品牌六問：站在世界格局，如何理解中國的新品牌機會？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei），作者浪潮新消費，創業邦經授權轉載。

經過過去兩年的花式探索和各個細分賽道的全面爆發，新品牌進入黃金時代基本成為共識。越來越多創業者和資本的投入，也正將這一波品牌革命推向高潮。

但起於媒介和流量紅利的第一批領頭羊，卻把整個隊伍帶得過於關注“微操”，沉迷小時代的新品牌們，在經歷從0-1之後，如何獲取更大的格局以支撐品牌完成從1-10的蜕變？從野蠻生長到“正規軍”，也是下半場品牌實現長遠發展的重要命題。

中國傳媒大學品牌管理學院的劉國基教授，站在歷史進程和世界格局的視角，分享了他對中國品牌機會的理解，並從專業的角度出發，體系化地輸出了關於品牌營銷、品牌資產、品牌戰略等方面的深刻洞見。

對於很多耳熟能詳的理論和歷史的串聯、重新理解，希望能給新品牌創業者帶來一點不一樣的思考。

以下是劉國基分享實錄，經浪潮新消費編輯整理：

大家下午好，我是中國傳媒大學經濟與管理學院MBA班品牌管理學教授劉國基，非常高興可以跟中國白酒營銷界的朋友們來一起探討品牌管理、品牌營銷中有趣的問題。

過去一二十年來我一直從事這方面的研究和教學，也在廣告公司擔任過這一類的職務，很榮幸能跟大家分享我的經驗。

今天的話題大概分成幾個部分：

首先是討論品牌營銷的問題。

第二是為什麼要做品牌？因為做品牌的風險非常大，成功當然能獲利萬倍，但做不成功血本無歸。

即使像寶潔這麼有經驗的企業，也會有失敗。它曾經在國內做過一個叫激爽的香皂，花了一兩個億的廣告費，最後還放棄了這款產品，可能這一兩億就打了水漂，所以想清楚為什麼要做品牌很重要。

第三，什麼是品牌？

第四，什麼是品牌資產？品牌資產其實是一個錯誤的翻譯，它的英文原文是 brand equity，equity是個法律名詞，指的是產權的概念，所以品牌資產正確的譯法是品牌產權。

如果譯成資產，它應該列在資產負債表的資產下面，可它恰恰是列在負債表下面，屬於股東權益的一部分，所以品牌資產是股東權益，並不是企業擁有的資產，大家先把這個概念澄清。

第五個話題是品牌管理，第六要花點時間談品牌戰略。

1、企業經營管理的四個層次

首先我們講品牌營銷，一般企業經營管理有四個層次：

第一是做產品。其實從工業革命以後，人類一直在追求怎麼提高生產效率，怎麼降低成本、提高質量。

二戰時以美國為代表的同盟國就把這件事做到了高潮，他們的生產管理、物流管理各方面都達到了空前的高度。

但做產品的人會有一個問題，就是我們常常講的“低着頭拉車，抬起頭看路”，你在那邊生產自以為是的產品，可是外面的市場環境已經變了，消費者已經對這個產品沒興趣了你還不知道，所以很多東西就賣不出去。

比如二戰結束之後，美國最大的問題已經不是生產了，而是如何把堆積如山的庫存賣掉。

所以第二個層次，銷售才是硬道理。做銷售的人應該要知道每一年、每一季、每一週、每一天的銷售時間點，知道銷售面積和銷售人員的績效。

但銷售又很容易陷入短平快的追求，沒有中遠期的戰略目標，因為我今年完不成目標可能就下崗了，你跟我談什麼十年、二十年，三五年都太遙遠。

所以從企業管理的角度來講，非常需要這樣能拼刺刀、攻上頭的干將，但也必須站在一個戰略指導下來完成這些事情，否則消費者變了，你又跟不上。

第三個層次就是做營銷，從企業戰略的角度來講，大概就是一個3-5年的中層規劃。

如何利用企業現有的資源或者要增加什麼樣的投入來完成任務。比如每年的營銷績效增加多少，利潤增加多少，這個任務怎麼用產品組合、價格組合、通路組合跟推廣組合來完成。

第四個層次，做品牌。事實上做一個全球性的大品牌大概要花30年，日本、韓國都是這樣，而一個全國性的品牌，從中國改革開放的經驗來看至少要十年，因為中國有2830個縣，你光鋪貨就要花很長時間。

所謂的全國品牌，意味着你在全國主流市場上有一定的營銷能見度與傳播能見度，而一個全球化的大品牌要在全球做到這樣，並且還要有一定的市場份額。

今天隨着互聯網時代電商的來臨，做一個大品牌可以更快，像英國的《經濟學人》就認為中國的品牌全球化會提速。

但從鋪貨、物流，包括消費者接受的過程，一個真正經得起時間考驗的全球大品牌，恐怕也不是三兩年可以完成的，至少也得二十年。

當然也得看行業性質，像阿里騰訊這種，只要品牌的營銷策略對了，不到六個月全中國可能都在用了，但傳統物流的商品，在全球化穩定的基礎上，花30年並不過分。

我剛剛把企業經營的四個層次講了一下，從產品、銷售、營銷到做品牌。

2、誰需要做品牌？

有人講你談的都是大企業、全球化營銷的概念，那我們小微企業怎麼辦？要不要做品牌？怎麼做？後面我會給你答覆。

一般來講如果是C to C，B to B to C肯定要做品牌，譬如説電腦，那些CPU處理器不是直接賣給終端用户，它是先賣給PC廠商，裝到筆記本上再一起賣給你。

如果消費者認同第一個B的製造者，它就會壓迫第二個B來用他們的產品，所以第一個B也要做品牌，這樣效果會更好。

只有完全的B to B不用，因為大家是熟門熟路。譬如説鞍山鋼鐵廠，他們的鋼板就賣給汽車行業和家電行業，總共客户名單就那麼一兩百個。

我有一個很好的銷售工程師隊伍、很好的化驗報告、很好的樣品，我直接上門去銷售，不需要在大眾化的媒體上做任何營銷廣告宣傳。

可今天還是可以看到很多B to B的公司會經常在媒體上做廣告宣傳，為什麼呢？

一個是在官媒上做廣告，能夠讓大家看到這個企業多麼有成就，多麼風光。

第二個是為企業所謂的利益有關者，從公共管理的角度來講，他們做廣告稱之為投資人關係維護，因為股票投資者很希望看到企業是有廣告的。

如果一個經常曝光的企業沒有廣告了，不但消費者的信心會喪失，投資者的信心也會喪失。

一個小微企業起步的時候，沒有大量資金投入到品牌建設方面也沒有關係，把基本功做好，把企業品牌規劃先做好。

然後在一個地區一個行業內把產品服務做好，通過口碑也可以取得一席之地，隨着企業發展到一定的程度之後就可以慢慢來建設品牌。

我們中國人從殷商時代開始就是一個商業民族，五千年下來當然有很多做生意的方法。但你説中國人的品牌觀念是舶來品，也沒錯。

大概1955年奧美廣告公司開山祖師大衞·奧格威首先在廣告界提出了品牌的概念，而他引訴的是1953年哈佛大學商業評論上面一篇談品牌的文章，把學術界中品牌的成就轉化到廣告界他是第一人。

