靠拼產能和速度打市場的公司，是否能真正建立自己的護城河？
來源 | 雷達財經(ID:leidacj)
作者 | 張凱旌
編輯 | 深 海
近日，據彭博社報道，中國快時尚跨境電商品牌SHEIN正在秘密籌集最新一輪至少10億美元的融資，而該輪融資後，SHEIN的估值或將可能達到1000億美元。由於此次交易尚未關閉，估值規模仍有可能產生變化。
千億美元估值是個怎樣的概念？這意味着成立於2008年的SHEIN估值將超越歐美快時尚巨頭H&M、Zara的總和。即使放眼整個中國未上市的新經濟公司，超千億美元估值的也僅有字節跳動、螞蟻金服和阿里雲三家。
值得注意的是，近兩年SHEIN的估值一直在以火箭般的速度成長。2020年SHEIN完成E輪融資時，其估值約為150億美元；2021年6月，《福布斯》雜誌稱SHEIN的最新估值可達470億美元。
在行業人士看來，SHEIN的成功離不開其對既有商業模式的進一步突破。往常Zara從設計到產品到家大約需要21-33天，而SHEIN從產品設計到上架僅需14天；Zara、優衣庫都需要付出高昂的門店開支，SHEIN則消滅了線下門店，改為純線上運營，這種極致的追求也讓其被視為快時尚界的“卷王”。
但SHEIN的模式也並非十全十美，外界對其最大的質疑莫過於，靠拼產能和速度打市場的公司，是否能真正建立自己的護城河？
01
神秘的千億獨角獸
時至今日，SHEIN的知名度與其龐大的體量仍難以稱得上匹配。
我們瞭解到，SHEIN最新一輪融資由私募股權公司General Atlantic（泛大西洋資本）主導，本輪的其他投資機構還包括紅杉資本和Tiger Global Management（環球老虎基金）等。
天眼查顯示，在此之前SHEIN共經歷6輪融資，資方不乏IDG資本、紅杉中國、順為資本等知名機構。
不過，SHEIN從未官宣過自己的融資紀錄，至於融資獲得的具體金額更是鮮少提及，其6輪融資中有3輪金額未知，目前也只是能從公開渠道大致梳理出其融資歷程。以至於2020年時，從中國到美國，從媒體到研究機構，《華爾街日報》、CBInsights、Crunchbase、FORTUNE、IT桔子、艾媒諮詢公佈的十億美元以上獨角獸公司榜單，都遺漏了這家公司。
而此次面對市場對其尋求新一輪10億美元融資的傳聞，SHEIN的回答依舊是：不作評論。
2020年SHEIN還曾傳出開始尋求赴美上市的消息。2022年，據路透社報道，SHEIN考慮重啓赴美上市計劃，創始人許仰天或選擇通過獲得新加坡公民身份的方式，來加速上市進程。對此SHEIN的回答是：公司沒有IPO計劃。
但這樣的低調，卻與SHEIN在國際市場上的火熱形成了鮮明的對比。
根據SHEIN的公開資料，早在2016年時，其在美國移動電商當中的排名（應用商店中購物類App的綜合排名）就挺進了前十位，超過Forever21、H&M、Zara；在歐洲主要國家的移動電商排名均在前五位，超過Wish、H&M、Zara。
2020年，在SHEIN的第一大市場美國，Google上搜索它的用户已經是Zara的三倍以上；2021年，應用分析平台Apptopia數據顯示，SHEIN是美國下載量第二大的購物應用App，僅次於亞馬遜。而在應用程序安裝量在同比增速方面，SHEIN是68%，亞馬遜則下降了2.4%。
事實上，據App Annie的統計，2021年5月17日當天，SHEIN已經首次超越亞馬遜，在美國安卓、蘋果商店內購物應用程序下載排行榜內高居榜首。今年3月末，SHEIN再度完成了對亞馬遜的超越。
與此同時，SHEIN的營收也從2016年的6億美元攀升到了2021年的157億美元。
