楠木軒

潮玩,次元,娛樂,這屆00後喜歡逛這樣的展

由 仝海燕 發佈於 財經

文 | 競核

上週五(11月20日),QQJOY在上海舉辦。天還未亮,家住杭州的徐明(根據受訪人要求,此處為化名)就收拾好東西出門,準備打車去杭州東站,然後坐高鐵,去上海。

“前幾天在QQ羣看到一個視頻,QQ跟中華美食聯名推出了一款盲盒,想買,順便去QQJOY上看看其餘的公仔。”徐明接受了採訪,介紹了自己來QQJOY的目的,“可惜沒在現場買到,等我到展館的時候,現貨已經搶光了。有許多比我來得更早的觀眾。”

徐明是一位潮玩愛好者。他加入了一個QQ羣,羣裏都是一些潮玩發燒友。他跟另外一名羣友約好,順便在QQJOY現場面基。大家平時基本都是在羣裏交流,像這種來到線下一起逛潮玩展的機會,並不多。

筆者在現場,看到許多腳踩滑板、COS動漫人物逛展、甚至是拿着“長槍大炮“蹲明星的年輕人。他們在QQJOY現場搶購潮鞋,玩巨型扭蛋機,跟COSER合影,體驗遊戲黑科技,釋放着青春的荷爾蒙。

語C愛好者、追星女孩的聚集地

這是徐明第一次參加QQJOY。

他説,跟一些潮玩展會相比,QQJOY還有次元展區,有許多遊戲和動漫,這也吸引了不少二次元愛好者。

正是看到許多好友身臨現場,語C愛好者郭倩廷這才不惜從珠海空降到上海。

何謂語C,即通過模仿接近自己喜歡的人物,並以QQ羣為主陣地,以成員間互相交流角色理解以及互相評價戲文、對戲等方式展開互動和社交。

郭倩廷説,在QQ平台上,語C已經形成一種規則。

目前QQ上,會有一批人建立成一個情報局,類似於一個信息的中轉站。大家會去問想要這樣一個角色,其他人會給反饋説我有這樣一個資源。

得益於平台上的匿名功能,大家找資源時,不會暴露自己,還有人會專門去申請一個羣去做自己的資源中轉站。

不管是在羣裏還是QQ號當中,大家都會去發帖,比如説招募信息、二維碼等等。

這樣有一個好處,就是即使我跟你不是好友也可以去評論。這就相當於是一箇中轉站。當然在QQ上,大家還可以做好友擴列,刷動態,建羣聊。

競核瞭解到,QQ羣已聚集了過百萬喜歡語C的年輕人。

在徐明看來,跟語C羣體一樣,潮玩發燒友也屬於小眾羣體。平時大家想要聚集在一起不是十分容易,相關羣組就顯得十分重要。這一點,追星女孩郭詩圓(根據受訪人要求,此處為化名)深表認可。

她在網上看到自己喜歡的藝人會在QQJOY登台表演,特此從武漢飛過來,想見自己的偶像一面。

“假設你是初次來到上海,人生地不熟,那麼QQ羣會是最便捷的通道。一方面,你可以快速結識你的同擔,另一方面,在羣中你也能及時獲悉藝人的最新動態。” 追星女孩郭詩圓介紹説。