那時候到現在也不過幾十年的時間。

在民國時代，從上海到廣州都有很多很成熟的商品，也有一定的品牌、流行。

新中國成立後有幾次全民所有制，尤其在1955的社會主義大改造中，很多傳統的老字號、金字招牌被收歸國有。在這個過程中很多傳承的匠人匠心精神、技藝產生了損失。

所以中國比較難看到像日本一樣的百年老店。

日本那些老店做得也不是特別大，有很多是做糕點、茶葉，包括我們説的土特產。但做了幾百年，一直傳承着他們的商訓和服務質量、工匠精神。

我們發現了這個問題之後，就奮起直追，要把那些東西恢復過來。北京同仁堂裏面就有一副對聯：“品味雖貴必不敢偷工減料，炮製雖繁必不敢省人工”。

所以中國其實也有一套做品牌、做老字號的方法，而且和西方現代化的品牌營銷方法，很多是一樣的，只是提法不同。

以前同仁堂是大清御供，80年代有一次我去故宮參觀，還看見慈禧太后房間的梳妝枱有一顆烏雞白鳳丸被她咬過沒吃完的，我那時候非常震驚，這個東西讓同仁堂知道了肯定要過來拍照宣傳，中華老字號的魅力還在。

3、為什麼説品牌不是企業資產？

接下來我們談一個有關品牌的重要概念，大家認為品牌是企業的資產嗎？不是的，品牌屬於消費者，存在於消費者心中，只有消費者承認和體驗才存在，沒有消費者就沒有品牌。

你可以在企業的倉庫、門店看到很多相關的產品，但那只是產品不是品牌，品牌在消費者心目中。

品牌產權是屬於企業的，由於消費者樂於採用某一個品牌，才能夠給企業帶來現金流。品牌不是生產和製造的概念，它是營銷和傳播的概念。

不是説質量不重要，如果質量不行根本做品牌的資格都沒有，但凡是做品牌，質量那一條線都過關了，所以談質量沒有多大意思。

今天價格差三倍、五倍甚至十倍的產品，其實質量並沒有差多少，功能、物理性條件都差不多。那差在哪？品牌效應，一個國產的電視機能賣2000塊不錯了，Panasonic可以賣到四千塊。

有一次我在蘇州，Panasonic廠家拿着中國人做的真空管給在場的員工看，功能性差不多的產品，但貼上Panasonic的商標就可以賣雙倍的價格，這就是品牌溢價。

各位可能都知道，我們在晉江、温州、深圳有很多鞋廠給世界上有名的運動品牌代工生產，不管耐克、阿迪達斯、reebok都有，生產過後的FOB（離岸價格）大概是6-8美金，想想你在中國市場上買一雙要多少錢？

最大的利潤都讓品牌拿走了，我們中國現在是全世界最大的生產製造基地，但是能分配到價值鏈中的利潤只有3%-5%。

各位一定要知道，品牌不是生產和製造的概念，產品只是品牌的載體而不是品牌自身。

品牌是企業對於消費的營銷和傳播的概念，你想消費者怎麼體驗你、理解你，你就要怎麼去營銷，怎麼去傳播。

美國有一個學者説，品牌就像鳥在築巢一樣，銜起一根一根的稻草，抬起一片一片的樹葉，慢慢鳥巢就形成了。

企業的傳播人員也是一樣，通過一個一個品牌故事、隱喻，一些廣告作品，還有消費者體驗，慢慢在消費這心中形成了一個“鳥巢”，這個“鳥巢”就是我們説的品牌。

同樣一個品牌的東西每個消費者的瞭解應該是不一樣的，他們有加上自身的體驗在裏面，所以品牌應該是指消費者的平均體驗。

2002年負責中國入世談判的首席代表龍永圖先生，在中國要完成入世手續的時候有一個憂慮，入世之後跨國品牌的大老虎，必然會吞食我們民族品牌的小兔子。

因為當時中國經過社會主義改造，哪裏有什麼品牌意識，你東西買得到就不錯了。

改革開放之後以經濟發展為中心，品牌意識隨着市場經濟的深化也開始在發展，但在92年之後我們發現還有一個問題：

就是國內市場國際化，國際競爭國內化。國內這些稚弱品牌要跟國際上那些跨國品牌在中國市場競爭，當然就會遭遇很多問題，很多就被淘汰掉了。

譬如李嘉誠先生把美國的寶潔納到廣州和廣州肥皂廠合作，中國寶潔誕生了，第一個形成的品牌就是海飛絲，但原先肥皂廠生產的，質量非常好的肥皂就沒有了。

英國的聯合利華跟上海家化合作，原來家化自己的很多日化品也沒有了，只生產聯合利華的東西，後來中方股東覺得不公平，就花錢把原來家化的品牌收購回來。

北京原來也有一個汽水廠，後來跟可口可樂合作變成了他們的瓶裝廠，只生產可口可樂了，原先的汽水就不生產了，經過了大概快七年，中方的股東又把它恢復了，所以現在北京的市面上可以看到我們自己生產的汽水。

所以剛開始在跟跨國品牌競爭的過程中，中國市場上原先很多品牌都守不住，你説小品牌守不住就算了，原先很多賣得好的品牌也守不住就有問題了。

今天很多很成功的，經過市場考驗的中國品牌也都被跨國集團收購了，面對國際大資本誘惑的時候，很多老闆也守不住，他們可能會把自己的一部分股份賣掉。

出現三聚氰胺事件的那一年，蒙牛創始人在電視上哭，説要政府保護我們的民族品牌，各位別忘了當時的蒙牛已經被美國的財團買掉一大部分股票了。

所以中國企業如果沒有這方面的意識可能就會很被動，怎麼死的都不知道，今天我們必須承認，世界品牌的話語權主要還是在西方，品牌金字塔裏面頂尖的東西都是在美國、歐洲或者日本。

根據最近一兩年interbrand的評估，中國已經有很多企業進入到了世界五百強，比如華為，現在在國際上很有競爭力，美國用盡心力想要把華為打趴都沒做到。

今天美國對中國經濟政治上的壓力是全方位的，各位不用期待有什麼太樂觀的新型大國關係，在中國的新冠疫情期間，美國的黑手都沒有停止過。

5、品牌全球化自由競爭可能是個偽命題

為什麼中國品牌在世界品牌叢林中的地位很關鍵？因為品牌是國家軟實力的具體體現，原來一位美國國防部助理部長認為國家跟國家的競爭不只是航空母艦、導彈、飛機、大炮，更多表現在文化力軟實力方面。

