文|小食代 何丹琳
昨天，百威亞太控股有限公司（下稱“百威亞太”）公佈了截至2020年12月31日的年度業績。
財報顯示，百威亞太總銷量於2020年全年減少12.1%。2020年第四季度，銷量減少2.6%，但中國實現了增長。2020年，收入下跌12.4%，每百升收入下跌0.3%。2020年第四季度，收入下跌1.6%，每百升收入上升1.1%。
2020年，百威亞太股權持有人應占正常化溢利為5.57億美元（2019：9.94億美元），2020年第四季度為1500萬美元（2019年第四季：3700萬美元）。
百威亞太在財報中表示，去年的銷售表現直接受疫情對銷售渠道的相關限制所影響，“尤其是我們在主要市場中擁有穩健地位的高端餐飲渠道”。
小食代瞭解到，在隨後面對分析師舉行的業績會上，百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克（Jan Craps）和百威亞太首席財務官Guilherme Castellan進一步解讀了中國市場業績，產品和數字化等策略，並談到了剛剛過去的春節檔銷售。
我們一起來看下。
重點看下中國市場。
財報顯示，2020年全年，由於銷量下降10%及每百升收入下降1.1%，百威中國的收入下跌11%。正常化除息税折舊攤銷前盈利下跌20.1%。
其中，2020年2月至4月期間，高端餐飲渠道面對最嚴格的新冠疫情相關限制措施，期間業績佔2020年銷量、收入及正常化除息税折舊攤銷前盈利跌幅的超過100%。“這意味着，我們在其餘月份的業務表現都很健康。”楊克在會上説道。
第四季度，儘管因2021年的農曆新年來得較遲而導致渠道存貨減少，百威中國仍錄得銷量增長0.9%。在持續高端化的帶動下（部分被渠道存貨減少的負面影響抵銷），收入增長1.3%，每百升收入增長0.4%，正常化除息税折舊攤銷前盈利下跌6.9%。
百威亞太首席執行官楊克（資料圖片）
“在中國，除了我們於2020年2月至4月主要由於疫情對餐飲渠道的影響而錄得虧損之外，我們全年的銷量、收入及市場份額均較上一年有所增長。”楊克在會上説，根據尼爾森數據，在重要的居家和電商渠道，百威中國的市場份額均有所上漲。
小食代留意到，2020年2月至4月，百威中國主要因疫情對餐飲渠道的影響而失去大量市場份額，但在其後各季度持續增加市場份額。“我們於2020年第四季取得銷量及市場份額增長， 估計增長140個基點。因此，我們於2020年損失的市場份額大幅減少至55個基點。”楊克説。
值得注意的是，據百威中國披露，有效的商業行動令其於2020年5月至8月錄得“歷年夏季銷量新高”。
另外，小食代留意到，據楊克在會上透露，百威亞太新任命了Luke Zhou（周臻）出任百威中國首席銷售官。“Luke是中國人，他在我們公司已經工作了12年，經驗豐富。我們很興奮他能夠運營我們亞太地區最大的一塊業務。”楊克説。
小食代翻閲的資料顯示，周臻曾擔任百威亞太戰略和業務轉型副總裁，中國事業部商務副總裁，以及百威中國華南事業部總裁等職。
楊克表示，去年，百威中國持續投資於其商業策略：高端化、商業擴張及數字化轉型。
在高端化上，在中國，以百威為首的高端組合於2020年第四季錄得中個位數增長。小食代留意到，去年，該公司旗下的高端啤酒品牌仍做了不少宣傳活動，包括與梅西合作，慶祝他打破進球紀錄，慶祝中國歷史最悠久的啤酒品牌哈爾濱啤酒120週年等。“其出品的高端啤酒哈爾濱1900亦因此於本季度錄得強勁銷量。”該公司表示。
百威與梅西合作的限量瓶啤酒
