誰還在買買買？
一場疫情席捲全球，從最初的中國市場關店到現在全球其他地區門店尚未全部復甦，奢侈品集團不僅在線下零售上面臨挑戰，從源頭加工到全球物流配送都歷經考驗。進入3月，隨着國內疫情防控情況趨穩，中國內地的奢侈品門店陸續恢復，不僅迎來了客流回暖，還創造了很多商場大排長龍的景象。
今年4月11日，愛馬仕廣州太古匯旗艦店重裝開業。據《女裝日報》的報道，該店當天銷售額高達1900萬元人民幣，罕見的喜馬拉雅和鑽扣鱷魚等超限量手袋均被迅速買走，該業績還創全國新門店開業首日業績新高。
雖然有業內人士分析，1900萬的單日營業額很有可能包含了，此前門店關閉期間顧客和導購在線上預約的訂單，但不可否認的是，在全球奢侈品都無法熱銷的情況下，中國市場率先回暖了。
“4月底的時候，我去逛了下上海的香奈兒，人真的是多到爆炸。下午四五點的時候，門店外開始排起長隊，我感覺比疫情前還要更多人，可能大家憋了很久沒有出去消費。疫情一旦放緩，所有人都出門購物。”B站時尚區博主十音向記者分享，十音目前擁有粉絲127萬人，其主要分享奢侈品的相關視頻。2019年3月，十音從電競行業轉型，正式成為全職B站UP主，並從去年年底開始做“何為奢侈”的系列視頻。
疫情徹底改變了十音的購物習慣，據其介紹，疫情期間她的逛街就是“靠朋友圈的櫃姐們，看到有不錯的，讓櫃姐留一下，然後我再到店裏去看。”在採訪期間，她向記者展示了最新向櫃姐微信預約購買的Chanel(香奈兒)耳環。“這半年因為疫情的關係我都沒出過門，就發現我用線上渠道(包括微信)的頻率越來越高。”
疫情前，中國消費者買走全球1/3奢侈品
近年來，中國消費者是全球消費市場的主要增長動力。據貝恩諮詢公司統計，2018年中國內地奢侈品市場消費總額達1700億元，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%，再加上旅遊、出差等海外購物，中國消費者的奢侈品消費已佔到全球市場份額的33%。
但受到疫情影響，奢侈品的線下零售一度陷入停滯。《貝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》中透露，在截至今年6月的3個月裏，個人奢侈品(包括服裝、珠寶、手錶、美容產品和配飾)的全球銷售額將下降約50%至60%，個人奢侈品市場全年將收縮20%至35%。
不過，根據波士頓諮詢近期的預計，中國奢侈品市場將先於全球其他地區市場率先恢復，甚至在2020年出現10%左右的正增長。
波士頓諮詢調研數據顯示，雖然中國時尚與奢侈品消費的復甦速度整體不快，但與其他國家相比，中國消費者的信心更為強勁。在波士頓諮詢調研的報告中，約43%的中國受訪者表示，將在未來6個月減少時尚與奢侈品支出，而美國、英國和意大利的數據主要在50%至60%的區間範圍，更多人表示會減少這方面的支出。
波士頓諮詢公司董事總經理、全球合夥人楊立説：“中國奢侈品消費者信心恢復更為強勁，得益於海外消費迴流，預計2020年中國奢侈品行業或將加速前行，奢侈品銷售上升0至10%。低線城市、中產和富裕階層和千禧一代消費者信心尤為突出，中國依然是全球最為重要的市場之一。”
為什麼預測中國的奢侈品消費在2020年出現正向增長？對此，楊立説，過去很多的奢侈品消費發生在國外，但疫情之後，預測不少消費者的購買會向國內迴流。
投行Jefferies的分析師Flavio Cereda説，“(奢侈品行業的)遊戲規則正在改變，中國市場需求的轉變將是不可逆轉的。”
奢侈品集團上半年業績慘淡，中國市場領跑全球