得益於公司的飛速發展，37歲的許仰天首次登上了胡潤U40青年企業家榜，並高居第三。其上榜時的身家為400億元人民幣，僅次於張一鳴和冬海集團的葉剛，理想汽車的李想、快手的宿華、元氣森林的唐彬森、泡泡瑪特的王寧、楊濤夫婦均被許仰天甩在身後。
但這樣一位富豪，卻幾乎不公開露面。據晚點報道，SHEIN前幾輪融資的資方曾以“配合公司低調要求”為由拒絕了採訪。
百度百科對許仰天的介紹，也僅有“希音公司創始人”7個字，網上更是難以尋得一張他的清晰近身照。外界對其成名前生活的瞭解幾乎都是從另一位早年合夥人李鵬處勾勒出來的。
02
供應鏈的極致
低調的許仰天，在企業管理方面，卻是一點不含糊。在他的帶領下，SHEIN搭建了強大的供應鏈，並對營銷打法有着精準的把握。在外界看來，這是SHEIN迅速崛起的關鍵。
成立初期，SHEIN主要做的是國內拿貨國外賣的渠道商模式。彼時，適逢跨境電商的第一波黃金時代，許仰天也抓住了這一商機，將公司規模迅速擴大。
值得一提的是，2011年海外社交媒介剛剛起步時，SHEIN就開始利用網紅在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平台進行宣傳推廣。彼時網紅還未正式商業化，SHEIN也藉此機會以極低成本完成了原始積累。
SHEIN產品合夥人裴暘曾透露，一位合作費用高達50000美元，擁有170萬粉絲的YouTube網紅，六年前的合作費用只需30美元。
但隨着訂單的暴漲，公司逐漸意識到這樣的批發模式，並不能滿足的海外消費需求。於是許仰天來到了此前進貨的廣東，決定親自跑通供應鏈。
與大多數服飾企業不同，SHEIN對供應鏈的要求是“小單快返”，每款商品起始只生產100件，隨後投放到市場進行測試，根據銷量調整設計直至打磨為爆款。
而通常情況下，由於服裝流水線較長，單量越大成本才能越低，因此2014年時，幾乎沒有工廠願意接單。
為解決這一窘境，SHEIN給出的方案是，主動為工廠補貼資金，將庫存的壓力留給自己，並保證資金鍊安全，從不拖欠供應商款項，甚至提前結賬。其還會在擴大產能時借錢給規模不夠的工廠，供後者買設備、買廠房。
同期，SHEIN還打造了一套強大的供應鏈信息系統，可以接入各大瀏覽器，探查時下任意地區的流行趨勢，通過該系統收集的信息會被提供給SHEIN的供應商，以此指導其設計產品，對消費者偏好做出即時反應。
幾經探索，公司逐漸在廣東組織起了一張龐大的供應商網絡。據晚點報道，SHEIN至今已經在距離番禺總部兩小時車程的區域內，發展了300多家核心服裝廠供應商，全部供應商超過 2000 家。今年年初，SHEIN繼續投資150億，在廣州新建供應鏈總部。
背靠“中國製造”的另一個好處是，相較於Zara等快時尚品牌從歐洲設計，到東南亞和中國生產，發回總部倉儲後再統一發貨的繁瑣，SHEIN從新品設計到落成僅需2周，在效率上具備顯著優勢。
在此背景下，SHEIN得以大量上新。經搜索發現，2022年4月5-7日，SHEIN獨立站上女裝全品類上新量分別為6854款、6850款、7291款。特拉華大學研究全球紡織和服裝業的Sheng Lu教授則表示，2021年1月到10月這段時間，SHEIN的上新量是Zara與H&M之和的20餘倍。
此外，由於沒有線下門店，SHEIN大大節省了租金成本，這是其長期能給市場供給低價產品的重要原因之一。
也是因為專注線上，近兩年在因疫情導致眾多快時尚巨頭關店求生的同時，SHEIN則一騎絕塵，其在多個國家和地區的下載量均呈爆發式增長，也多次在應用程序排行榜上實現了對亞馬遜的超越。
時至今日，SHEIN依舊注重在社交媒體平台上的推廣宣傳。