商品就是品牌力，你像德國一個四千來萬人口的國家，他們在國際上能站得住腳的品牌大概有4000多個，我們中國能稱之為全球化的大品牌其實不多。

那民族自主品牌的全球營銷能見度、傳播能見度，制約全球品牌話語權的問題怎麼解決？因為品牌還有一個很重要的觀念，就是對消費者的輿論導向。

今天中國很多消費者都沒有買過奔馳汽車，可能坐都沒做過，可他就會豎起大拇指説這個汽車好，為什麼？因為他的觀念被這種所謂的品牌輿論導向給制約了。

所以中國品牌在國際上爭取這種營銷和傳播能見度其實是整個中國的文化力、軟實力的全球競爭。

我舉個例子，大概七八年前美國的籃球明星邁克爾·喬丹來到中國訪問，他在出發之前美國有一個安全官員就跟他私底下會談説:

你這次到中國去不可以做任何中國品牌的代言人，甚至不要參加任何活動，因為會被人家拍到照片，好像是你在背書，為他們代言。

你是美國人培養出來的全球化體育明星，所以你只能為美國的全球化品牌代言，如果你替中國人的產品代言，等於我們以前對你的投資被中國人用去了，就是這麼一個算盤。

中國有大量的影星、歌星，甚至文化界、科技界名人沒事就替外國品牌做代言人，就是沒有這樣的文化意識。真正全球化的品牌競爭是很殘酷，對方不會給你留下任何空間。

所以品牌全球化自由競爭可能是個偽命題，當白人想進入你市場的時候，就告訴你品牌全球化自由競爭，因為你把門打開他才能進來。

可是當中國產品要進入到他市場的時候，像華為在美國就被抵制，在歐洲被抵制，這時候美國人不跟你談自由貿易了，他跟你談國家安全、經濟安全甚至於國家利益這些問題。

以白人為中心的這種虛偽的所謂自由競爭的理論，我們心裏要有一把尺，要把它揭開來。

包括當年像日本人的產品，譬如他們的汽車70年代要進入美國市場的時候也遇到過很大的壓力，美國汽車產業工人聯合會僱了20個彪形大漢，拿着大鐵錘在舊金山港口等着，船上下來一輛日本汽車，大鐵錘砸爛。

從美國汽車工人歷史上講，美國的汽車市場，日本車來賣，那他喝西北風啊，當然抵制你。這就是我們未來中國品牌在全球競爭中要遇到的這些問題，不要太樂觀。

你像温州的商人現在已經跑遍全世界了，非常有競爭力。但他們在西班牙開的一些購物中心、鞋廠，還是經常在發生暴動的時候被白人放火燒掉，後面完全是打砸搶，裏面更多的還是有一些不可告人的品牌競爭問題。

6、中國第一即世界第一

這邊還有一個重要的概念就是“消費者我族中心主義”，中國歷史上有名的產品包括茶、瓷器、絲綢，從唐朝一直到滿清政府為止都是全世界最強勢的產品。

我記得羅馬的凱撒大帝在征服完高盧人回來後，他穿着一席猩紅色的大袍子往城頭一站，羅馬人把他當英雄崇拜，這個漂亮的袍子哪裏來的？就是中國來的。

所以整個羅馬對中國製造有瘋狂的崇拜，導致羅馬的黃金白銀大量流向東方，因此元老院制定了一個法律，限制羅馬只有貴族才能使用絲綢之路來的東西，一般平民就不讓用了。

但我必須講黃金白銀有沒有流向中國呢？未必，因為控制絲綢之路和貿易的並不是我們，而是素特人，他們老家應該在撒馬爾罕那一帶，現在還有。

原來絲綢之路是這些很能吃苦的民族在控制的，中國的商品經過他們手，拉到那邊去。

當然不止陸地上的絲綢之路，海洋絲綢之路，經過東南亞、印度、阿拉伯半島，一直到非洲，事實上在8世紀以後這條路是暢通的。在唐僧到西天去取經之前，東晉就有一個法顯去取過經了。法顯就是從陸路去，從海路回來的。

整個陸地絲綢之路跟海洋絲綢之路其實在8世紀前後已經非常發達了，到後來明朝所謂的鄭和下西洋，的確是明朝政府支持的一個偉大的航海運動，可是鄭和所用的很多顧問、航海專家其實都是阿拉伯人。

阿拉伯是一個貿易民族也是一個海洋民族，大家以前可能都沒有想到。

由於我們的商品太強勢，雖然英國在19世紀幾乎是日不落帝國，在亞非拉丁到處搶奪金銀珠寶，可是大英帝國搶的東西最後到哪裏來？都到中國來了，買我們的茶葉、瓷器、絲綢。

所以英國人一想就氣得牙齒癢癢的，他們就想説，一定要想個辦法讓中國人再把黃金白銀給吐出來，最後強迫我們買他們的鴉片。

後來發動了鴉片戰爭，清政府開始走向弱勢，英國通過鴉片戰爭把那時的民族自信心打掉了。

清政府是很驕傲的，英國派第一任特使馬戛爾尼來的時候，清政府認為我為什麼要跟你做生意，我什麼都不少啊。你們要來朝供那是可以的，我們中國也不賺你便宜，你送給我一萬塊錢的東西，我起碼回你一百萬。

歷朝歷代都有好多人假借朝供來騙中央政府的錢。

我們中國人對外的貿易原先就並不是征服和掠奪的概念，主要是一種朝供體系的建立，包括鄭和到南洋並沒有佔領人家的土地，沒有掠奪人家的東西，這跟西方帝國主義的做法完全是不一樣的。

這是中國品牌的黃金時代，我常常講我們只要恢復絲綢之路時產品的優勢競爭地位就可以的，這個日子我認為不遠了，大概在2030年到2050年之間中國品牌有可能在許多產品領域會做到全世界的大概前3名。

各位都知道，中國是全世界最大的生產加工基地，像腳踏車、運動鞋，中國製造佔到全球的90%。其實中國製造的商品佔世界市場50%以上的大概有三四百種，作為生產基地我們是非常有競爭力的。

還有一點，中國是全世界最大的消費市場，手機一個月可以賣到六百萬部，一年七千兩百萬部，汽車一年可以賣超過兩千萬部，這樣的市場全世界也沒有。

中國的汽車消費快變成地球上的一半了，以我們龐大的生產能力加上龐大的消費能力，任何商品在中國只要進入前三名就是地球上的前三名，不用懷疑，不必走出國門就可以做到全世界的前三名。

我喜歡舉一個例子，比如方便麪，現在的統一、康師傅跟日清、華龍不是搶中國第一嗎？實際上他們是在搶誰是世界第一，因為任何方便麪做到中國第一，就不用懷疑他是不是世界第一。

其他國家所吃的方便麪加起來沒有我們中國人吃得多，你在這做老大就是在全世界做老大。在方便麪領域我們可以做到這樣，在其他領域也是。

汽車就是一個很典型的例子，中國汽車消費量大概佔了全球一半，所以任何品牌的汽車在中國做到老大，很可能它就是世界老大。

大家都知道做品牌是很費心很花錢的，為什麼還要做？

1、人是符號動物

第一個原因，人是符號的動物，當然其他動物也有符號行為。像一隻蜜蜂會告訴另外一隻蜜蜂，蜂巢是什麼方位，多少距離，哪邊有花蜜可以去採，一隻螞蟻可以告訴另一隻螞蟻，哪有一些米粒可以去抬回來。

