來源 / 財經故事會
採寫/陳紀英
編輯/文逗逗
如同電影《寂靜嶺》一樣，2020年持續全年的疫情，一度冰封了線下零售業，服裝業更是重災區，裁員、關店、下跌、破產，壞消息是常態，好消息是例外。
熬過“戰鬥的一年”後，中國服裝行業能否迎來深V反彈？
縱觀2020年服裝行業的表現，上半年和下半年可謂涇渭分明。
上半年受創負傷。據工信部3日公佈的數據顯示，今年上半年全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售額5120億元，同比下降19.6%。
而下半年則是療傷回血。剛剛交出2020年成績單的都市麗人，是管窺服裝行業回血的一個窗口。都市麗人2020年財報顯示，下半年集團業績調頭向上，營收環比上半年增長29.44%，扭虧為盈。
無獨有偶，調頭向上的還有Lululemon，在經歷了Q1營收大跌兩成，Q2淨利潤下滑三成的低谷之後，到了Q3止跌回升，營收同比增長22%，淨利潤同比增長14%。
一個是“煥新”標杆，一個是突圍黑馬，2020年，都市麗人和Lululemon所經歷的疼痛、修正、療愈、回血，沉澱出了哪些共性方法論，又給中國服裝行業帶來了哪些啓示？
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（都市麗人的cosmolady home購物中心店）
疼痛之後，療愈回血
疫情重創了所有玩家——都市麗人和Lululemon都沒能倖免。
疫情來臨前半年，都市麗人開啓轉型，改革陣痛疊加疫情衝擊，2020年上半年，都市麗人遭受衝擊。
被譽為黑馬的Lululemon，同樣損失慘重。2020年Q1，Lululemon全球營收同比下跌17%，營業利潤更是同比下滑75%。
但逆境衝擊着零售，卻也重塑着零售。在此時，堅強的的企業總能顯現出韌勁。
疫情到來之後，到底是蟄伏收縮，還是迎難而上？
大多數品牌選擇了前者，而都市麗人創始人、董事長鄭耀南的選擇是後者——3月份，疫情尚未消散之時，中高管團隊就開始了持續月餘的一線走訪之旅，籌謀戰略升級。
這場“冒險”之旅，也沒有白費。
財報顯示，在疫情有所反覆的下半年，都市麗人滿血復活，下半年的營收額17.25億元與2019年同期相當，環比上半年增長29.44%。
營收結構也在持續優化，下半年，零售業務營收貢獻7.29億元，同比增長9.30%；向加盟商銷售業務貢獻營收6.15億元；電商營收7.64億元，同比增長21.71%，佔比還提升約10%，達到25%。
與此同時，下半年還實現了扭虧為盈。
都市麗人的快速回血，一方面要賴於全球疫情在下半年有所緩解，外部環境有所改善，更為重要的則是，通過快速調整，摸索出了疫中增長的新常態。
掌握着大盤的都市麗人，相比於整個行業大盤，勾畫的深V曲線要陡峭了許多。
中國服裝行業協會公佈的數據顯示，2020年1-12月，中國服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量223.73億件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64個百分點，與此類比，都市麗人下半年的業績降幅，比上半年降幅收窄了三成有餘，是大盤降幅收窄幅度的兩倍以上。
線上線下兩手抓，全渠道一個不能少
疫情衝擊波之下，數字化是都市麗人脱困復甦的新“賽點”。
Digital Commerce 360的數據顯示，2019年底，電商在全球零售業的佔比僅為15%，到了2020年底，就增長到21.3%。
線上線下孰輕孰重？其實，顧此失彼都非明智之舉，從線下發家的都市麗人，現在也明白雙線並重，協同發展的重要性。