剛剛過去的上半年見證了全球奢侈品行業的至暗時刻，兩大奢侈品集團LVMH和開雲集團上半年營收跌幅都接近30%。在一片愁雲慘淡中，中國市場第二季度開始的強勁恢復成了各大集團財報中的唯一亮光。得益於疫情的管控和門店的正常營業，中國市場甚至帶動了整個亞太地區的業績，領跑全球。
以下是近期部分奢侈品集團發佈的最新財報內容：
LVMH集團
在截至6月30日的第二季度內，全球最大奢侈品集團、路易威登品牌母公司LVMH集團營收同比下跌28%至183.93歐元，淨利潤同比(較上年同期)暴跌84%至5.22億歐元。LVMH集團分析稱，營收大跌主要受到新冠疫情的持續影響，包括旗下門店在大多數國家關店長達數月，生產設施在多數國家也遭遇停擺，國際旅遊也遭遇大範圍阻斷。
雖然全球業務都大幅受阻，但財報着重提到中國市場在今年第二季度的恢復勢頭強勁。根據上半年財報，中國市場的強勢復甦幫助亞太市場在第二集團的營收跌幅縮窄，從第一季度的32%跌幅減少至13%。
開雲集團
歐洲另一大奢侈品集團、Gucci品牌母公司開雲(Kering)在今年上半年的日子也不好過。在第一季度營收下滑15.4%後，開雲集團在第二季度營收進一步下滑至43.5%。截至6月30日，開雲集團今年上半年營收下滑29.6%至53.78億歐元，淨利潤減少53%至2.72億歐元。從各地區來看，業績下滑主要受歐洲、美國和日本市場拖累，跌幅分別為29%、34%和40%。但中國市場獨樹一幟，在今年第二季度甚至出現正增長6.4%，不僅抵消了其第一季度關店帶來的負面影響，還帶動亞太市場的跌幅縮窄至25%。
愛馬仕
作為最貴皮具品牌愛馬仕(Hermès)也並沒有承受住關店和工廠停工的壓力。在截至6月30日的第二季度，愛馬仕營收下跌24%至24.88億歐元，其中第二季度營收更是下跌41%，淨利潤僅有3.35億歐元。不過從全球市場來看，中國市場最具抗壓性，客户忠誠度最高。中國大陸門店在今年3月重新開放後的強勁表現帶動了亞洲市場，上半年亞洲市場(除日本外)的營收僅下跌9%，而日本市場、北美市場、歐洲市場(除法國外)、法國市場分別下跌23%、42%、36%和38%。
歷峯集團
珠寶品牌卡地亞、梵克雅寶等珠寶、手錶的母公司歷峯集團(Richemont)近日也發佈了截至6月30日的2020-2021財年的第一季度財務報告。報告顯示，新財年第一季度銷售額受疫情影響同比下降47%至19.33億歐元。但受益於中國市場49%的增長，亞太市場(除日本外)的跌幅僅為29%至10.13億歐元，為該季度全球最大市場，而歐洲市場、美洲市場、日本市場、中東和非洲市場分別下跌59%、61%、64%和38%。
歷峯集團還在財報中稱，因不能出境購物，中國大陸的本土消費表現非常強勁，且第一季度的線上銷售增幅達到三位數。
Prada
受新冠疫情影響，在截至6月30日的第二季度，意大利奢侈品集團Prada(普拉達)錄得淨虧損1.8億歐元。報告期內，Prada集團營收同比下滑40%至9.38億歐元。報告期內Prada集團在全球的大部分門店被迫停業，下滑最嚴重的是中東及其他國家，銷售額大跌55.3%至2917.2萬歐元，歐洲和美國分別下滑50.3%和51.4%至2.97億歐元和1.05億歐元，中國所在的亞太區銷售額跌幅最小，減少24%至3.78億歐元，成為集團最大的市場。
什麼樣的品牌最能扛風險？
從上述的幾大集團的業績來看，雖然業績在上半年都頗受打擊，但依靠堅挺的中國市場，亞太市場的表現還是領先於其他地區。如果將業績更聚焦於可以買走全球三分之一奢侈品的中國市場來看的話，各大集團的表現還是可以分出高下。
