文丨前哨 編輯丨李登華
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
近日，KKV全國首店東莞國貿城一樓2000平米的旗艦店，突遭強行停電、封鋪。
有知情的人士向牛刀財經透露，KKV被封鋪並非個例。由於KKV長期未達到與商場簽約時所承諾的業績表現和租金貢獻，全國多個商場與KKV存在矛盾分歧。
該內部人士還透露，包括廣州、上海、北京等城市在內的全國多家KKV和KK集團旗下品牌THE COLORIST調色師也正在撤店當中。
據《聯商網》近期報道分析，國貿商場要業態升級，KKV國貿城店周圍的品牌商户幾乎是清一色的知名“大牌”，無論是租金貢獻、坪效還是品牌市場號召力都較KKV要高，末位淘汰下，KKV必然會面臨被清退的命運。
事實上，KKV的商業模式非常尷尬，本質上KKV就是一個披着時尚外衣的百貨超市，SKU涵蓋生鮮及肉類產品以外的生活百貨，客單價非常低，與一線商場業態極為不搭，這也讓KKV遭遇被全國優質商場清退的窘境，只能去填補一些新開的、不旺的空場，所以絕大部分業績都不會很好。
（關於KKV被封店事件報道的網友評論）
從目前看來，一切皆有可能，真相似乎已經不再重要。畢竟，締造過“奇蹟”的KKV，最不缺的能力就是講故事。
2014年，KKV的母公司KK集團在O2O的熱潮中正式成立。主要經營零售美妝、零食、個護等進口快消品，當年就開出4家面積均在80平左右的KK館社區店。
很快，KK館以虧損千萬的“戰績”逐步從KK集團的戰略佈局中退下。儘管倒閉流言從未停止，但KK館為KK集團征戰新零售業“試水”的任務已光榮完成。
2015年，KK館在原有基礎上升級成集餐飲、咖啡、書吧等多業態於一體的2.0版本，一次性開出十家門店，之後依然是瘋狂擴張，大力拓展SKU、升級店面。
直到2019年5月，4.0版的KKV誕生，面積1000+平方米，SKU超20000個，囊括美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大生活主題。
由於前期項目長期不盈利，KK集團一直苦苦掙扎。幸運的是，2019年彩妝爆發，其開發了一個新彩妝品牌THE COLORIST調色師，藉此項目在年底對外實現D輪融資“續命”。
數據顯示，THE COLORIST調色師目前開店近200家。這也再一次印證了這家新零售獨角獸對速度的迷戀，速度是致勝的蜜糖，但是，失控的速度，卻是致命的砒霜。
一位接近KKV人士透露，截止目前THE COLORIST調色師保守估計倒閉率超過30%，平均每個月關閉五家門店；而KK集團則在其官網宣稱“平均每天新開2家大型集合店”，一邊瘋狂關店，一邊瘋狂開店，瑞幸都直呼內行。
對於KK集團而言，光鮮的新零售獨角獸外衣下也隱藏着各式各樣的焦慮。
01 只要融資夠快，成本就追不上我對於KKV來説，不燒錢，似乎就很快消失在主流之中。
在外界看來，KKV一邊瘋狂融資燒投資人的錢創立新品牌開新店，一邊又瘋狂大面積關店撤店的行為，只善於拓展，不善於經營，註定是一種不可持續的商業模式。
莫非吳老闆也跟“下週回國”的賈會計有着一樣的夢想：拿別人的錢圓自己的夢，讓投資人為了自己的夢想窒息。
而自我造血和盈利能力不足，無法可持續發展造成的鉅額虧損，讓早已風雨飄搖的KKV活得越發艱難，關店潮也悄然而至。
有多位加盟商感慨：已經看不懂KKV的操作，現在是騎虎難下的局面。
公開信息顯示，KK館1.0版，80平，4家門店，很快以虧損千萬收場；KK館2.0版，400平，10家門店，依然是無法盈利；KK館3.0版，聚焦於進口商品快消，還是無法盈利，最終以加盟商出逃的一地雞毛慘敗收場。
不難發現，3次失敗都有相似，快速擴張帶來的成本壓力和沒有造血能力造成的鉅額虧損才是“罪魁禍首”。而更加“瘋狂”的4.0版，不可能創造奇蹟，瘋狂融資已成為唯一出路。