但人類毫無疑問是符號最豐富的動物。我們通過語言、文字、圖畫各種象徵活動和聲頻、視頻，可以傳遞的東西有很多。

理解人的第一個特徵就是符號，這是美國耶魯大學學者卡西爾在《論人》這本書裏面所説的，人是符號的動物。

人類會追求意義、價值、歸屬、認同，同樣背景的人他們的文化行為、消費行為都非常像，因為他們的價值觀，他們的人生觀，還有他們通過消費某一個品牌來完成一種人羣的一種認同，一種歸屬感，這樣的需求是存在的。

人類還有一個特徵是從眾，我們是社會化的動物，社會甚至先於人類而誕生，在進化為人之前的猿猴時代就已經是社會化的動物了。

但人除了從眾還需要張揚個性，出類拔萃，通過品牌效應來定義你的個性，讓你顯示出你的經濟地位、社會地位、文化品位，人需要這樣的東西。

2、百分之百的利潤和百分之百的風險

第二個原因，後進國參與國際分工的進階。

第一階段材料加工製造，稱之為OEM，中國改革開放之後，在深圳、廈門成立特區，就給外面的西方企業打工，我們就賺一個勞務費，其他的兩頭別人拿走了。

第二階段是ODM原創設計的生產，隨着加工的經驗的累積，慢慢我們人才也開始起來了，可以簡單的設計一些東西，那麼做設計利潤當然比只做加工要高一點。

那最好的狀況就是OBM，原創品牌生產或者自主品牌，從中國製造走向中國創造就要走OBM，OBM不是一個很浪漫的憧憬，要做的事很多，全球化的品牌，全球化的營銷通路、傳播通路，都是要解決的。

做品牌不是很浪漫的事情，風險非常高。

像富士康，那麼大的設計和製造能力，但是大概五六年前，富士康對要不要做自己的品牌很猶豫，因為做了自己的品牌，變成對手人家就不會把設計加工的訂單給你了。

像台灣的宏碁電腦，當年也是幫IBM、戴爾、HP大廠做ODM加OEM。後來施振榮先生想要自己做品牌，他的Acer一推出、上市，原來有三四十億美金的訂單全沒了，全球性的大品牌都跟他斷水斷電，不給他訂單了。

後來施振榮先生剛好碰到中國大陸改革開放，宏碁電腦來大陸賺了一票，才積累到足夠的資金，又去做國際衝殺，在1992年，他變成意大利第一大品牌，1994年變西歐第一大品牌，1996年變成東歐加西歐第一大品牌。

現在全世界最大的品牌，一個是台灣的宏碁，一個是大陸的聯想，PC競爭變成華人自己在競爭了。    

做OEM，整個產業鏈條的利潤你只能分到3%-5%，其他的價格全被剝削，這3%-5%就是所説的苦力工資，我們中國是全世界最大的生產基地，用白話文講就是一個苦逼大國，幫全世界那些大品牌加工，利潤被他們拿走了。

那ODM可以賺設計費，營銷利潤可以做到20%±15%，但實際上利潤會有所變化，要看你是強勢的談判者還是弱勢的談判者。

像我們中國本身沒有國際行銷通路，那外國的大品牌商看到了，説你這個設計不錯，你幫我加工吧，就買你的ODM加上OEM，他大概給你5%-10%的利潤就不錯了。

可是反過來講外國有一些設計不錯，我們去跟他買，廠長開口40%、50%，甚至光設計費拿你60%都有，我們發展中國家，跟西方的超級大企業談判的時候是弱勢者，經常沒有辦法提高這方面的利潤。

那OBM可以賺百分之百的利潤，但是各位別忘它也有百分之百的風險壓在你頭上，當然做原創品牌做得最好可以授權貼牌生產，就我們所説的做franchise。

在中國有大量的瑞士軍刀、意大利皮鞋、皮爾卡丹西服，經過原廠授權，製造商在中國用他的品牌營銷要付權利金，一般是終端零售售價的20%-30%，付了終端費用他就讓你用他的品牌。

所以今天在世界上買到的很多名牌都是中國製造的，對方給你一個合同就拿走了20%-30%的利潤。

那中國現在有很多品牌很強勢，有沒有品牌強勢到讓外國人籤個合同在那邊生產，然後給我們交20%、30%的權利金呢？到目前沒有。

我只看過台灣南部屏東有龍泉啤酒廠，他生產了青島啤酒，那肯定要付青島啤酒權利金。

大家都知道必須從做產品提升到做品牌，可是國際營銷渠道談何容易。你像日本有十大商社，其中一家最小的商社超過日本全年GDP。所以日本任何一個企業只要通過這十家上市，就可以向世界五大洲賣東西。

韓國在朴正熙時代發展了很多事業，現在三星、LG、現代，他們本身就是很大的貿易商，在全球都有網絡。

“微笑曲線”就是宏碁的老闆施振榮先生提出的，縱座標是附價值，橫座標是開發、設計、研發，到中間的製造環節，到最後的品牌營銷。

做加工製造利潤只有3%是最低的，做ODM可以做到20%±15%，而做OBM大概60%到90%。    

今天當然應該從OEM走向ODM再走向OBM，一個創新型的國家主要就看這方面，要想做原創品牌、自主品牌我們需要研發投入，如果是一個創新型的國家，研發投入大概要佔到GDP至少4%。

一個企業如果是一個創新型的企業，那它的研發投入要佔到營業額的4%以上。除了這種研發資金之外，另外就是給創業人一個寬鬆的環境，允許失敗、出錯的環境。

所以有一次我在國家發改委聽一個專家在報告，他們研究美國的創新型城市，地圖攤開把創新型城市標出來，然後玻璃紙蓋上，再把美國同性戀最發達的城標出來，後來發現創新型的城市跟同性戀最發達的城市居然高度吻合。

這個結論是不是你要搞創新一定要先搞同性戀？不是的，而是説如果這個城市連同性戀都能夠容忍。那對你思想創新上的各種奇怪行為更能包容。

允許犯錯，願意投入，嘗試失敗是創新的最大動力，這就是我們所説的“軟環境”的問題，今天除了硬資金要投入，軟環境也要給。

1、品牌的魅力來自哪裏？

什麼是品牌？英文的品牌是brand，來源於挪威字，是烙印燙傷的意思，像古代的牧民在牲畜身上會燙上記號。

像我們家的牛、你們家的馬、他們家的羊在草原放牧，傍晚回到各自的羊圈裏發現我們家少一頭羊，到你們家羊圈去找，屁股上烙了一個勾的我家的、烙個叉是他家的、烙個圈的是其他人的。所以品牌最早意義就是區別用的。

