本文來源：時代商學院 作者：徐墨
來源 | 時代商學院
作者 | 徐墨
編輯 | 陳鑫鑫
市場行情回顧
3月，滬深300指數下跌7.67%，家用電器（申萬一級）行業指數下跌13.56%，跑輸滬深300指數5.89個百分點，在31個申萬一級行業指數中處於倒數位置。
從細分行業來看，家用電器下屬的申萬二級行業均呈下跌趨勢，只有黑色家電（申萬二級）指數跑贏滬深300指數，3月跌幅為5.37%；而廚衞家電（申萬二級 ）指數跌幅最大，3月下跌10.05%。
從個股表現來看，3月漲幅前三的家電企業分別為創維數字（18.76%）、飛科電器（12.78%）、北鼎股份（12.01%），跌幅前三的家電企業分別為比依股份（-36.38%）、毅昌科技（-26.03%）、倍輕鬆（-23.31%）。
家電板塊重要數據回顧
據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2021年中國家電市場報告》，2021年我國家電線上渠道零售額為4663億元，同比增加11.1%，佔整體家電零售額的52.9%，滲透率逐步提升。我國家電零售已經形成“線上市場主導、線下市場輔助”的嶄新格局。
由圖表4-1、4-2可以看出，3月，無論是線上，還是線下，家電市場上集成灶和洗碗機的零售額同比增幅均相對較大。
據奧維雲網數據，集成灶是2021年家電產業增長最好的大家電品類之一。隨着集成灶安全性提升、各龍頭加大營銷力度，集成灶自2020年以來持續保持高景氣度。目前，集成灶龍頭企業持續拓展線下經銷商及門店規模。2021年上半年，火星人、帥豐電器新增經銷商約100家，浙江美大新增經銷商170多家，億田智能則多舉措並行提高經銷商質量。
洗碗機作為現代科技產物，一直是廚電市場備受關注的新興品類。據奧維雲網，2021年我國洗碗機整體零售額已達99.6億，同比增長1.7%。尤其是嵌入式和集成洗碗機，備受消費者青睞。2021年嵌入式洗碗機線上兩年複合增速達72%，集成（水槽）洗碗機兩年複合增速達176%。而且，據長江證券研報，2012年西門子在國內洗碗機市場的零售額份額超過 40%，但近年來，老闆、方太、美的、海爾等品牌紛紛入局洗碗機市場，逐漸搶佔西門子市場份額，我國洗碗機國產品牌市場份額快速提升。
另外，值得關注的是，3月家電線下市場零售額增幅較大的還有獨立式乾衣機，增幅為17.5%，在一眾大跌的白電市場中格外亮眼。目前，乾衣機仍處於普及階段，在企業端的大力推廣之下，消費者對於乾衣機和洗幹一體機的認知度和關注度均在不斷提升。根據奧維雲網預測數據，獨立式乾衣機2022年全渠道零售量約134.8萬台，同比增長46.2%，零售額規模約100.3億，同比增長75.9%。
行業重點新聞及政策
《政府工作報告》：鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新
3月12日，《政府工作報告》指出，2022年政府工作任務之一是推動消費持續恢復。多渠道促進居民增收，完善收入分配製度，提升消費能力。推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式。繼續支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新。
工信部：進一步擴大智能家電等大宗工業品消費
3月17日，工信部部長肖亞慶主持召開專題會議，分析研判當前工業經濟運行形勢，研究部署促進持續平穩增長工作。會議要求，圍繞擴大製造業有效投資，加快實施“十四五”規劃重大工程，大力推進5G、工業互聯網等新型基礎設施建設應用，啓動一批製造業創新中心、產業基礎再造、數字化綠色化改造項目，培育發展先進製造業集羣。進一步擴大新能源汽車、智能家電等大宗工業品消費，壯大綠色消費、數字消費。加快推進電子證照，提升企業便利度。加強產業政策與金融政策協調配合，深化產融合作，支持製造業優質企業成長壯大，鼓勵更多符合條件的企業上市，為資本市場引入更多源頭活水。
2022年廢舊家電回收目標責任行動啓動
3月25日上午，由國家發展改革委產業司組織的“廢舊家電回收目標責任行動”視頻座談會在“雲”上舉行。今年2月，國家發改委等部門發佈了《關於組織開展2022年家電生產企業回收目標責任制行動的通知》，其中《家電生產企業回收目標責任制行動實施細則》作為附件，從適用範圍、目標確定及資料證明、數據報送與地方審核、第三方評估等方面，明確了回收目標責任制行動的家電生產企業申請、資料準備、報送，以及地方審核、第三方評估及結果公佈等環節的操作細節。該細則指出，對納入“綠色回收責任名單”的家電生產企業，優先支持其轉型升級、創新發展、落實生產者責任延伸制度等方面的項目建設，並在企業發行綠色債券、綠色信貸審批時優先支持。截至目前，已有海爾、格力、TCL、長虹、美的、海信等6家家電生產企業積極參與到了回收目標責任制行動中。（中國發展網）
《2021年中國家電市場報告》發佈，2021年我國家電市場規模達8811億元
