目的”。
B站的社區健康與否，最重要的體現便是彈幕環境的好壞。在維護彈幕環境上，除了靠用户的參與，B站還專門上線了基於人工智能的彈幕、評論自淨系統——阿瓦隆系統。同時，B站也在積極打擊營銷號等不利於社區正向發展的內容。過去一年裏封禁了超過84000個營銷號，處理了二十多萬個引戰、掛人、錘人類稿件。
在陳睿看來，現在互聯網上其他的很多平台通過一些有爭議的內容來獲取流量。社區就是要形成共識，而不是製造爭端。“B站的內容推薦系統並不唯流量論，而是基於用户對內容的正反饋，我們實驗了很多數據之後發現，用户的正反饋最能長期篩選出對於平台來説的好內容。”
目前，通過技術、運營等協同，B站搭建了從用户准入，到日常內容消費、社區互動，再到違規處罰至眾包治理的整個流程，來保證社區健康發展。
而B站社區生態的良性成長，還離不開對創作者的培養扶持與保護。2018年，B站為了扶持UP主，推出了創作激勵計劃。截至今年二季度末，這一創作激勵計劃已經覆蓋超40萬內容創作者。此外，B站有9500名員工，其中有2408人全職為UP主服務，同比提升42%。而B站有70%的流量也都分配給了中小UP主和新UP主。
隨着B站不斷完善流量分配機制、扶持中小UP主成長，B站萬粉以上的UP主數量，同比增長了47%。本季度B站月均活躍UP主數量達240萬，同比增長25%；月均視頻投稿量達840萬，同比增長41％。
陳睿説，“B站不是一個工具，而是一個社區。社區是讓很多用户喜歡B站、認為B站與眾不同的原因。”而發展12年，社區生態的延續，才是B站Q2財報業務數據陡峭增長的核心支撐。