近日,有網友發現安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海報拍攝角度令人不適,疑似有擦邊色情嫌疑。5月30日,安踏官方網店客服表示,已在第一時間將圖片下架,並對相關人員進行了嚴肅處理。
紅星資本局注意到,2021年,安踏體育(02020.HK,下稱“安踏”)營收為493.3億元,同比增長38.9%,但經營利潤率卻下降了3.5個百分點至22.3%。安踏解釋稱,ANTA品牌經營溢利率下降的部分原因是受廣告宣傳活動較多所致。
去年,安踏的廣告支出費用高達61億。
仰拍角度令人不適,安踏廣告被指打擦邊球
低俗廣告一波未平,一波又起。
5月29日,安踏女鞋海報被指有擦邊色情嫌疑的消息,引起網友熱議。
海報中,安踏模特將鞋底對準鏡頭,鏡頭角度微微上揚,鞋底縫隙正對女性大腿。
據瞭解,該海報宣傳的是安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”,此前還被用在天貓平台安踏官方網店的首頁位置,目前已被下架。
有網友評論稱,“學過設計的都知道什麼叫排版視覺中心點,這張圖什麼意思不言而喻。”“現在的廣告就一定要低俗才能獲得流量嘛?”“都沒見過哪家賣鞋會展示鞋底的,就算展示也沒見過這樣展示的。”
但也有網友表示,“普通人誰這麼關注這個點啊,越在意的人越會挑刺。”“其實不説,我都看不出來。”
5月30日,紅星資本局發現,目前安踏官方網店已將有關回應設置成自動回覆,輸入“女鞋海報擦邊球”的關鍵詞,服務助手會自動回覆:“我們已在第一時間將圖片下架。因為圖片給您帶來任何不適的感受,我們深表歉意。我們已對相關人員進行了嚴肅處理,今後一定會更嚴格把關。我們將認真聽取大家提出的每一個批評和建議,也感謝每一位網友和消費者的監督和關愛。”
截至目前,安踏官方尚未發聲對此進行回應。
5月30日收盤,安踏體育報收每股86.85港元,漲5.91%。
靠營銷打響第一槍,去年廣告支出61億
對擅於營銷的安踏來説,此次翻車顯得有些意外。從當年的晉江小廠到如今的運動國貨龍頭,營銷正是成就安踏的重要一環。
1999年,安踏率先開闢了“體育明星+央視廣告”的營銷手段。當年,安踏斥資80萬元聘請乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人,並用300萬的高昂廣告費在央視密集投放廣告。
而在1999年上半年,安踏的利潤僅400萬元,相當於拿出了上半年的全部利潤用於營銷。但這場“豪賭”成功了——2000年,孔令輝在悉尼奧運會上奪冠,安踏品牌一炮而紅,銷售額突破了3億元,是1997年的6倍。
此後的多年間,安踏一直重視營銷的作用,依靠多年在各大體育賽事中不斷的宣傳合作,持續拓展經銷商版圖,逐漸坐穩了行業頭部位置。
財報顯示,2021年安踏的廣告支出金額為61.17億元,較2020年的35.51億元增加了25.66億元,增長幅度達到72.26%。2021年廣告及宣傳開支比率(佔收益百分比)為12.40%,創近五年新高。
去年618賣出5億元,廣告費用拖累經營利潤率
此次安踏廣告翻車事件正值電商平台618大促前夕,目前該事件對安踏618活動銷量的影響尚無法估計。
去年,安踏在“天貓618”期間(2021年6月1日-6月18日)的銷量同比增長超過50%,銷售額超過5億元。2021年6月18日,安踏體育股價大漲6.41%,收報176港元/股,刷新歷史新高。
去年“雙11”安踏集團總成交額超越耐克的戰果,也讓安踏成為“雙11”歷史上首次問鼎運動品類榜單的中國企業。
事實上,自2012年安踏業績首次超越李寧以來,國產運動品牌第一的位置已經徹底易主。
紅星資本局此前分析認為,多品牌戰略正是成就安踏的關鍵。30年來,安踏已經搭建起了專業運動、時尚運動、户外運動三條增長曲線,三大板塊之間構建起了較為穩定的戰略生態。
2009年,安踏收購虧損的FILA發力高端市場。財報顯示,2015年FILA的營收只有17.5億元,2020年已增至174.5億元,甚至超越安踏的主品牌ANTA;2021年其營收超過200億元,是支撐安踏營收的重要品牌。
2021年,安踏實現營收493.3億元,同比增長38.9%,連續8年保持增長,全年平均日銷1.4億元。營業利潤上漲20.1%至110億元,股東應占溢利大漲49.6%至77.2億元,兩項指標均創下歷史新高,毛利率也上升3.4個百分點至61.6%。
其中,安踏旗下兩大運動品牌“ANTA”與“FILA”收入分別增長52.5%和25.1%,達到240億元和218億元,分別佔集團整體收益的48.7%與44.2%。迪桑特和KOLON等其他品牌營收同比上升51.1%至34.9億元。
安踏集團介紹,收益增長主要得益於疫情緩和,以及品牌在零售市場表現有所好轉,消費者需求增加及零售折扣減少。除此之外,兩大品牌的電子商貿業務也保持增長。
不過,安踏的整體經營利潤率仍下降3.5個百分點至22.3%。其中ANTA分部的利潤率下降最多,較2020年相比下降7.3個百分點至21.4%;FILA分部的利潤率較2020年相比下降1.3個百分點至24.5%。安踏稱導致ANTA品牌經營溢利率下降的原因主要是採用DTC模式讓店面租金及員工成本有所上升,廣告宣傳活動較多以及安踏“贏領計劃”產生更多開支費用。
鉅額的廣告宣傳費用拖累了經營利潤率,在此基礎上,又遭遇本次廣告翻車事件。對安踏來説,營銷之路還能走多遠?