至於百威中國的超高端組合，據財報披露於2020年第四季表現強勁。“我們估計，2020年，科羅娜和福佳仍然是銷量第一的超高端啤酒品牌和小麥啤酒品牌，藍妹繼續保持強勁勢頭並錄得雙位數增長。”該公司表示，此外，精釀啤酒組合2020年錄得高個位數增長，且第四季度錄得強勁的雙位數增長。
“相鄰產品方面，我們試推多項創新產品，如Mike’s Hard Lemonade，為進一步高端化作好準備。”該公司表示。
百威中國去年推出的新品Mike’s Hard Lemonade
另外，小食代留意到，Castellan在會上提到，去年，百威中國在廣東上市了旗下的知名高端啤酒品牌Bud Light（中文名：百威昕藍），這有助於進一步推動其在華南地區的高端啤酒業務的增長。
在產品創新上，隨後在回答分析師提問時，楊克還提到了當下在許多成熟的飲酒市場新興起的無酒精但具有啤酒風味的飲品，百威此前也在其他市場推出了這類產品。
“在中國，我們預期未來會有這樣的機會，這只是一個要在合適的時機推出的問題。”他説，目前，百威中國的產品創新重點依然是擴充高端和超高端產品線，佈局更多不同的啤酒消費場景。“我們通常的做法是會先小範圍上市銷售，看一下消費者的反應，現在電商也是一個很棒的測試新品的平台。”
百威ME3果啤
在商業擴展上，百威亞太表示，百威中國定製的營銷計劃（如忠誠客户計劃及跨類別推廣活動）繼續帶來強勁表現，尤其是連鎖客户。電商方面，銷量繼續錄得雙位數增長並擴大了市場份額，“根據尼爾森的資料，我們的市場份額於2020年位居啤酒類別榜首，超出第二名啤酒釀造商的份額兩倍多。”
在數字化轉型上，楊克在會上提到，百威中國的多渠道數字忠誠客户計劃百威空間站（BUD SPACE）是其中一項戰略舉措，“我們藉此與顧客直接建立更牢固的關係及帶動收入增長。”據披露，2020年，百威空間站重複用户按月上升，到年底有1300萬名顧客使用。
此外，他表示，該公司通過內部市場營銷代理公司DraftLine分析各市場的消費意欲及確定消費趨勢，以開發有效的品牌信息並傳遞予特定受眾。“這使得我們即便在疫情下、不斷變化的市況中，也能夠更靈活地以切合目標兼具成本效益的方式進行市場營銷活動。”他説。
“2020年，儘管面對與疫情相關的重大挑戰，我們的員工團結克服逆境，併為我們在亞太地區內經營所在的社區提供支援。我們喜見中國業務在2020年4月起發展勢頭加強及2021年春節的強勢宣傳活動助力下繁榮發展。”百威亞太今天表示。
小食代留意到，在隨後回答分析師提問時，Castellan提到，2020年第四季度，百威中國實現了銷量增長，這一不錯的勢頭也延續到了今年的頭兩個月。“2021年，我們將繼續投資於高端化、商業擴張及數字化轉型，例如擴大在中國其他省份的業務，我們相信未來數年將能夠實現增長。”他説。
2020年12月及2021年1月，由於中國北部及東北地區出現零星的局部疫情爆發，作為預防措施，政府鼓勵民眾就地過年。“從銷量的角度來説，這對我們（不同地區銷量）的影響很大。”楊克説。
他表示，春運趨勢的轉變加快了百威中國沿海地區業務增長，例如廣東、浙江、上海就得到了很大的提升，這些地區有許多外來人口居住，同時也對其在若干北部及東北城市的業務造成壓力，例如吉林和黑龍江，以往多年春節期間民眾到這些城市回鄉過年。
楊克表示，這一銷量趨勢符合預期。“當我們看到人口流動趨勢的時候，我們迅速調整了商業投資，併成功推出了春節活動，為新年度打下基礎。我們2021年的銷量至今符合我們的預期。”他説，百威中國在沿海地區有更高端的組合，帶動業務表現強勁。
展望2021年，這家啤酒巨頭預計，儘管疫情繼續帶來不確定因素，但其“強大的基礎、謹慎的戰略重點及有效的商業行動”，將推動旗下業務在亞太地區各個市場上持續改善。