年入24億，毛利高達60%，蕉下到底有多賺錢？

物理防曬界的“標杆”——蕉下掀起膠囊傘熱潮後，緊接着用一騎絕塵的速度展現了新消費不一樣的故事。

4月9日，精緻“小黑傘”向港交所發起衝刺。這一次，他明顯有備而來。

營收連增，蕉下手握多大商機？

根據招股書數據顯示，2019年至2021年，蕉下的收入連年增長：由2019年的3.8億元人民幣至24.1億元人民幣，年複合增長率達150.1%。

從產品結構上看，防曬產品是蕉下創立之初的主打系列，其中主要包括服裝、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套。作為主打旗艦同時也是營收主力軍。

蕉下表示，防曬只是我們探索城市户外生活方式的起點。

2021年下半年開始，蕉下進一步豐富產品矩陣，增加了打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬產品。據招股書數據，非防曬產品收入由2019年的人民幣2.8百萬元大幅增至2020年的人民幣76.5百萬元，2021年進一步增長五倍以上，達到人民幣495.7百萬元。在此期間對收入的貢獻率也持續增長，分別為0.7%、9.6%和20.6%。

可見產品品類的拓展推動了蕉下增長的節奏。而從品類和結構方面來看，蕉下也正逐漸撕下“防曬”標籤，開始向更多功能的服飾範圍發展。

據招股書數據，過去三年，蕉下的服裝、帽子收入佔比逐漸走高。而傘具的收入由2019年佔比86.9%陸續下降到2020年的46.5%，2021年時傘具收入佔比僅為20.8%，而服裝、其它配飾所得的收入均首次超越傘具分別達到29.5%和25.4%。

營收連增除了受益於蕉下自身產品矩陣的拓寬以外，防曬理念被重視並逐步滲透中國市場也為整體版圖迎來增量。據廣發證券發展研究中心、凱度消費者指數顯示，2017年至2019年國內市場防曬滲透率也呈現穩步上漲勢頭。

此外，據巨量算數、廣發證券發展研究中心數據，2020年1月至2021年5月防曬重要場景關注度也成倍增長，其中户外、日常、運動、旅行這四類防曬服飾用品常用場景的關注度更是增幅均超100%。

廣受關注的户外生活方式拉高了用户對户外及運動產品體驗的整體要求，蕉下精準把握用户需求提供卓越產品體驗的同時也收穫了自身產品日趨上漲的客户總數與穩步攀高的復購率。

據招股書數據顯示，蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內付費客户總數由2019年的1.0百萬人增至2020年的3.0百萬人，並進一步增至2021年的7.5百萬人。2019年、2020年及2021年，天貓旗艦店的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。

精準把握用户需求趨勢，讓蕉下在短期內實現高速增長，在高增長背後，它在成本端的表現如何？

高營銷“通病”，低性價比難題何解

在“互聯網思維”加持下，蕉下也難逃新消費品牌高營銷、低研發的“通病”。當然，這也是眾多新消費品牌在追求高增長背後，面臨的共同問題。

作為新消費品牌，蕉下在營銷上下了大功夫。據華夏時報消息，僅在2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，為蕉下帶來超45億瀏覽量。此外，蕉下還選擇新晉小花進行品牌代言，在淘寶主播的直播間中，蕉下的產品也是常客，據不完全統計，僅在今年3月蕉下就4次登上李佳琦的直播間。

在頻繁的營銷動作下，相關開支也水漲船高。招股數據顯示，2019年-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別佔總收入的32.4%、40.7%及45.9%。這三年，蕉下在電商平台的服務費支出共達3.52億元、廣告營銷開支共達7.42億元，僅在2021年，其廣告營銷開支就高達5.86億元。

據華夏時報分析，結合蕉下毛利高、營銷支出大這些特點，與新消費品牌中頭部品牌類似，目前來看，新消費企業上市後在二級市場的表現可能會面臨一些考驗。

在研發支出上，招股數據顯示，蕉下在研發上的投入比重甚至出現了下滑，2019年-2021年，蕉下的研發支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別佔總營收的5.2%、4.5%和3%。

對於蕉下上市後的預期，由於營銷驅動的業務基礎相對技術驅動更加脆弱，無論是未來營收還是成長性，都將存在一些風險。

同樣，大營銷背景下，被種草和被拔草都是一瞬間的事情。有多少年輕人在社交平台、直播間裏被種草，就有多少年輕人在各種評測視頻和“硬防曬踩雷警告”帖中被拔草。梳理年輕人在社交平台的評價發現，一些硬防曬品牌普遍存在性價比不高、售後低效等問題。

性價比問題，這是不少消費者感受最直接的一點。

據一路向楠趣玩吧提供的用户對比實測得知，用户通過選取老牌傘（天堂）、網紅傘（蕉下）和進口傘（Happyrain）三款遮陽傘，從兩個角度進行了對比。

其中天堂售價37元；蕉下售價199元；Happyrain售價169元。單從價格的角度來看，老牌天堂更為便宜。

圖示來源：淘寶商城（均為三折傘，常規大小）

防曬效果上，三款遮陽傘紫外線防護係數均為UPF50+。測試當天紫外線強度數值已經達到6985.9。作為參照物的普通雨傘下紫外線強度為360.5。天堂傘下數值陡降到了7.4，蕉下的數值則為5.8，Happrain數值為8.3。

（陽光直射下的紫外線強度數值）

（普通雨傘）

（天堂）

（蕉下）

（Happyrain）

從以上兩個角度的測試，我們可以看出三款遮陽傘仍舊各有長處，但在防曬指數差距不大的情況下蕉下以奇高的價格呈現，卻未能帶來更高一籌的使用價值。

實際上，作為新消費主力軍的年輕人也非常理性且精明。他們雖然容易對新穎的產品、新生的事物萌生好奇和興趣，容易被種草，但經常在各大平台“實操”的他們，對產品的質量、性價比使用體驗等諸多方面的要求也更為嚴格。

結語

由於近年來消費者對舒適性的喜好以及靈活的工作及社交着裝風格的轉變促進了休閒化的趨勢。在所有風格細分市場中，休閒及運動鞋服為兩大細分市場，預期增速將高於行業平均水平。

根據灼識諮詢，中國是全球最大的鞋服市場，2021年零售額為人民幣3.0萬億元，預期到2026年將再擴大人民幣1.2萬億元至人民幣4.2萬億元。而休閒及運動鞋服的市場規模則在2021年就已分別達到人民幣1.1萬億元及人民幣2,900億元，預期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年複合增長率增長，遠超同期整個行業6.8%的增長率。

包括近期於2022年2月在北京舉行的冬奧委會在內的各類户外體育賽事，讓人們對户外體育明星及其所代表的精神及生活方式越來越嚮往，進一步推動户外生活方式的風靡。蕉下表示，基於在消費者中已建立的廣泛品牌認可。未來將充分紮根於鞋服市場增量需求以收穫長期收益與機遇。

市場需求與機遇的凸顯使蕉下一路高歌，但作為新消費上市表現是否如期，還難有定論。招股書只是一個開端，二級市場的沉浮跌宕正等待着蕉下去闖蕩。