郎酒上市的另類目標：10億資金防經營風險，要與茅台平起平坐
在第二次“上市夢碎”十一年後，郎酒終於再次向資本市場吹響了號角。
6月5日，四川郎酒股份有限公司在中國證監會官網披露了首次公開發行股票招股説明書，擬赴深交所發行不超過7000萬股人民幣普通股，募集資金74.54億元，發行前實控人汪俊林通過直接和間接持股兩種方式合計持有郎酒76.70％股權，系公司實際控制人。
有分析指出，按照目前白酒行業平均30倍的市盈率和2019年郎酒24.44億元的淨利潤來看，郎酒上市後估計總市值將達到733億元，汪俊林的身家則有望超過500億元，成為中國酒業首富。
值得注意的是，就在郎酒披露招股書前不久，另一醬香酒品牌國台酒業已經搶先公佈了招股書，這就意味着，“醬香第二股”之爭將在二者之間展開，而上一家醬香型白酒上市公司還是貴州茅台。
汪俊林的“起死回生術”
郎酒的歷史最早可以追溯到漢武帝時期的枸醬酒，現代工廠則開始於1898年的絮志酒廠，是一家擁有百年曆史的老牌酒企，早在1984年就獲得了“中國名酒”稱號。
2000年之後，白酒發展迎來黃金十年，茅台、五糧液等大品牌紛紛提價，郎酒卻堅持走便宜親民路線，錯失發展良機，一度在2001-2002年間因經營不善瀕臨“破產”。這一狀況直到汪俊林的到來才有所扭轉。
2001年底到2002年初，由於郎酒陷入鉅額虧損，瀘州市政府決定對其進行改制，由汪俊林實控的寶光集團以4.9億元的交易對價接盤，汪俊林由此成為了持有郎酒76%股份的實際控制人。在此之前，汪俊林已經先後令兩家企業——瀘州國營製藥廠和四川長江機械集團扭虧為盈。
接盤後，汪俊林對郎酒進行了大刀闊斧的改革，決定採取“一樹三花、羣狼戰術”的策略。其中，“一樹三花”指的是在醬香、濃香、兼香三個香型上全線發力，“羣狼戰術”則指在同區域、多品牌、多戰線各自為戰，業績為王。
在這一策略下，紅花郎、青花郎等相繼誕生，成為了郎酒攻城略地的重要法寶。
數據顯示，到2012年，郎酒年銷售額已經達到了120億元，超過了山西汾酒和劍南春，汪俊林僅用了十年時間就把郎酒從虧損10億變成了營收超百億。與此同時，汪俊林的個人財富也水漲船高，以81.9億元排在2012年福布斯中國富豪榜第67位，成為中國白酒首富。
“神醫”汪俊林對郎酒的重要性由此可見一斑，但正因如此，郎酒才會在2012年的老闆“失聯”事件中“節節敗退”。
據當時多家媒體報道稱，汪俊林曾於2012年12月捲入成都一起案件被要求協助調查，並在此後從公眾視野“消失”兩年多。
實控人“失聯”，再加上白酒行業進入深度調整期，“羣龍無首”的郎酒受到重創，產品滯銷、庫存高企、價格倒掛等種種負面消息隨之而來，有媒體報道稱，郎酒2014年的銷售額一度大幅下滑70%，甚至不足50億元。
一直到2015年8月，汪俊林才正式“迴歸”，並定下“重回100億、未來幾年衝擊200億”的目標。
在“狠人”汪俊林的帶領下，郎酒重回正軌，2017年至2019年，分別實現營收51.16億元、74.79億元、83.48億元；實現淨利潤3.02億元、7.26億元、24.44億元，其中2018年和2019年的淨利潤增速分別達到了140.1%、236.54%。
對比A股上市白酒企業2019年的業績來看，郎酒2019年的營收排在古井貢酒之後，位列第8名，比第9名今世緣多出34.78億元；淨利潤則位列第5名，僅次於貴州茅台、五糧液、洋河股份和瀘州老窖。
汪俊林個人則先後以135億元、140億元財富值排在2019年胡潤百富榜上第275位、2020年胡潤全球富豪榜第1443位。