不只是牲口，菜市場上的刀都有烙印。你到陝西咸陽秦兵馬俑去看，那邊兩米高的陶俑，放倒來看，每一個陶俑的底部都有陶匠的烙印，然後兵馬俑上面拿的弓、箭、刀、劍都有匠人的烙印。

有這個烙印之後就能證明這是誰做的，萬一出了問題問責就來了，責任制。秦朝嚴刑峻法信賞必罰，所以你如果打的兵器一上戰場跟敵人交鋒一下刀就斷了，回來就抄家滅族，如果你打的武器在戰場上非常好，回來就會升官。

根據美國營銷協會的説法，品牌指的是名字、稱號、記號、象徵、設計或者上述的聯合體，它旨在確認某個銷售者或者銷售集團的貨品和服務，以便於和競爭對手區隔開。

那我做東西就要負責把質量搞好，以後我就不能賣得跟人家一樣便宜，因為我投入的材料也好，人工也好比人家多，質量高就要賣得比別人好。

所以慢慢的品牌通過識別，通過質量的優異性就可以反映出消費者的經濟地位、社會地位、文化定位，最高階段是張揚消費者的個性，是消費者用來定位自己的東西。

你為什麼穿這個品牌不穿那個，為什麼去這家餐廳不去那家，為什麼開這個車，不開那個車，都是有道理的。

這些品牌讓消費者本身能認同，能願意消費它，能建立起他跟這個品牌的關係，這個就是打造品牌的人，一系列工作的結果。

品牌當然是企業的一個承諾，是對於消費者的象徵。營銷大師菲利普·科特勒先生認為，品牌反映了六個方面的內容。

首先是屬性，我們品牌產品區別於其他品牌產品基本的特徵，本質性的特徵是什麼，像功能、質量、價格等等。

韓國LG所做的LED、LCD的顯示板質量非常好，根本不用做廣告。

你像日本華歌爾內衣有一種叫調整型內衣，內衣的鋼結構是有記憶性的金屬，所以女同志買回來戴上去調整好以後就是那個外形，不會更大不會更小，不會變形，這是它的質量。

第二是利益，品牌幫消費者解決實際問題的好處是什麼？ 

第三是價值，像寶潔敢在洗髮露推出好幾個品牌，海飛絲就是去頭皮屑，止頭皮癢，飄柔可以讓頭髮柔順。

第四是文化，讓品牌所具有的文化內容。我們説品牌是有文化基因的，法國的奢侈品有法國封建王室貴族的基因，英國的奢侈品有英國工業革命之後大資產階級的那種文化基因，想學都學不來。

當大家有錢了，跟誰學吃喝玩樂呢？跟誰學享受呢?當然就跟那些破樓後的貴族。

中國改革開放後，我們這一代有錢了，跟西方的資產階級學，那西方資產階級又跟西方破落後貴族學，所以我們就是學了一些原來歐洲貴族喜歡的品牌，像現在所説的LV皮包這些東西。

第五是個性，品牌所具有的人格特性，品牌有人格嗎當然有，譬如説我們常常講大奔大概比寶馬大概要大20歲左右，就是會比較老成，比較成熟的人開奔馳，比較有衝勁的年輕人開寶馬。

第六是用户，這個品牌是為哪種類型的消費者所購買使用。

你會發現耐克這樣的品牌為什麼願意花昂貴的價錢去請世界頂級的運動團隊，頂級的運動明星來使用他們的東西，為的就是告訴這些體育愛好者，他們心目中英雄用的東西是這樣的。

你像喬丹氣墊鞋，一雙要賣到一兩千塊，年輕人説他穿的不是鞋子，穿的是喬丹，喬丹的魂附身了，這就是品牌給你的魅力，典型的購買使用者，背書者常常給消費者帶來不同的幻想。

你像模特使用化妝品後很漂亮，你以為你抹上去就會那麼漂亮嗎？那是不可能的。美國露華濃的老闆在培訓他們的業務員很喜歡講一句話：各位，你們賣的不是化妝品，賣的是女性渴望美麗跟渴望被愛的那種願望。

所以各位，你們掌握了這些精神就知道品牌的魅力來自於哪裏了。

2、產品有生命週期，品牌沒有

產品跟品牌的具體來比較一下，因為很多人到現在對產品和品牌還搞不清楚：

產品是製造商做出來的東西，品牌是依賴消費者大腦中形成的東西；產品更具像和固化，品牌是抽象、綜合的；產品是實現交付的物品，品牌是與消費者溝通的工具；

產品的要素包括原料、工藝、生產、技術、質量等等，而品牌的要素是標記、形象、個性；產品對應特定的功能和效應，品牌還包括大的範圍，不僅限於功能和效用；產品是有功能意義的，品牌還具有象徵意義；

產品是冷冰冰的，品牌是活生生的；產品是注重價格的，品牌是注重價值，追求高附加值的；產品是有形資產，品牌是無形資產；產品容易被模仿，品牌是獨一無二的，經過註冊成為專利權、商標權，誰都不能侵犯；

產品有一定的生命週期，品牌可以經久不衰。

當然有些學者認為品牌也有生命週期，但是我個人不認為這樣，當然如果品牌不管理好也會發生品牌老化、僵化的現象，但是如果你進行品牌再活化的過程它還是會持會很久。

我們今天人類歷史上比較持久的品牌，像有些大宗教，基督教、佛教、回教有一兩千年，有些大思想家，像我們中國老子、孔子、孟子兩千多年了。所以這些宗教品牌、人物品牌經過兩千年曆久彌新。

產品從屬於某一種類型，品牌是可以延伸、兼併和擴展；產品它難以積累，品牌可以不斷積累跟增加。

3、品牌傳播的最高境界就是讓品牌符咒化

接下來講一下品牌的識別系統。

第一個叫VIS（視覺識別系統），所以很多企業都有一個logo，有它標準的圖案、色澤、比例等等。

第二聽覺識別系統，我們稱之為AIS，像你打開筆記本電腦，就有個音樂出來。

很多品牌還有定位口號，像IBM説我賣的不是電腦，不是硬件、軟件，而是解決方案。還有海爾的“真誠到永遠”。

現代化的傳播工具，導致大家認為品牌識別系統只有VIS、AIS，不是的，其實人類的感官知覺裏面最原始、最深刻、最刺激的是嗅覺。

因為人類出孃胎之後，眼睛看不到，耳朵聽不到，這個時候為什麼別的女人抱嬰兒會哭，親生母親抱他不會哭，因為這個小嬰兒會聞到味道。

嗅覺是人類胚胎在子宮內最早發育的感官，所以嗅覺是可以感受很深刻的，你聞到20年前的味道還會回憶起來，50年前的也會回憶起來。

新加坡航空公司就會用嗅覺識別系統，你進入到他們的機艙內會有股淡淡的香水味，空乘過來她身上也是這個香水味，她拿來給你擦臉的毛巾也是這個香水味。

新加坡航空公司規定他們空姐只能用這個香水，公司統一配發，不准她們自己買別的香水。

一個旅客走進機艙坐到位置上，空姐過來，再拿到毛巾，已經有三次的接觸，乘客就把這個味道記起來了，一聞到這個味道就想到新加坡航空公司。

嗅覺來調動品牌記憶的效果是非常好的，你可以閉着眼睛一聞到那個香味就想起那個品牌。好像就是大家對初戀身上的味道一樣，一聞就可以記住一輩子，道理是一樣的。

味覺也能成為品牌。你走進一家餐廳點了菜，菜上來一吃，你大致就知道廚師是不是換了，味道不一樣以後你可能就不來了。

在某些行業裏面講究色、香、味、覺、氣，像白酒行業，有濃香型、醬香型、清香型、馥郁香型還有芝麻香型等等，清香型裏面又分汾酒香、老白乾香、金門高粱香等等，各種東西在嗅覺上構成你品牌的差異化。