融資速度跟不上燒錢的速度，目前的KK集團，我們很難看到融資之外關於商業本質的能力。
（融資事件成為KK集團重要里程碑）
公開資料顯示，自2016年開始，KKV創始人吳悦寧開啓瘋狂融資之路。2016年3月，KK館完成1500萬元的Pre-A輪融資；2017年7月完成A輪融資，融資額飆升到1億元；2018年4月，KK館再次引入7000萬元的B輪融資，2019年連續完成共計超10億元的C輪和D輪融資，更是在2020年7月完成了10億元E輪融資。
其中不乏有經緯中國、洪泰基金等知名投資機構連續多次下注。但當資本的熱情褪去，流量和轉化的矛盾終會裸露在經營者面前。
著名學者張維迎在其著作《競爭力與企業成長》一書中曾犀利地指出，將錯就錯是中國企業經營環境的一個奇特現象。明知企業家決策失誤，那些資金支持者不是亡羊補牢，而是為了掩蓋投資失誤和貸款壞賬，繼續輸血打氣，死馬當作活馬醫，甚至合謀編故事，圈來別人的錢解自己的套。
要知道，用融資去解決成本問題，始終還是“飲鴆止渴”。
2019年，KK集團因未實現業績承諾，與C輪投資方對賭失敗。去年3月，KK集團全體高管四處遊走融資，儘管融資20億，但依然無法“有錢任性”，“捉襟見肘”的慘狀暴露無遺。
這一切都與KK集團瘋狂的擴張速度，高昂的門店成本與極低的坪效、持續擴充的SKU脱不開關係，其已嚴重偏離零售本質，且漸行漸遠。
回到本質來看，無論是KKV，還是THECOLORIST調色師，除了高顏值的設計帶動網紅打卡效應之外，與大多數傳統日用快消百貨超市零售渠道並無太大差別，數萬的SKU與動輒上千平的店面，高昂的運營費用遠超同行；
產品長期沒有任何壁壘和差異化，都是“大路貨”，沒有自營產品，全靠第三方現金採購，價格上沒有任何優勢可言，產品的毛利與超市一樣，但是租金卻是超市的五倍以上，靠燒錢補貼與同業“價格戰”，這些都讓KKV的“毛利率”一降再降。
幾經折騰的KK集團，儘管頗受資本青睞，但靠融資“續命”肯定不是長久之計。企業本身的“造血”能力不足，缺乏核心競爭力，規模發展主要依靠外部投資，一旦投資人“變臉”而導致資金鍊斷裂，企業發展就會面臨很大問題。
殷鑑不遠。此前倒閉的淘集集也曾是投資人眼裏的“明星企業”，燒錢模式帶來無限擴張和前景的同時，卻是無盡的虧損。一直到淘集集宣佈破產，CEO張正平依然沒有找到淘集集的下一步增長和營業模式。除了燒錢，淘集集一直沒有找到好的未來盈利方式和空間。
這就是互聯網資本的力量，資本可以將淘集集扶起，也可以覆淘集集於灰燼中。
02 四面楚歌的KK集團，危局依舊難解冰凍三尺，非一日之寒。KKV的危機由來已久。
從KK集團的種種“崛起”和“瘋狂”行徑不難看出，KK集團是在用生命向所有線上、線下跨境零售業“叫板”。
除了勇氣可嘉之外，也只能是叫好不叫座。天貓國際、京東國際、唯品會等江湖大佬頭銜，絕非KKV瘋狂“籠絡”一羣95後就能輕易撼動的，哪怕是分一杯羹，可能都沒那麼容易。
其次，高昂的成本和電商帶來的衝擊，都讓集合店舉步維艱，同為集合店的KKV實際上也面臨同樣的難題。
哪怕KKV暫時有資本的“包庇”，依然無法逾越線下1500多平米門店成本、管理成本、資金週轉、低毛利等現實問題。
以廣州北京路店為例，從剛開業時200萬的業績，僅過2~3個月就跌到100萬，租金55萬，加上其他人工水電運營費用20萬，業績抵不過門店運營費用，每個月都要虧損幾十萬元，加盟商僅開業三個月後就立即提出了撤店申請。
融資不夠，借貸來湊。多輪融資“燒錢”的KK集團依舊不能彌補商業模式上的先天缺陷，吳悦寧索性將高息民間借貸作為補給彈藥，而這也成為KK集團隨時引爆的地雷。
據悉，截至目前KKV全國開店230多家，90%為加盟聯營，店鋪押金加裝修費用和鋪貨費用，單店投資至少500萬以上；開店195家的THECOLORIST調色師也可謂“吞金巨獸”，單店投資200萬以上。
