小家電市場的“爆發”，誰在主導新一代的市場話語權？

文|智能相對論

作者|佘凱文

蘇泊爾、九陽、美的、小熊電器等小家電巨頭們相繼發佈2020年年報及2021年一季報,幾家歡喜幾家愁,若只看財報數據,蘇泊爾將是其中最“漂亮”的。

但經歷去年小家電市場的高速增長後,今年這一市場逐漸開始出現分化,蘇泊爾漂亮的財報背後也有着隱憂。

光鮮數據背後蘇泊爾“掉隊了”?

蘇泊爾Q1實現營業收入51．36億元,同比增長43．42%,淨利潤5．05億,同比增長64．59%,除蘇泊爾外“美九小”三家今年Q1的營收數據分別為,美的營業收入830．2億,同比增長42．26%,淨利潤64．69億,同比增長34．45%;九陽營業收入22．43億,同比增長31．77%,淨利潤1．801億,同比增長22．63%;小熊電器營業收入9．072億,同比增長22．66%,淨利潤8985萬,同比增長-12．82%。

對比蘇泊爾的財報數據可以看見,無論是營收增長還是淨利潤增長蘇泊爾都是第一,但其實這或許只是一個表象。

去年的情況眾所周知,特別是一季度正值疫情爆發最緊張之時,彼時大量企業的商業行為都受到了巨大沖擊,像蘇泊爾去年一季度淨利潤和營業收入分別同比下降了40．44%及34．57%,所以今年一季度出現了巨大增長,但這一情況也使數據參考性將大打折扣,或許與2019年的數據相比才更加真實。

數據來源:蘇泊爾2021Q1財報

可以看見,相比2019年蘇泊爾的淨利潤是有所下降的,營業收入相比同樣下降了6%,與此同時他的競爭對手們卻是沒有這樣的苦惱,比如美的。

數據來源:美的集團2021Q1財報

雖然美的在2020年一季度也出現了21．51%下降,但相比2019年一季度,今年Q1無論是淨利潤還是營業收入美的依舊在持續增長,九陽和小熊電器基本也是如此,當然小熊電器或許是另一個極端,由於去年一季度的大幅增長,使得今年淨利潤出現12．82%的下降,但相比2019年也是保持着持續增長。

數據來源:小熊電器2021Q1財報

很多消費者或許並不知道,蘇泊爾早已不是國產品牌。2006年蘇泊爾開始跟法國知名小家電企業SEB進行戰略合作,並在07年“賣身”於SEB,SEB正式成為蘇泊爾的大股東。

SEB為蘇泊爾帶來的好處是的海外市場,據蘇泊爾2020年年報數據顯示,其外銷業務佔據了全部營業收入的30．8%,儘管全球都受疫情影響,外貿訂單仍有12．08%的同比增幅。

數據來源:蘇泊爾2020年財報

但是,這個外銷數據可以説與蘇泊爾品牌本身沒有太多關係,在蘇泊爾舉行的年度業績説明會上,有投資者提問蘇泊爾外銷的具體情況,蘇泊爾的回答“主要以代工為主”。

意思就是,目前蘇泊爾在海外業務中擔任的是其控股股東SEB集團代工廠的角色,都不是自有品牌的產品銷售,換句話説這是SEB給蘇泊爾的,主動權在SEB手上而非蘇泊爾,在看看蘇泊爾的主要銷售客户,不出意外SEB排名第一,且佔年度銷售總額的28．43%。

數據來源:蘇泊爾2020年財報

這種“絕對佔比”顯然不是一個好情況,而在主要對手中,美的第一大客户佔比也僅為8%。

SEB的背景或許也成了蘇泊爾的枷鎖,有不少聲音認為目前蘇泊爾成為了SEB在“亞洲的代工廠”為SEB提供亞洲的勞動紅利,蘇泊爾的地位或許並不是那麼要緊。

關於整體營收業績,蘇泊爾公司解釋稱主要是受到疫情影響。但顯然對面競爭的對手的持續上揚,這個説辭多少有些站不住,蘇泊爾的掉隊或許早有原因。