QQ羣已經成為了潮流文化用户聚集的核心陣地,這也讓QQ團隊開始思考QQ的未來。

騰訊社交平台產品部副總經理、QQ產品負責人張浩介紹,QQ團隊內部正在進行一款名為“小世界“的產品的灰度測試。

他説,公司希望QQ未來其實是能夠承載我們用户豐富的關係鍊形式的產品。

從關係鏈的維度,現在QQ是和熟人在社交,還有半開放的關係鏈,有大量興趣羣,可能你和你羣裏的朋友在現實中不見得認識,是通過一些愛好集中在一起。

談及定位和初衷,張浩補充道,希望QQ的用户在小世界裏向這個世界去發聲,向更多人分享自己的生活。

00後的天下,QQ的味道

線上,潮玩發燒友、語C愛好者聚集在QQ虛擬世界中。

回到現實世界中,她們也需要找到同類,這時場域就顯得十分重要。

QQJOY就是QQ為她們準備的線下聚集地。不同於以往次元展的定位,今年的QQJOY進行了全新升級,QQ以平台方的角色切入潮玩市場。

一方面QQ牽手諸多潮流品牌;另一方面,QQ也推出了一系列自造產品,嘗試通過“平台聚集+自造產品”這兩大手段來打通產業鏈條,創造IP生態產業閉環。

騰訊平台與內容事業羣市場總經理李丹透露到,不久前他剛到上海蔘加泡泡瑪特舉辦的潮流玩具展。

在他看來,潮玩展跟QQJOY都是想滿足泛年輕用户。

而QQ正是泛年輕用户的聚集地,用户羣幾乎涵蓋全年齡段。

“某種程度上,我們可以認為QQJOY跟普通潮玩展和而不同。”李丹説。

彰顯年輕人的生活方式,是二者之間最大的契合點。

區隔在於,QQJOY還擁有遊戲、動漫等二次元展區,比如《王者榮耀》、《和平精英》、《狐妖小紅娘》等。

大家在平時生活中,想必很多都是通過QQ登錄,跟朋友一起王者、吃雞開黑。眼下,這種遊戲消費行為,已經演變成社交行為。

過去朋友們聚在一起總會聊最近看什麼電視劇、綜藝。現在QQ的用户,他們打招呼的方式就是峽谷見真章。

跟購買潮玩,穿潮牌一樣,遊戲也是QQ用户的一種生活方式。更何況,《王者榮耀》和《和平精英》遊戲中,潮流文化處處可見。比如《王者榮耀》推出的虛擬偶像團體無限王者團,又或者是《和平精英》推出的潮萌小黃鴨皮膚。

“QQ是非常大的平台,承載了極為豐富的元素。QQJOY體驗了包容性、多元性。”李丹緩緩地説道。

我們不一樣,打造社交型IP

提起QQ大家腦海中會浮現什麼?有人説,是桌面上滴滴滴的聲音,也有人説是萌萌噠的小企鵝。

21歲的QQ,作為國民級社交軟件,其印象早已鐫刻在用户心中。説實話,一般大眾其實很難將QQ與潮玩、潮流等符號關聯起來。

“我們用户更偏向年輕化,因此需要讓它跟潮流有更多的關聯。”騰訊ISUX用户體驗設計部總經理戴永裕如是説道,“QQ會跟時尚IP、流行文化做更多聯動。”

一開始,QQ會選擇跟漫威、迪士尼、星球大戰等國際知名廠牌做聯動。而在大概兩三年前,QQ聯名的對象轉向國漫,比如《狐妖小紅娘》、《刺客伍六七》等。

這種改變一直在持續。從去年開始,QQ開始自己設計故事,自造IP,比如鼠年盲盒系列、太空鵝系列。

競核認為,QQ自研IP跨界潮流圈,內生動力得益於長期積澱下來的經驗。外生驅動因素則是,年輕人日益增長的文化自信。

國潮崛起現象就生動説明了這一點。

乍一看,這種打法貌似是想將企鵝打造成類似於泡泡瑪特Molly這種潮流品牌。當然區隔也很明顯,泡泡瑪特更偏線下,反觀QQ則更偏向線上。

舉個例子,QQ跟KAKAO合作的IP,除卻售賣潮玩外,更多是線上的個性化表情,比如KAKAO皮膚、氣泡等。

李丹更願意將這種打法,稱之為社交型IP。

簡單解釋下社交型IP,也即可線上線下多平台鏈接和共生的IP。

展開來講,就是通過設計或創造故事讓整個IP形象更豐滿和立體,然後搭建起平台間的通路,產生鏈接和共生。

採取這樣的方式,會創造更多的機會跟年輕人接觸,在年輕人腦海中塑造潮流的印象,包括產品功能以及形象等。疊加產品跟品牌形象,會讓平台擁有更強的生命力。

如何讓年輕人在線下擁有舒適的交流場域,這是QQ一直思考的事情。

潮流只是他們靠近年輕人的一種介質,只要年輕人喜歡的,他們都會去做。