以奶茶聞名的香飄飄，上半年淨利潤虧損6225萬元……
近日，香飄飄發佈了2021半年報。數據顯示上半年實現營業收入10.88億元，同比增長9.79%。
香飄飄實現歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損6225.64萬元，虧損額較去年同期減少162.6萬元。
於此同時，香飄飄的股價持續走低。
自2020年7月的32.37元/股，一路低至2021年7月的13.81元/股，一年內股價降幅達57.34%。
截止9月3日收盤，香飄飄股價為14.35元，目前總市值不足60億元。
值得注意的是，9月8日香飄飄被滬股通減持8.64萬股，最新持股量為205.09萬股，佔公司A股總股本的0.49%。
另據最新消息顯示，2020年，有大約300多家香飄飄加盟商相繼退出。
在“奶茶崛起”的大時代，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、一點點等品牌已逐漸成為線下奶茶的頂流品牌。那麼，曾一時無兩的香飄飄，還“繞得動地球”嗎？
01
曾一年賣出“7億”杯
香飄飄，出道即巔峯。
正因為其獨有的杯裝便攜性這一因素，使得人一旦看到杯裝奶茶，就能很快聯想到香飄飄。
早些年一經推出，便迅速席捲全國。究其原因，香飄飄將“杯裝奶茶=香飄飄”的潛意識植入到了消費者的內心，存在感很強。
在此之前，奶茶行業還沒有今天這種正規化和規模化管理，特別在沒有行業標準與規範的狀態下，很多奶茶店使用茶粉和奶精勾兑在一起，即是當時的奶茶，儘管價格便宜，但對身體並不健康。
那時的市場並沒有固定杯的奶茶，同時無論口感還是便攜程度，是勾兑奶茶所不能比擬的。
在這之前，奶茶有，茶杯也有，但從來沒有人把這兩樣東西好好的組合起來，做成一個系列產品。
正因如此，固定杯裝奶茶完美塑造了香飄飄的品牌，同時也為香飄飄在中國奶茶市場的開疆拓土奠定了堅實的基礎。
通過香飄飄的成功，不難發現，一個有標籤的熱飲肯定比一個普通飲料的市場大。
當時，香飄飄是校園飲品的頂流代表，尤其是到了冬天。而且當時市場並沒有定位冬天熱飲的奶茶品牌出現，這無疑奠定了香飄飄一年賣出7億多杯的基礎。
香飄飄通過定位“冬天熱飲”這一屬性，藉助街邊奶茶鋪的先導教育，利用心智力量來推動杯裝奶茶品類的發展與壯大。
過去，香飄飄成為行業領導品牌，也許並不是一次偶然。
可以説，香飄飄是近年來中國食品飲料領域少有的開創全新品類成功的案例，不管是之後的優樂美，還是香約無疑都是對香飄飄的一種延伸。
但香飄飄的輝煌如今難以為繼，也許又是一次必然。
對於香飄飄而言，可謂是成也固定杯奶茶，敗也固定杯奶茶。再火的產品也經受不住時代洗禮。隨着“奶茶”大時代的不斷髮展，零售端需求的改變，香飄飄開始走向了衰敗……
02
先被時代選擇，後被時代拋棄？
2008年——“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”；
2009年——“香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”；
2011年——“香飄飄奶茶，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”…
香飄飄的廣告詞歷歷在目，彷彿訴説着時代專屬的高光時刻，而香飄飄的年度銷售額也一度讓同業競爭者們心服口服。
2012年，香飄飄銷售額達到24個億；
2013年銷售27億，市場份額佔到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上；
2014年全年銷售額達32億元。
2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，蔣建琪的身價一度達到50億。
財報數據顯示，2012年-2020年，香飄飄以超過63%的市場份額，連續9年摘得杯裝沖泡奶茶細分市場的桂冠。
由此可見，香飄飄把握住了時代消費的脈搏，在對的時間做了對的事，帶動了“杯裝奶茶”的繁盛。
可當時代要拋棄你時，連聲招呼都不會打……
伴隨着居民生活水平的提高，消費觀念的更新，市場的優勝劣汰同步進行。儘管香飄飄經歷了優樂美、立頓奶茶和香約奶茶的輪番衝擊，但面對如今盛行於市的新茶飲品牌，香飄飄已明顯力不從心。