所以為什麼現在綿柔型的白酒越來越吃香。原來像西鳳很嗆，一進喉嚨，很多人就受不了，慢慢調，調得越來越綿柔，你看洋河綿柔很成功，中國白酒這一片綿柔之風就氾濫起來了。

還有觸覺識別系統，觸覺能不能成為品牌？當然可以。人體工學裏面講究讓你坐着舒服，包括按摩師按下去的手力手法都是觸覺，這個在品牌上非常有用。

那為什麼品牌用下面幾個識別系統比較少，因為現代化的傳播工具對聲頻、視頻、文字圖案很好傳播，對嗅覺、味覺、觸覺不好傳播。

為什麼説做品牌就是做宗教呢？當然從基督教一神論來講，他們不應該有任何品牌崇拜，可是基督教社會品牌崇拜那麼厲害。

因為他們除了拜上帝不能拜其他神，所以就拜這些品牌，事實上還有一個概念，品牌的符咒化，視覺識別系統裏面，品牌的一個logo老是出現，最後像不像道教畫符控制你呢？

你像有一些品牌他們的廣告語一天到晚出現，最後在你大腦裏面形成很頑固的記憶，那就是一種咒的作用。

信藏傳佛教的，有一些咒一天要你念幾十萬遍，練到最後大腦就被它綁架、洗腦了。品牌傳播最高境界就是讓品牌符咒化，從視覺、聽覺、味覺、意思覺上覆蓋、控制、洗腦消費者，讓他最後變成你的忠實信徒。

所以品牌消費就是符號消費，在法國一個哲學家波特里亞德（音）説，物只有成為符號才能被消費。

商品只有成為符號，它代表某種意義、價值、主張、社會地位、經濟地位、文化品位，它怎麼張揚個性，當這些附加上去後你消費這個商品的感覺就不一樣了。

接着我們談一下什麼是品牌資產。

剛剛提到品牌資產應該是品牌產權的意思，是品牌的客户配銷商和企業本部各方面聯想和行為的集合。

它允許品牌使用比不用品牌的時候贏得更多的銷售量和更大的利潤邊距，它給予一個品牌強烈的、可持續的以及差異化的優勢以壓制競爭對手。

就像一塊肥皂白白的從生產間出來，成本一塊錢可以賣一塊半，上面加上象牙香皂，加上包裝，這塊肥皂就可能賣到15塊，這就是從產品變商品再變為品牌化產品的過程。

所謂品牌資產就是對品牌認知度的綜合評價，包括這個品牌的所有產品和服務的相對質量，銷售業績以及客户對品牌的忠誠度、滿意度和尊重程度等等。

品牌是一種超越生產商品以及所有有形資產以外的價值，品牌帶來的好處是：可以預測其未來的進賬，遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需要的成本。

也就是你把我的品牌用到商品上可以賣得更好，這比你打造一個新品牌，去跨越產出之間的距離划算，這就是品牌資產所在。

那品牌資產如何創造價值呢？對客户、對消費者來講，可以協助消費者對信息加以處理，我這輛車是大奔的就有信心不會出幺蛾子，其他品牌可能要小心一點。

還有品牌可以增強客户決策時的信心，提高客户的滿足感，除了功能性的滿足還有情感性的滿足，還有符號性的滿足，符號性的滿足，只有強勢品牌能給你。

靠這樣的方式向企業創造價值。

第一個可以讓企業提高營銷計劃的效率，因為你是強勢品牌，可以創造品牌忠誠度，可以提高售價及邊際效用，可以讓品牌多樣化，可以創造交易優勢，可以創造價值優勢。所以對企業來講品牌資產也是很重要的。

美國哈佛大學的品牌教授大衞艾克先生常常到北京大學來，他也是日本電通廣告公司的全球品牌顧問。

他提出五星模型，就是所謂的品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度還有品牌的聯想度跟其他資產。

品牌忠誠度就是説消費者持續購買同一個品牌，即使是面對其他更好更方便的產品，更低的價錢，競爭的時候我還是選擇這個品牌。

品牌忠誠度有五個層次，第一個是沒有忠誠度；第二個他是習慣的購買者，就我習慣的抽這個香煙，不抽我就覺得彆扭；第三是滿意的購買者；第四個像朋友一樣，就是我看到這個品牌我很熟悉，我很放心；第五個專注的購買者，沒有它我寧可不抽煙。

所以作為品牌資產的核心它可以降低營銷成本，易於鋪貨、易於吸引新的消費者，面對競爭有較大的彈性。

品牌知名度有四個層次，第一個對消費者他是站在心智的最頂端，有哪些汽車品牌你能脱口而出，像賓利、大奔，這是心智的最頂端，叫做第一未提示知名度。另三層分別是第一提示知名度、提示知名度、無知名度。

你沒有知名度就不可能引起聯想，熟悉度會引發好感，人因為有熟悉而有好感而不害怕，知名度是一種承諾，我們説要愛惜羽毛，不希望別人在外面罵你，就是這個道理。

品牌的認知度就好比説某些產品我們雖然沒有用過，但是印象中模糊有一種整體的印象。

品質是它的第一個表現，再來是特徵、可信賴度、耐用度、服務能力、所選的形象。價值可以提供購買的理由，是差異化定位的基礎，高價位的基礎。

品牌的聯想度是通過品牌而會有的聯想，這些聯想能組合出一些意義，有意義的印象就是品牌形象。

第一個差異化，跟別人不一樣，第二個提供購買的理由，我為什麼要買你。第三個創造正面的態度及情感，你要在消費者心目中有正面積極的聯想，這對以後延伸的時候也會有好處。

另外還有其他資產，除了上面四種品牌之外，包括你的著作權、專利權、商標權等等。

我們做個小結，品牌是企業最高的戰略資產，品牌能夠給企業提升總資產價值，所以真正的品牌是人們心目中形象的總和，是客户心目中的特殊地位，是消費者能從功能上和情感上獲得的利益。

