“生氣啵啵”宣傳打認知偏差被點名，氣泡水行業內卷要來了？

上海市消保委近日發文稱，飲料品牌KellyOne推出的氣泡水產品“生氣啵啵”，在宣傳時涉嫌用專業術語“2.5倍氣泡”誤導消費者。隨後，KellyOne發文回應，“2.5倍”表述依據來自第三方檢測報告，有事實根據，但承認其解釋信息標註不明顯。

業內人士稱，“生氣啵啵”的宣傳，是在打認知偏差，屬於“正確的廢話”，會讓消費者形成錯誤認識。近年來，氣泡水行業逐漸壯大，不少品牌推出氣泡水產品，但越來越多的品牌進入，也容易導致行業競爭激烈、產品氾濫。

上海消保委點名“生氣啵啵”

今年5月，KellyOne宣佈，藝人王一博出任旗下無糖蘇打氣泡水“生氣啵啵”全系列代言人。工商資料顯示，KellyOne隸屬於宏勝飲料集團有限公司，娃哈哈創始人宗慶後之女宗馥莉為該公司董事長。宏勝飲料集團2007年一度使用“杭州娃哈哈宏勝飲料集團有限公司”作為公司名稱，後逐步變更為現名稱。

7月22日，上海市消保委發文稱，“生氣啵啵”宣傳的一大賣點是“2.5倍氣泡”，其實“是在用一個專業術語忽悠消費者”。所謂2.5倍氣泡是一個專業術語，根據《碳酸飲料（汽水）》國家標準，這只是二氧化碳氣容量的容積倍數。

關於2.5倍氣泡，上海市消保委引用專家觀點稱，汽水在生產出廠時會往裏注入二氧化碳，因為在儲存密封期間，氣量也有一定損耗。但在保質期的最後一天，一款合格的汽水也應該含有1.5倍的氣容量。可樂的含氣量有近4倍，因此2.5倍含氣量不是什麼稀奇的事。

7月23日，針對上海市消保委上述文章內容，KellyOne在官方微博發文稱，在飲品中描述二氧化碳氣容量（通俗所講的氣泡、含氣量）時，“倍”是行業規定中氣容量的標準單位。根據相關第三方檢測報告，有事實依據。

對此，美國普渡大學食品工程博士雲無心對新京報記者表示，這類宣傳就是突出強調“正確的廢話”，讓消費者容易誤判。類似的還有植物油“0膽固醇”、椰汁“不添加色素”、牛奶“蛋白含量比國家標準高13%”之類。

上海市消保委也表示，KellyOne把專業術語當成賣點，又不跟消費者説清楚，消費者會用日常生活上的經驗去理解，造成誤解。“用流量明星做代言無可厚非，但是不能借明星去宣傳一些誤導消費者的概念”。

多品牌氣泡水入場

事實上，KellyOne此次在氣泡水方面遭到的質疑，此前農夫山泉也經歷過。今年6月，有報道指出，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料中採用了來自日本福島縣的拂曉白桃。6月27日，農夫山泉回應稱，該產品為創制風味，配料中沒有從日本福島進口的成分；產品的標籤標示符合相關法規要求，並無錯誤或誤導。

在上述氣泡水產品引發爭議的背後，是近年越來越多的飲料品牌進入這一細分領域，氣泡水已經成為行業風向，可以説萬物皆可“打氣”。伊利推出氣泡乳，蒙牛有乳酸菌氣泡水，喜茶也有氣泡水“喜小瓶”。以生產橘子汽水聞名的國產品牌北冰洋，也在2019年11月推出全新子品牌“北極有熊”，併發布首款產品百香果口味蘇打氣泡水。

氣泡水的風行，離不開消費者對碳酸飲料的喜愛。普通碳酸飲料由於含糖，令追求健康飲食的消費者轉投其他類型產品，零糖、零脂、口感良好的氣泡水逐漸走入消費者視野。資深消費品行業投資人吳曉鵬表示，氣泡水的產品力天然較高，可以把瓶裝水、碳酸飲料、果汁甚至功能飲料的優點糅合在一起，在一瓶水裏將消費者對健康、刺激、風味、功能的核心需求一併呈現，很有機會抓住消費者。

准入門檻不高當心出現“內卷”

關於“蘇打水飲料”，團體標準《蘇打水飲料》定義為：以水為原料，添加碳酸氫鈉調整風味，可充入二氧化碳，可添加甜味劑、酸度調節劑和食用香精（料）等，不經調色處理，不添加糖（包括食糖和澱粉糖），經過適當加工處理製成的風味水飲料。事實上，許多消費者將充入二氧化碳的蘇打水稱為“氣泡水”。

天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢曾表示，目前氣泡水行業處在教育階段，發展還很不成熟。在定義層面，氣泡水分為天然氣泡水、人工加工氣泡水和添加口味的綜合氣泡水三類，不同品類氣泡水有各自的品牌護城河。綜合口味氣泡水主打產品推新，推新速度越快的氣泡水品牌壁壘越高。雲無心也指出，氣泡水這一產品類別不錯，但會形成行業“內卷”到氾濫的地步。

根據前瞻產業研究院的《2020-2025年中國蘇打水行業市場發展前景與投資預測分析報告》，進入2017年後，中國蘇打水市場加速拓展步伐，但相對歐美市場，推進步伐較慢，市場仍有待開發。2019年，國內蘇打水整體市場規模為150億元左右，預測2025年達到320億元左右。相較而言，近年來全球蘇打水市場發展迅猛，以美國為例，其蘇打水品類雖然初始市場份額小，但呈現出強勁增長勢頭。

作為準入門檻不高的品類，氣泡水儼然成為各個飲料企業破局的發力點，也進一步推動這一領域的開拓。而消費水平的提高以及健康需求人羣的數量攀升，將在長時間內給予蘇打水市場驅動的內因。

吳曉鵬表示，氣泡水的快速增長，是消費升級在飲料行業的又一例證。氣泡水還沒有到存量競爭的時代，還有很多市場增量的機會。

新京報記者 王子揚

編輯 李嚴 校對 王心