郎酒的營銷戰術：撒錢 傍茅台
郎酒的業績騰飛離不開其“撒錢式”和“傍大腿式”營銷。
郎酒在品牌營銷上向來“大手筆”。早在2009年，郎酒就分別斥資7099萬元、4099萬元取得了2009年春晚和“中國經濟年度人物評選”的獨家冠名權。
之後，郎酒又多次在央視投放廣告，並幾度冠名春節聯歡晚會。公開資料顯示，郎酒還曾在2010年豪擲3億元，成為當年央視白酒行業廣告“標王”；2012年，其又在央視廣告投放金額超7億元，比2011年增長近一倍。
大手筆廣告宣傳帶來了品牌力和業績的提升，數據顯示，2007年至2011年，郎酒的年銷售額分別為13.5億元、21億元、35億元、58億元、103億元，2012年更是達到了約120億元。
值得注意的是，在汪俊林2015年“迴歸”後，郎酒在營銷上更是毫不吝嗇，先後邀請了郎平、孟非以及知名“老戲骨”陳寶國作為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人。在2017年11月的一場郎酒客户溝通會上，汪俊林還曾宣稱，未來五年將每年投入20億元，合計100億元做廣告。
而據招股書顯示，郎酒2017年至2019年的銷售費用分別為18.21億元、29.32億元、19.37億元，佔總營收的比重分別為35.58%、39.20%、23.20%。其中，廣告費分別為9.23億元、17.41億元、8.27億元，約佔每年銷售費用的近一半。
這也在一定程度上導致了郎酒的高資產負債率，數據顯示，2017年至2019年，郎酒的資產負債率分別為67.06%、67.02%、66.06%，是目前公開了數據的白酒公司中資產負債率最高的企業，遠高於同行業。
值得注意的是，據郎酒招股書顯示，本次募集資金就有10億元將用於補充流動資金，防範經營風險。
除了大手筆撒錢式營銷，郎酒更為人所熟知和詬病的是其“傍茅台”式的營銷打法。
實際上，在汪俊林二次迴歸以來，就曾多次“喊話”茅台，稱要與茅台齊頭並進，一起把醬香市場做大。2017年6月，郎酒還將旗下品牌青花郎的廣告語換成了“雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，被不少人質疑其“蹭熱點”。
除了品牌上緊跟茅台，郎酒還試圖在價格上對標茅台。據悉，郎酒曾在2019年公開表示，青花郎未來的目標定價為1500元，將在3年內分6次提價來實現，對標的正是1499元的飛天茅台。不過，據《國家財經週刊》報道，郎酒漲價的過程並不順利，一度因漲價和壓貨經銷商出現價格倒掛。
值得注意的是，得益於青花郎、紅花郎、奢香藏品等的相繼提價以及向高中端白酒的發力，郎酒近年來的毛利率持續向上攀升。
據招股書顯示，2017年至2019年，郎酒幾乎所有層級的白酒價格均呈現上升趨勢，以青花郎為代表的高端白酒和以紅花郎為代表的次高端白酒銷量上漲迅速，三年時間漲了3265.34噸。
受此影響，2017年至2019年，郎酒高端白酒 次高端白酒的營收分別為20.40億元、38.31億元、53.28億元，佔總營收的比重分別為40.09％、51.46％、64.07％，佔據了總營收的半壁江山，毛利率則常年在90%、80%左右徘徊。
這就導致郎酒的整體毛利率呈上升趨勢，2017年至2019年，分別為67.71%、75.38%和80.94%。其中，2019年的毛利率更是僅有毛利率高達91.37%的貴州茅台和80.95%的瀘州老窖能與之匹敵。