所以各位看，一個企業的總資產中品牌資產可以挖掉一大半。

接下來我們看一下什麼是品牌管理，品牌管理會貫穿於品牌創建、品牌維護、品牌發展延伸以及品牌再造的每一個環節。

品牌管理大概有幾個方面：

第一個我們稱為品牌核心價值觀，包括品牌戰略、品牌定位、品牌核心理念、品牌願景。

第二個品牌戰略與架構，包括品牌與副品牌的關係，品牌與背書品牌的關係等等，還有品牌的類別，是單一品牌還是多品牌還是品牌延伸。

品牌識別就是我們剛才所説的風格、主題調性要一致，感性知性都要一致。品牌策略是從品牌的創建到維護到提升，還有品牌的整合傳播，品牌的監測與評價。

因為品牌管理不做監測不做評價，很可能就自我感覺良好，而事實上你已經被市場上很多消費者揚棄掉了。

尤其現在年輕人對品牌消費和老一代人完全不一樣，80後、90後、00後、10後他們的品牌行為都不一樣，所以你要隨時監測。

還有品牌追蹤與落實，品牌的組織架構與流程，包括品牌管理流程，管理知識架構的制定等等。

所以企業一定要設立一個品牌經營部門的整體業務架構，下面講一下日本博報堂廣告公司為他們企業所設立的框架。

品牌基本策略的擬定，要規劃以品牌為基礎的企業活動方針，建構品牌體系。品牌基本策略的實施包括建構視覺識別系統與營銷計劃的聯動。

注意，品牌願景、品牌核心價值是要統治企業各職能部門，要統治所有營銷活動所有傳播活動，品牌這一套跟這些並不是沒關係，全部要聯動。

在品牌策略的評價與管理中，包括對品牌價值的評價、品牌知識產權管理、品牌針對集團企業的管理尤其是多品牌的企業。另外還有全球化管理，品牌走出國界跨文化跨民族之後會有很多問題，這些問題需要有一種管理。

企業內部品牌滲透的工具有很多。

第一我們要制定品牌手冊，規範品牌價值結構，規範企業內的行動，這是可以進行解説的品牌聖經，可以使用於企業內也可以使用於企業外的公關活動上。

第二品牌視聽教材，通過視頻讓員工徹底瞭解企業理念。

第三積極活用可對全球發佈資訊的企業內部網，把企業的品牌策略和最新資訊以網絡新聞的方式傳遞出去。

第四積極活用企業內的海報期刊來提高員工的品牌經營意識，達成全面的滲透。

另外我們現在很多企業的門禁卡上有相片、名字、編號等等，後面就應該寫清楚，這個崗位對整個品牌願景、核心價值觀的作用，哪些東西是你必須做的，哪些東西是你不能做的，必須寫得清清楚楚。

還有品牌的集體談話會，讓員工提出有什麼不懂的，有什麼建議，在制度的研發方面提供品牌的獎勵制度，在日常活動業務中依據品牌方針對品牌作出貢獻的員工給予獎勵。

品牌手冊企業員工應該人手一冊，裏面要講清楚何為品牌，品牌為何重要，品牌的歷史與資產是什麼，品牌重要的客户是哪些，品牌戰略的概要是哪些，包括品牌對顧客提供的價值，品牌的個性是怎麼樣的。

在事業發展過程中，如何實現品牌戰略，各事業部具體的品牌行動是什麼，在建構品牌的時候，應該實施的事項和避免的事項。

各位好像以為品牌管理就是獨立的東西，其實不是。品牌管理是整個企業價值管理中很重要的一環。

一個企業通常是它的其它職能部門，包括人力資源管理、財務管理、研發管理、生產管理、銷售管理、營銷管理，各個部門都做得很好，品牌最後才會非常好。

你現在去看華為，他們聘了IBM給他們做了幾年的企業診斷，每年花上億美金，幾年後它的品牌力是不是整體提升了，它的生產力、銷售力、研發力、人力資源力，各方面都提升。

所以品牌市場管理一定要切記，最大的敵人不是競爭者，而是你自己。所以建立品牌將對企業內部帶來重大挑戰，企業需要調整應對。

首先要建立一套企業內部各部門都能理解溝通的品牌策略運作體系；

第二在企業內部形成強勢的品牌建立文化，把品牌建立當成首要事務；

第三要成立品牌管理委員會，從事品牌戰略引導，否定會導致品牌有風險的提案，支持會強化品牌的方案；

第四要建立品牌監控系統。

最後我們來談一下品牌戰略，戰略原來是指用兵的藝術和科學。

毛澤東在論中國革命戰爭的戰略問題時説，戰略是研究戰爭全局和規律的東西，只要有戰爭就有戰爭的全局。

研究帶有全局性戰爭的指導規律是戰略學的任務。研究帶有局部性戰爭的指導規律是戰役學和戰術學的任務。所以戰略具有全局性、指導性、最高性、長期性跟堅持性。

戰略、戰術、戰鬥三個層次的位置與序列會貫穿所有戰役，今天企業的管理戰略，營銷管理，甚至於傳播管理，也都有這樣的一個思維。

所謂品牌戰略是指，企業為了提高產品競爭力而進行的圍繞企業及其產品品牌展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展的重要內容。

品牌戰略的直接目標就是建立和發展品牌，品牌戰略依然要形成名牌戰略。國家經濟實力是通過名牌產品、名牌企業、名牌經濟而體現出來的。

1、三大維度理解品牌決策

品牌決策是指企業，即行為主體對是否實行品牌化以及如何確立具體品牌戰略的方法，企業會根據各類產品的特點和情況確定是否使產品品牌化。

像富士康，到現在還沒有做品牌，它可以替蘋果手機加工，卻自己不敢做品牌。後來它去購買了日本的夏普，都沒有自己做。

在實施品牌化的前提下，對品牌實施什麼樣的具體戰略方法，譬如説品牌命名決策，這對今天想做全球化的中國品牌很重要。

1970年代日本的本田、豐田汽車向外擴張的時候，一開始他們的品牌名字也是寫日文，後來發現不行，老外對日文看着頭昏眼花，後來他們就直接用Toyota、Honda出去了。

那我們中國用的是中文，如果品牌要國際化的時候，老外看到漢字也頭大，怎麼辦呢？像聯想它改成了Lenovo。

我們如果想做國際化品牌，名稱一定要不同民族、不同文化都可以接受，你的圖標不要去冒犯到一些少數民族的禁忌。

像我們漢族認為豬的形象是很吉祥的，可是你到回族地區，豬造型就完蛋了。另外發音，我們中國是多方言的國家，所以很多漢字用普通話説沒問題，用粵語語、閩南語一念，問題就出來了，這都要考慮。

關於品牌的質量決策，你一定會説當然把質量做得越高越好，不是的，我們只承認質量做得越適當越好。

比如電燈泡，以今天的材料、技術，要做一個20年都用不壞的電燈泡，一點問題都沒有，為什麼不做？請問我一個電燈泡讓你用20年，我應該賣你多少錢？

賣你兩千兩萬你也不買，十塊二十塊我也不幹。所以最後可能就是價格和質量的妥協，一個電燈泡大概賣你十塊左右，用半年一年不會壞，後面我也可以持續銷售。

所以品牌的質量決策我們稱之為是一個最適當的博弈結果，而不是要做最好，汽車做最好，價格得多貴啊。你買汽車要安全，就買沃爾沃，鋼結構鋼板特好，你要省油，買日本車，又輕又薄又短小。