都市麗人敲定的數字化營銷路徑，其模式是線上線下雙線並舉，線上擴展銷售平台、放大銷售規模，通過種草，直播引流，短視頻帶貨等多種方式觸達用户，線下則通過小程序和直播延長門店的營業時間和營業半徑，幫助門店建立24小時不打烊、銷售半徑不設限的線上店鋪，最終反哺門店營業額。
同時，精準匹配人貨場，都市麗人2020年7月正式成立儷策科技團隊，圍繞企業數字化轉型建設，打造都市麗人數據中台、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品，整合企業新零售數字化的“人貨場”數據類產品，為都市麗人線下門店提供數據賦能、產品賦能、服務賦能。
縱觀都市麗人的都市麗人的數字化營銷，第一特點是線上線下一盤棋，線下門店注重降本增效，線上謀求絕對增長。
財報顯示，2020年都市麗人電商業務保持雙位數高增長，下半年電商業務同比增長25.5%；營收結構更為均衡，電商對營收的貢獻佔比提升至25%，高於2019年的15.4%。
第二個特點則是，強化私域——小程序、直播、社羣、會員，充分調動門店導購力量，激活導購朋友圈。以直播為例，都市麗人2020年下半年開始的9場小程序直播，就為門店帶來銷售收入1.5億元。同時強化品牌效應、爆品營銷、門店賦能等，
而全新推出的都市麗人熱詞挑戰賽，更結合了內容+小程序+會員私域營銷裂變的模式，在帶來新增會員的大規模增長的同時，也成為驅動銷售增長的利器。
(都市麗人熱詞挑戰賽）
第三個特點則是線上全渠道佔位，一個不能少，廣覆騰訊小程序、淘寶、抖音、快手、天貓、拼多多等。
既覆蓋短視頻平台：2021年，都市麗人的抖音自播3月開啓，是首批抖音自播的貼身衣物企業，目前保持日播頻率；快手直播於3月底啓動，淘寶自播在推進中。
也沒有遺漏電商平台：都市麗人已與拼多多達成高規格合作；與此同時，天貓、京東、唯品會等自營渠道的視覺升級、運營數據匹配也在同步推進。
而在推進節奏上，則是小步快跑，快速試錯。
在小程序推廣上，都市麗人的策略是先從高度可控的直營門店立標杆，跑模式，走通之後，再將打法推廣至部分區域直營門店，並於今年第二季度開始向加盟商推廣賦能。
這種做法的好處是，減少改革風險，以最小化成本，探索可複製路徑，最終實現大面積推廣。
迴歸用户本位，優化產品和價值共鳴並舉
疫情之後，用户消費習慣發生了無法逆轉的改變——渣打銀行的一份調查顯示，疫情之後，82%的受訪者傾向於理性消費。
理性消費新常態下，精準洞察並快速迎合消費趨勢，成為了品牌疫後謀增長的共同挑戰。
在此風潮下，都市麗人，也開始以人為本，全面轉型，從“銷售已生產的產品”轉向“生產消費者需要的產品”。
到底如何精準把脈需求變遷？都市麗人路徑有三種：
第一，如前文所述，高管一線走訪月餘，傾聽真實聲音。
其二，藉助數據化力量——貢獻了營收大盤的會員數據，成為了優化產品的標尺。
目前，都市麗人的全渠道會員超過6000萬，其中每年有千萬會員消費，深入其中，打通各信息孤島，實時瞭解消費者的真實需求、購買動機、穿着場合、價值實現以及價格的匹配度等等。
其三，則是藉助外援，瞭解整體消費趨勢，比如挑選都市麗人4萬個活躍會員，與騰訊8億用户進行畫像配對，兩端數據對比互補，由此得以清晰勾畫都市麗人的顧客畫像等。
三重“把脈”之下，都市麗人高管達成共識，在內衣行業，舒適漸成主流。2020年，草莓派的調查數據也顯示，中國內衣消費者中的“無鋼主義”佔比近80%。縱觀最近兩年快速上位的黑馬品牌，無一例外都高舉舒適主義的Flag。
（2020年草莓派的調查數據）
為此，在產品定位上，曾經主打時尚性感標籤的都市麗人，開始向“健康、舒適、科技、實用、顏值”等用户需求的全價值維度轉向。