以Instagram為例，SHEIN除了擁有官方賬號外，還設立了針對不同國家和地區的社交賬號，截至2021年底，其在Instagram上僅官方賬號的粉絲數就達近2300萬。SHEIN還是較早入駐TikTok的公司之一，今年3月初，#Shein標籤視頻在TikTok上的播放量已經超過200億次，#sheinhaul播放量42億次，SHEIN的TikTok官方主賬號粉絲數量則超過300萬。
03
生意能否常青？
發展至如此大的聲量，圍繞SHEIN也產生了許多爭議。
與多數快消品牌一樣，SHEIN也面臨“設計困局”和“質量困局”。
一方面，在部分西方媒體看來，SHEIN的“設計款”是將大牌設計師的創意元素拆散重組。目前，已有不少服裝品牌將SHEIN告上法庭，如“Dr Martens”鞋類產品的製造商AirWair International就表示，SHEIN的平台上存在20多款假冒的“Martin靴”。而另一家服裝品牌李維·斯特勞斯（Levi Strauss）則指控稱SHEIN抄襲了其牛仔褲後口袋常用的“Arcuate”縫合風格。
此外，不少設計師在社交媒體上發表控訴稱，自己的繪畫設計在網上發佈後被SHEIN竊用。其中一位來自愛丁堡的插畫家和數字藝術家表示，自2020年第一次侵權以來，SHEIN又竊取了她的作品近10次，將其用於貼紙和各種印刷品上。每次她都會耐心地給侵權團隊寫信，並在社交媒體上發聲，但幾個月後，他們又會再次侵權。
另一方面，2021年底加拿大消費者雜誌Marketplace的一項調查發現，從SHEIN購買的幼兒夾克中所含的鉛含量幾乎是加拿大衞生部規定安全含量的20倍。
除此之外，一些市場人士認為，SHEIN在為供應商提供機會的同時，也攪動着服裝生產鏈，潛在地加劇了內卷。
由於SHEIN在國內掌控着龐大的供應鏈，一些供應商為了贏得訂單不得不降低價格，但這樣不僅會降低加工獲得的利潤，更會成倍加劇工人們的負擔。
有業內人士透露，SHEIN一直都將速度放在供應商平價體系的首位，90%的KPI都關乎速度與產能，這導致主業為生產較複雜服裝類型的工廠極其吃虧。
而相關人士則通過計算得出，以全年的銷售額來計算，為SHEIN加工的利潤並不比過去為中小服裝品牌加工的利潤更高，但承受的壓力卻不成正比，過於追求產能和速度的訂單讓工廠幾乎在超負荷運轉。
自媒體“裁客”在一篇走訪廣州製衣廠的報道中提到，工人反映計件生產的單價大多隻有幾分錢到幾毛錢不等。“如果我想要拿到月薪七、八千的工資，每天的工作時長必須得在15個小時左右。還得手比較快。頸椎出問題和屁股坐爛是所有人的問題。”
在此基礎上，有觀點認為，SHEIN正在讓中國工廠重返低端製造的陷阱。畢竟從Zara和H&M等品牌的轉變軌跡中也不難看出，低價高效的競爭沒有盡頭。當技術成熟時，必然會有效率更高的新玩家出現來爭奪市場。
SHEIN也明白其中的道理。2018年開始，SHEIN開始在全球範圍內開設快閃店，希望通過讓消費者在現場親身體驗服裝外觀、材質，改變其對低價產品的刻板印象。
公司還在2020年推出高端版品牌SheIn Premium，並在2021年將其更名為MOTF。在MOTF的品牌介紹中明確提到，其採用了“更高質量”的材料製作而成。
但從消費者選擇的角度看，從低端到高端的爬坡從來都不是一件容易的事。
眾多品牌都有類似的體驗，如小米最初就是憑藉性價比佔領市場，但至今其對高端化的探索仍難言成功；拼多多也是自下沉市場起家，至今想要擺脱低劣的產品印象也極其困難。
依靠供應鏈的優勢，SHEIN在前期一直維持着高速增長。2021年前，公司連續7年均實現營收至少100%的增長，但若以公開報道中2020年和2021年公司100億美元和157億美元的營收成績來看，其增速已經出現了下滑。
在這種情況下，對SHEIN的真正考驗，可能才剛剛開始。
*