話説回來，今天消費者的需求已經跟以前不一樣了，沒有哪位女同志是把鞋子衣服穿壞了才買下一件。有大量的衣服、鞋子買來從來沒有被穿過就壓在家裏的櫃子裏。

今天的多樣性讓消費者受了刺激就買，所以顏值變成一切。原來的經濟耐用反而不是最重要的。

品牌渠道決策可能各位還不太熟悉，我舉個例。

剛才提到1970年代，第一次石油危機之後，日本的本田汽車因為它很省油很便宜，所以向歐洲、美洲突圍出去了，豐田跟在它屁股後面出去，後來豐田在美國歐洲都很成功，可是給消費者整體形象就是低端車、省油車、便宜車。

後來豐田想要推出一個高端車，就不敢用Toyota的名，所以取了另外一個名叫雷克薩斯，甚至汽車銷售代理商、汽車銷售渠道，包括連廣告公司都換過了，就是為了不讓任何消費者聯想到雷克薩斯跟Toyota有什麼關係。

因為大家認為Toyota是低端的，而雷卡薩斯最好是完全的一個新車。

可是在日本本土不需要這麼做。因為日本人相信，在他們大學畢業後，隨着自己的收入、職稱的變化，越換車子越好，從第一輛車到往後都在Toyota系列裏面換就可以了。

所以在日本不必用雷克薩斯賣，用Toyota賣就可以賣得很好，這就是品牌渠道決策，你選擇什麼渠道就告訴人家你是屬於哪一類型的。品牌廣告決策、品牌差異化決策都是品牌決策，也是品牌管理的具體內容。

企業的性質，決定我們要不要做品牌，像B to C直接針對終端消費者的，當然要做品牌，越早越快，越好；B to B因為買方賣方都是內行人，你那一些營銷活動對買方刺激不大。

另外B to B to C，就是我們剛才説的，像電腦內部的CPU是先賣給筆記本電腦廠商，裝到機器上再賣給消費者，這個時候如果終端消費者對你認同，就會有壓力給PC廠商。所以這也需要品牌化。

2、單一品牌VS多品牌VS混品牌戰略

接下來看一下品牌體系的代表性模型。

第一種叫單一品牌策略，它是指一個企業生產所有產品都使用同一個品牌的情況。

如果單一品牌只有一種類型的產品就是一牌一品，像金嗓子喉片、萬科、格力，好處是有利於樹立產品專業化的形象，比如萬科的房地產專家、格力的空調權威。

如果單一品牌下有很多的類型產品，一牌多品，像佳能生產照相機、傳真機、複印機，都使用佳能這個品牌，好處是所有產品共有一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌宣傳可以惠及所有產品，有利於新品的推出。

如果品牌已經具有一定的市場地位，新品就可以搭順風車，迅速獲得消費者信任。眾多產品一同出現在貨物架上，可以彰顯品牌形象氣勢。

單一品牌戰略比較適合目前中國大多數企業，像海爾單品牌橫跨空調、電腦、彩電、手機等等。

簽約品牌同名戰略，指一個企業所生產的產品使用的品牌都與企業名字相同的情況。

實施企業品牌同名戰略，有利於減少傳播費用，在宣傳企業的同時，也宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時也宣傳了企業。

消費者把每次品牌行為都歸結到企業行為，也會將每次企業行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式，對品牌資產積累更加快速有效。

由於企業行為就是品牌行為，所以品牌傷害也會造成對企業的傷害，品牌失敗了，企業也會受傷。

像三鹿奶粉在三聚氰胺的時候就破產了。其實在三聚氰胺事件發生時，我進行的研究表明中國所有的乳品行業通通有這個問題，但是就三鹿死了，其他大品牌沒有死。

就好像白酒行業的塑化劑事件，塑化劑使得當時的酒鬼酒受傷很嚴重，但是據我瞭解，在當時中國的白酒包括比它更高端的，價格更高的白酒，也通通都有塑化劑問題，但是他們危機處理得非常好。

所以品牌危機管理是一個很重要的東西。

汾酒在一二十年前出現一個毒酒事件，有人用工業酒精偽造汾酒在賣，出事了。因為消費者分不清真酒假酒，所以連真的汾酒大家都不敢喝了，那一次對汾酒傷害也很大。

其實今天我很負責任地講，像寶潔這樣的大企業旗下那一些產品，市場上假冒偽劣都非常多。

所以寶潔專門有一個部門在打官司的，在起訴那些假冒偽劣產品，從企業維權角度來講，你只能一直做下去，期待社會上沒有假冒偽劣不可能。

眾所周知，在餐廳點一瓶茅台酒來喝，味道都不對，為什麼呢？大家心照不宣。

第二種是多品牌策略，它是指一個企業同時經營兩個以上相互獨立，彼此沒有聯繫品牌情況。不同品牌會針對不同的目標市場定位區隔很清楚。

品牌具有相對獨立性，由品牌經理人來負責。同一個品牌不同品類之間會有聯合和鬥爭，所以後來寶潔又設置了一個叫品類總管來調和“人民內部的矛盾”。

企業實施多品牌戰略最成功的就是寶潔，旗下獨立的大品牌達到80多種。

在洗髮露領域包括海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等等，洗衣粉領域有汰漬、碧浪、波德、奇爾等，洗衣粉領域後面這幾個牌子，可能大家都沒聽説過，但是它的確在中國這片土地上出現過，這都是寶潔乾的事。

品牌傳播是很昂貴的，今天花個兩三億不算少。中國大部分企業資金都不足，一個品牌投兩個億下去皺眉頭了，十個品牌20個億不是瘋掉了。

多品牌戰略是地地道道的強者遊戲，非強勢企業不可嘗試，它可以最大限度的對消費者實行交叉覆蓋，降低經營風險，即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。

第三是混品牌戰略，指一個企業以一個成功的品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

像美的空調，當時有一百多款，所以通過副品牌來解決消費者的記憶點。所以決冷靜星、超勁星、智靈星、健康星等就出現了。

這種東西是因時因地制宜，一過去，大家就把它忘記了，因為消費者大腦不可能記這麼多東西，所以大家記住還是美的。

這種東西應該成為常態，但是品牌傳播上重點還是主品牌。副品牌是從屬地位，副品牌選擇詞彙通常會比主品牌內容還豐富，但適用會比較狹窄，而且只能是階段性的使用。

1990年代，那時候我在廣告公司，給中央電視台廣告部當策略顧問，我會告訴我的東家，你給我八千萬到一億兩千萬，我負責讓你的品牌在中國4歲以上的消費者擁有60%的知名度。

今天你給我八個億、二十個億，我的答案是辦不到，因為媒體變了、消費者變了，營銷渠道也變了。我們今天已經沒有這種媒體也沒有這種消費者了。

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