2020年，都市麗人的黑科技產品，像柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲、風隔暖（保暖內衣）等陸續上市。
(2021都市麗人春夏新品發佈會主打新品之一：無塵棉家居服，不易粘塵，不易粘毛，精準面向養寵一族）
產品力提升之外，都市麗人營銷層面，也開始從單一的產品營銷，謀求與用户達成價值共鳴和情感連接，通過平凡素人不平凡的故事等，實現“頭部+中長尾”的低成本高持續轉化。
在2021春夏新品發佈會上，都市麗人邀請了汶川截肢舞蹈老師廖智、女拳擊手、旅遊KOL、一度失意卻不失志的女歌手等，詮釋女性價值。
（2021AW產品大秀）
產品力的提升和營銷力的全維化，優化了業績表現。
2020年產品售罄率優於2019年，其中，2020年秋冬產品的累計售罄率同比增長約10%，2020年秋冬家居服售罄率更是達到85%，是過去三到四年最優表現；
2021春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額，同比2020年春夏產品訂貨會增長超30%；
產品結構也同步改善，2020年，都市麗人高毛利率的文胸產品佔比提升至49%，相比2019年的45.9%提升了3.1%。
關停粗放增長，轉向高質量增長
疫情之下，都市麗人的另一個動作則是降本增效，減少粗放增長，推行精益化管理，提升增長質量。
在供應鏈上，具體表現為，精簡供應商——考核指標在能否準時交付、收貨合格率、毛利率高低、以及供應商淘汰率等相對粗放標準上，新增了快反週期、原材料聚焦、規模化標準化生產水平，提升供應商篩選門檻，以此降低成本、提高產品性價比。
考核的同時則是賦能與改善，為此都市麗人特意設立工業改善部，與供應商、合作伙伴對接，對其進行免費進行精益化改造，達成上下游雙贏。
而精益化管理水平的同步提升，其一，是提升效率，快反生產線得以落地，從投入裁片到成品產出，部分產品僅僅只需要15分鐘時間，而傳統生產模式的流程時間長達三天。
其二，帶來增量營收。很多快反訂單在訂貨會後產生，實現快速增補，以免商機流失，2020年通過快反供應鏈，都市麗人及時為家居服和保暖內衣補貨，額外帶來約1億元的銷售收入。
其三，則是對沖了勞動力逐年上漲的痛點，都市麗人的產品成本比行業內平均水平要低10-20%，保持了產品供價的穩定，也留出了更厚的毛利空間。
其四，實現了研發與供應鏈協同，以需求為導向的反向定製得以落地，降低庫存風險。
高質量增長的另一抓手則是優化渠道——其實，於零售商來説，開店需要智慧，關店則需要勇氣和決斷。
都市麗人也痛定思痛，關閉了部分開設在不合適區域以及較大虧損的門店，由此減少無效支出，2020年，都市麗人銷售及營銷費用因而減少約16%；與此同時，行政支出減少了約5.5%。
一邊淘汰，一邊翻新，截至2020年12月31日，以新形象開設和翻新的七代店有691家，提升店效產出，到第四季度直營店同店可比銷售上升約 7.4%。
（以新形象開設和翻新的七代店）
降本增效之下，在原材料價格有所上升的不利形勢下，集團毛利率卻上升至48.8%，增長26.2%；2020年經營活動現金流也轉負為正，達到人民幣5.55億元，2019年這一數據為負2.48億元。
如今，都市麗人依然步履不停，2020年的升級紅利依然在持續釋放，截止2021年1月1日至 3月14日未經審計的銷售表現繼續優化，銷售同比增長約40.2%，直營店同店可比增長約 37.2%，加盟店同店可比增長約 28.4%。
在疫情的風浪下，都市麗人交出了一份漂亮的成績單：2020年都市麗人經歷的疼痛、修正與涅槃，展現了一個歷經20多年風霜的服裝品牌如何轉為危機，“輕鬆上陣”。對於成熟的品牌來説，疫情只是短暫的創傷，長期來看，它是戰略升級的加速器，是企業綜合實力的一次大考。