按照KK集團跟聯營加盟商各承擔50%的加盟模式（實際上KK集團對外聯營方就是吳悦寧個人），光KKV和調色師的開店投資，吳悦寧個人單方面就得投入超過8億元。
一邊燒錢，一邊馬不停蹄地尋求下一輪融資。
據接近吳悦寧的潮汕老鄉透露，KKV從去年11月份開始瘋狂融資，約見了200多個投資機構，然而並沒有一個機構願意投資他們。為持續開店和“接盤”聯營加盟商關閉的店鋪以及填補鉅額虧損，吳悦寧在外邊額外借貸的高息民間貸款保守估計超過10個億。
KKV的“虛假繁榮”可能真的只是“看着養眼”。
事實上，在O2O的熱潮中正式成立的KK集團，也一直有着線上線下融合發展的暢想。在2019年10月完成億元融資後，KK集團創始人吳悦寧曾表示，將全線升級KK電商項目，正式進軍新社交電商，但時間已過去一年多，似乎也沒有起色。
總體看來，KK集團看似蒸蒸日上的背後實則一片狼藉。
03 加盟商逃離，上市夢難圓回首這幾年，關於新零售的故事，已是千瘡百孔，新零售的獨角獸們似乎來的快去的也快。特別是那些看似被消費者“擁護”，被資本“架起”的尤其尷尬，只能硬着頭皮把故事講下去，KK集團同樣不例外。
據內部人士透露，2019年3月的C輪融資，KK集團曾跟投資方簽訂對賭協議，要求當年的終端零售額要達到20億，否則創始股東將失去部分股權。
而據瞭解，2019年KK集團終端零售額僅為11.3億，除去加盟商分成外，公司純收入僅為7億元左右，KK集團與資本方的對賭失敗。而KK集團最知名的THE COLORIST門店也被指營業額造假。
企查查等公司查詢平台的更新資料也驗證了這一點。2020年2月25日，吳悦寧的持股僅剩下23.76%，被稀釋了15個點。
據KK集團最新對外融資給到的財報數據顯示，2019年集團全年的營收約為6.4億元，淨利潤卻只有575萬元；2020年1月至10月份的營收約為17億元，淨利潤也只有732萬。這極低的利潤率恐怕還不夠支付IPO上市中介費用，更撐不起吳老闆上市的野心。
KK集團在其光鮮的新零售獨角獸的外衣下，早已不堪重負。門店和SKU瘋狂擴張帶來的資金風險，各種高投入引發的成本危機，流量如何轉換的思考，同類佈局商品和直播帶貨同質化的競爭焦慮，解決“大躍進”帶來的“温飽”問題，是KK集團迫切要突破的局面。
據KKV最大的聯營客户高小姐（化名）透露，KKV店普遍存在一種現象：開業首月業績很好，因為新店開業公司大量營銷，消費者也出於好奇心前來打卡，但後期由於產品缺乏競爭力，復購率非常低，第二個月開始業績就開始下滑。
“現在所有的客户都不敢開店，由於單店投資過大，平均每個店都需要投資上千萬。1500多平方米的店平均單月業績在80萬左右，坪效很差，無法生存下去。”
另外，她還表示，“公司財務非常混亂，經常給我們算錯帳，就這種財務水平還要上市，實在想不通，資本市場好忽悠還是自己想上市想瘋了”目前她投資1個多億開了10多家店都已經全部賣給大股東吳悦寧個人，但是又退不回保證金，非常焦慮。
（在微博平台有網友投訴KK集團）
“做夢都想KK公司上市，上市才能解套，現在所有的客户都想幹一件事，要麼把店退回公司，要麼關掉。”手裏還有20餘家店未退的王女士（化名）説道。
項目長期不盈利、遭遇商場清退、與公司溝通不暢、公司領導人不誠信等一系列原因，正加速着加盟商紛紛逃離KK集團。然而即使在KK集團已面臨四面楚歌之際，吳悦寧依然在各種場合扯着笑容，不斷給的投資者、加盟商編織着IPO上市的美好幻境，吳老闆才是真正的“狠人”。
畢竟吳悦寧可以當吳老闆也可以做“吳會計”，KK館可以換個馬甲成KKV或調色師，而賭上全部身家的加盟商們只能淪為“接盤俠”，就算離場也血本無歸。
在零售行業的賽跑進入下半程，市場紅利所剩無幾，簡單粗暴的燒錢模式，在資金成本變高、融資窗口收窄的今天，KKV能否翻身，依然是個未知數。
一場美麗謊言或將落幕。