3月3日，工信部直屬單位中國電子信息產業發展研究院（又稱“賽迪研究院”）發佈《2021年中國家電市場報告》。報告顯示，2021年，我國家電市場全面復甦，零售規模達到8811億元，同比增長5.7%，整體基本恢復至疫情前2019年的水平。其中，占人口70%的下沉市場（覆蓋三線以下城市、縣鎮與農村地區）在家電零售額中佔31.5%，市場規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高於整體市場，是家電市場最具增長潛力的一極。（中國電子報）
美的集團李金波：建議政府出台專項扶持政策，支持家電品牌深度參與全球競爭
據美的集團3月5日消息，全國人大代表、美的集團家用空調事業部創新研究院主任李金波建議，政府應出台專項扶持政策，支持家電品牌深度參與全球競爭。通過資金補貼、政策支持、税收優惠等手段，幫助家電企業擺脱當前面臨的國際物流成本、加徵關税、核心零部件供應短缺等困境，為我國家電產品進軍國際高端市場提供資金、政策等資源支撐。（證券時報）
重點公司公告
【惠而浦獲格蘭仕家用電器增持】3月18日，惠而浦發布《關於控股股東增持計劃的進展公告》。公告顯示，截至2022年3月17日，格蘭仕家用電器已通過上交所交易系統以集中競價方式合計增持767.44萬股，增持數量達到惠而浦總股本的1%；至此，格蘭仕家用電器已持有惠而浦4.38億股股份，佔其總股本的比例達57.10%。
【海爾智家增持計劃實施完畢】3月19日，海爾智家發佈《關於實際控制人的一致行動人增持公司股份實施結果的公告》。公告顯示，自首次增持日至2022年3月18日，海創智通過上交所交易系統累計增持公司A股股份共計1571.22萬股，佔公司截至目前已發行總股本的0.17%，增持均價為22.13元/股，增持金額約3.48億元（含手續費等）；海爾集團及其包括海創智在內的一致行動人合計持有公司股份3,220,865,758 股，佔截至目前公司已發行總股本的34.10%。
【長高集團：四家子公司預中標合計1.77億元國家電網相關項目】3月22日，長高集團發佈公告稱，該公司全資子公司湖南長高電氣有限公司、湖南長高高壓開關有限公司、湖南長高成套電器有限公司、湖南長高森源電力設備有限公司，分別在組合電器、隔離開關、開關櫃等三大類產品招標中預中標。四個全資子公司合計預中標1.77億元。
【極米科技遭股東百度網訊、百度畢威減持】3月24日，極米科技發佈《關於持股5%以上股東權益變動超過1%的提示性公告》。公告顯示，極米科技於2022年3月23日收到百度網訊、百度畢威發來的《關於股東減持進度的告知函》。百度網訊和百度畢威為受同一實際控制人控制的企業，為一致行動人，合計持有公司股份從580.43萬股減少至485.56萬股，佔公司總股本的比例從11.61%減少至9.71%。以極米科技《股東減持股份計劃公告》發佈當日收盤價（401.01元/股）折算，百度網訊和百度畢威累計套現3.8億元。
月度觀察：小家電逐漸“退燒”，庫存增幅高於銷量
3月，家電上市公司陸續提交2021年“成績單”。截至4月13日，88家家用電器上市公司中有29家披露了年報，披露率為32.95%。
其中，小家電三大龍頭企業蘇泊爾(002032.SZ)、九陽股份(002242.SZ)、小熊電器(002959.SZ)均發佈了2021年年報。
從圖表5可以看到，上述三家企業中，僅蘇泊爾一家企業於2021年實現業績增長。該公司2021年實現營業收入215.85億元，同比增長16.07%；實現歸母淨利潤19.44億元，同比增長5.29%。
從銷售量和庫存量來看，三家企業2021年銷售量增速均低於庫存量增速。其中，九陽股份和小熊電器2021年均出現銷售量下滑和庫存量上漲。尤其是小熊電器，其2021年銷售量下滑了13.7%，庫存量卻上漲了9.72%。
結合業績和銷售情況，2021年九陽股份和小熊電器表現較2020年遜色，蘇泊爾雖實現營業收入、淨利潤雙增長，但其庫存量增幅仍比銷售量增幅高出7.63個百分點。
從整個小家電行業來看，據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、台式單功能烤箱）共計12個品類零售額514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬台，同比下降13.5%。
可見，在2020年疫情之下“宅經濟”催熱小家電過後，2021年，小家電行業市場開始“退燒”。再加上家電主要原材料價格上漲，小家電行業整體業績承壓。
然而，據奧維雲網數據，即使小家電整體遇冷，其中的新技術、新賣點市場份額仍在穩步提升。比如近期十分熱門的空氣炸鍋，2021年其零售額43.8億元，銷量達1504萬台，市場規模僅次於發展多年的成熟品類電壓力鍋，到2022年市場增長勢頭依舊很猛，2022年1-2月，空氣炸鍋累計零售額達12億元，同比上升148.7%。
空氣炸鍋憑藉“高速空氣循環技術”，以熱空氣代替食用油比普通烤箱所炸制的食品更加便捷、健康，成為新興爆款小家電。這也反映出未來帶動小家電行業增長的點在研發上，在技術上。
目前，小家電行業競爭激烈，產品同質化較為嚴重。企業想要立足於小家電行業，應該把更多精力放在研發上，不斷創新，提升產品競爭力，才可能脱穎而出。