隨着傳統奶茶粉沖泡思維成為歷史，市場用消費者的選擇告訴香飄飄：網紅新茶飲正在逐步取代香飄飄。
自2015年起，這一股新茶飲潮流剛始盛行，短短5年間市場規模達到1136億元，佔國內整個茶市場的27.7%。
根據灼識諮詢預測，2020年-2025年，新茶飲將以24.5%的複合增長率增長至3400億元，佔整體茶市場規模的42%。
如此背景下，“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶顏悦色”、“蜜雪冰城”等新茶飲獨角獸品牌應運而生。與當年的香飄飄一樣，這些新興品牌正逐漸佔領市場，成為資本的寵兒，其估值也遠超香飄飄。
更為重要的是，新茶飲產生了足以挑戰香飄飄核心競爭優勢——便捷性的能力。也許，這已讓香飄飄再無優勢可言。
03
市值蒸發近百億？
昔日奶茶龍頭，如今市值僅為喜茶的十分之一。
2019年8月，在上一年沖泡類奶茶年銷售額大漲17%利好背景下，香飄飄市值一度登上157億元的高位。
可截至9月6日，公司總市值僅為60.59億元，短短兩年間，市值蒸發已近百億。
財報顯示，2017年到2019年的三年時間裏香飄飄廣告費用就高達8.86億元，與淨利不相上下。但從現實情況來看，香飄飄的營銷努力似乎也正在付之東流。
2020年報顯示，2020年全年香飄飄營業收入同比減少5.46%至37.61億元，淨利潤同比增長3.15%至3.58億元，扣非淨利潤同比下滑1.75%至3.01億元。
那麼，如此看重營銷的香飄飄，到底是哪裏出了問題？
其實原因很簡單，那就是因為香飄飄過於重視營銷，完全忽視了對產品的研發，更失去了對杯裝奶茶賽道的正確判斷。
“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，可以説這個廣告詞很好的幫助當時的香飄飄擴大了影響力。
但是隨着聯合利華、喜之郎集團等企業相繼入場，各類杯裝奶茶品牌出現在了市場中，為了維護自己的市場份額，香飄飄不斷增加營銷支出。
截至2020年，香飄飄所佔的市場份額超63%，一波營銷操作成功讓其連續9年保持杯裝奶茶市場份額老大的地位，但也給香飄飄帶來了不容忽視的隱患。
據有關機構資料顯示，香飄飄每年的產品研發費用都在1000萬元至3000萬元左右，但是僅半年的營銷投入就高達3.91億元，兩者對比懸殊，這也説明了香飄飄的側重點根本不在研發新產品上。
香飄飄上億元營銷費足以證明，其品牌策略的失誤，完全沒考慮杯裝奶茶賽道未來的發展走向，而獨斷專行。
注重營銷，卻也毀於營銷，最終走到今天市值嚴重縮水的地步，或只是咎由自取？
04
殘酷的淘汰賽
實際上，香飄飄不是不想搞產品研發，搞了很多，但能真正出道的卻很少……
香飄飄為了品牌升級，一直在積極佈局泛沖泡領域，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品類。在不斷吸引年輕用户、拓展消費場景的同時，擴充公司的業務邊界，為業績增長髮力。
但這些創新產品的推出，不僅沒有扭轉香飄飄的面貌，沒有帶來太多收益。相反，僅2020年，有大約300多家香飄飄加盟商相繼退出。
另外，在10家主要控股參股公司中，2019年有4家虧損，2020年上半年有5家虧損。2017年底，78家機構持有香飄飄股票，到2020年底僅有1家機構持股。
值得注意的是，9月8日，香飄飄被滬股通減持8.64萬股，最新持股量為205.09萬股，佔公司A股總股本的0.49%。
對於一個品牌來説，這些情況並不是“好兆頭”。
三年前，一場創新之風席捲香飄飄，大家激情高漲，信心滿滿。可後來，一年幾十個新產品研發後，最終出道的產品很少，成功率僅為10%左右。即便有些產品成功出道，在銷售業績上也表現平平，無法達到過去的銷售水平。
而一味追求創新，不僅給公司造成了資源和成本的浪費，更是打擊了團隊的士氣，因此，為香飄飄的重新定位成了一個品牌難題。
另外，自2020年2月起，投訴頁面接連被香飄飄產品的質量問題刷新。從“杯壁都是黑色的油膩物質”，到“香飄飄喝出玻璃”，“杯內漂浮發黴的黴菌”，一系列不堪入目的投訴動態，讓人大跌眼鏡。
在這些情況的影響下，香飄飄的整體發展讓人擔憂。如今，品牌競爭激烈，但只有產品過硬才能脱穎而出。
對於香飄飄來説，也許這場淘汰賽從未停止……