後疫情時期，如何引導人們恢復消費信心，促進消費回暖，以有效對抗這次疫情帶來的影響，成為企業最為關心的話題。全球化監測和數據分析公司尼爾森近期發佈的最新調查報告顯示，隨着中國國內疫情得到有效的控制，消費心理也呈現明顯的復甦跡象，這將為國內經濟發展注入新的活力，也為備受新冠病毒衝擊的全球經濟帶來一線曙光。
作為拉動經濟增長的三駕馬車之一，消費已成為中國經濟增長的“壓艙石”。今年的政府工作報告指出，要推動消費回升，提高居民消費意願和能力，支持餐飲、商場、文化、旅遊、家政等生活服務業恢復發展，推動線上線下融合。毋庸置疑，消費對於經濟發展的關鍵性作用在此次疫情中再次凸顯。
“從疫情爆發至今，中國經驗一直在這次疫情大流行中作為全球各地的風向標。隨着生活逐步恢復正常，目前在中國出現由消費者帶動的內需回升，這為陷入低迷的全球市場注入一些樂觀的情緒。”尼爾森中國區總裁Justin Sargent説。
零售業顯示出積極的復甦跡象
在危機面前，中國的經濟和消費市場具有極強的韌性。國家統計局發佈的數據顯示，4月份，社會消費品零售總額同比名義下降7.5%，降幅比3月份收窄8.3個百分點，表明消費正在逐步回暖。
“我們看到整體零售業的下滑速度已經放緩，部分行業已開始企穩並恢復增長。4月份，受線上渠道增長驅動，快消品全渠道最終實現8%的增長。”尼爾森中國區副總裁Kateryna Edelshtein表示。
疫情期間催生的網購、在線教育、遠程辦公、健康和科技等核心新消費趨勢仍在持續，線上消費場景依舊火爆。
數據顯示，今年1-2月、3月和4月，快消品線上渠道較上年同期依次增長33%、32%和43%；今年截至目前的同比增速為37%，保持了強勁的增長勢頭。
快消品全渠道今年1-2月同比增長3%，3月下跌，跌幅6%，4月重返增長，增幅8%；今年截至目前的同比增速為4%。
從消費品類看，食品和個護等基礎消費需求已經恢復增長。第一季度，奶粉、散裝巧克力和液態牛奶較上年同期依次下跌5%、9%和1%，但到4月份已重現增長態勢，增速依次達到23%、18%和15%。第一季度洗髮水、牙膏、廁紙依次下跌5%、2%和5%，相比之下 4月份已實現增長，增幅依次為7%、8%和1%。
尼爾森最新的CEO調查也顯示，5月份企業管理層信心增強。在被問及如何預測疫情對企業的影響時，75%的受訪人認為第二季度情況樂觀或沒有影響；這一比例遠高於3月份的40%。55%認為，疫情對2020年企業全年業績不會產生影響甚至有正向影響；3月份這一比例為50%。
產品創新及本土品牌商的崛起
根據尼爾森的長期市場監測，每年中國快消品市場上會湧現大量新品，佔快消品增長額的46%。成功的產品創新所帶來的市場增長不容小覷。
受新冠疫情影響，今年第一季度品牌商的產品創新步伐有所放緩，但在3- 4月份開始強勁復甦，市場投放的新品數量較去年同期增長6%。
中國快消品市場中本土品牌近年實現了高速增長，這意味着本土化正在成為產品創新的新風向。數據顯示，今年3-4月，有17251支新品上市，10個新品中有7個來自小型區域性品牌商，後者已然成為驅動產品創新的重要力量。
研究發現，在食品和飲料品類中，本土大品牌商的勢頭蓋過了跨國品牌，前10大本土企業中有5個實現了份額增長，相比之下，前10大跨國企業中僅有3個獲得份額增長。
在下線城市和農村地區，區域性品牌商的增長勢頭強勁，而且在非食品類上尤為突出。他們從渠道、供應鏈和創新能力受到影響的中型品牌商手中搶奪市場份額。
小品牌商的增長主要由農村地區貢獻。在乳製品、飲料、零食和個護品類中，小品牌商增長最快，表現強於中型品牌商、本土大品牌商和大型跨國品牌商。
消費市場什麼在“變”，什麼“不變”，如何應對？
消費者在疫情期間養成的生活方式和消費習慣仍在持續，但應看到，後疫情時代，不論在渠道、需求、產品組合還是價格策略上，消費市場都在孕育着變化。
以消費需求為例，最新數據顯示，受疫情影響，消費者減少了外出就餐、旅行、服裝、娛樂甚至食品和飲料方面的支出。在滿足基本生活開支後，越來越多的消費者開始把錢投向儲蓄（54%的受訪者）、教育（34%的受訪者）和健康（8%的受訪者）上。
後疫情下如何順應變化、把握消費復甦帶來的機遇? Kateryna表示，“品牌商尤其應該關注不同城市級別和商品類目的消費趨勢變化、創新趨勢以及本土品牌商的崛起，在渠道轉換和產品創新迭代的背景下制定契合市場的策略。”
1）全渠道佈局，積極拓展線上渠道，綜合考量鋪貨效率和數量；
2）根據城市級別規劃產品組合，針對不同級別城市推出不同產品（高端、主流和經濟型產品）；
3）重新評估促銷策略，在消費者忠誠度和價格戰中作出選擇；
4）通過創新驅動有機增長，打造新的消費場景；
5）利用黃金門店中的黃金SKU數來推動核心產品組合效率的最大化。
“後疫情時代市場格局出現重大變化，這些變化或許不會帶來長期戰略性的影響，但在接下來的3-6個月他們將主導中國消費者的需求，因此品牌商有必要根據這些變化及時進行策略調整，方能在‘新現實’中斬獲成功。” Justin表示。（經濟日報記者 徐惠喜）
來源：經濟日報新聞客户端