LVMH集團今年上半年在亞太市場下跌13%，開雲集團下跌25%，愛馬仕下跌9%，厲峯集團下跌29%(截至2020年6月30日的前三個月)，Prada下跌24%。從結果來看，站在奢侈品牌尖端位置的愛馬仕在中國市場受影響最小。
對於品牌抗壓和恢復之間的差異，楊立認為主要看兩點，分別是品牌力和數字化能力。
“在疫情發生之前，品牌和產品力在中國的影響有多少，就能説明品牌和產品的熱度有多強，而在後疫情階段，品牌和產品力比較強的牌子就很明顯恢復得很快。本身品牌和產品熱度已經變低的那些品牌就會受到，而且影響就會被放大，生意就會更加的平淡。”
楊立還説，“另一方面就取決於品牌的數字化能力。像LV就在疫情期間做了大量的工作，通過店員去和消費者在微信上進行互動甚至進行銷售，然後從門店發貨。又比如，在新品發佈的時候第一時間通知到客户，把客户請回店，這種數字化的跟消費者綁定溝通的能力其實也決定了他們是不是能夠比較快的從當中恢復過來。”
Gucci 12小時時裝直播秀
而此前一直在數字化方面進行投入的Gucci品牌更是在疫情期間邁大腳步。今年6月，Gucci在官方App上推出了直播購物服務Gucci Live。這項服務提供單項的視頻直播諮詢，消費者可以自由選擇是否露臉，且能夠得到一對一的視頻購物服務。7月17日，Gucci還舉辦了一場長達12小時的時裝直播秀，微博作為GUCCI本次中國獨家直播平台，播放量高達1574萬次。除了直播秀之外，觀眾還可以看到整場直播秀的施工布展、模特閒聊，觀眾可以進入到每一個房間，深入體驗整場發佈會的全過程。
為漲價買單的中國購物者
在品牌力足夠強的前提下，即使部分奢侈品牌漲價，消費者仍願意為其買單。
據澎湃新聞記者不完全統計，包括Louis Vuitton (路易威登，LV)、Chanel(香奈兒)、Prada(普拉達)等在內的國際一線奢侈品牌都有調價行為，幅度超過往年正常水平。
以LV為例，5月5日其中國專櫃價格再次上調，其中一款CANNES水桶包的中國專櫃價格從17900漲價到19400元，上漲1500元，漲幅約為8%。漲價並非只針對中國地區，該款皮包在美國官網的售價也從1890美元上漲至1980美元，漲幅約5%。
而此前在2019年9月和2020年3月4日，LV已對其全線產品進行了兩次調整。也就是説，LV品牌兩月調價兩次，半年調價三次，超過了以往一年調價一至兩次的傳統。對此，LV中國稱，公司一貫不對價格做出詮釋和回應。
Chanel也在5月中旬進行全球大幅調價，漲價幅度在15%至19%之間。開雲集團旗下品牌Gucci於6月初也在中國完成了漲價動作，經典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等漲幅約為8%。
有代購在朋友圈曬出奢侈品漲價盤點
今年5月份，聽到漲價的風聲後，北京、上海、杭州等地奢侈品門店均出現大排長龍的景象。
奢侈品品牌每年都會進行一到兩次調價以使品牌保值是行業公認的事實。有業內人士向記者指出，一般來説，奢侈品行業內有跟風漲價的趨勢，當一線奢侈品牌調價後，其他品牌為了縮短價格差距，保持品牌基調，也會進行一輪漲價。
2018年，Coutts奢侈品價格指數(CLPI)通過測量150種奢侈品品類發現，國際奢侈品牌一直在使用所謂的“定價權”，將價格提升至高於通脹率的水平。產品價格持續上升，消費者購買熱情卻未消減主要是因為奢侈品的定價更注重品牌、獨特性和聲譽等附加價值，而非實際使用價值和生產成本。
奢侈品的第三大陣營：電商
過去，奢侈品牌在面對數字化和與電商平台的態度一直都很微妙和謹慎，一方面是無法在電商平台上掌握用户體驗，二是對平台無法很好維護品牌形象、價格體系等原因的擔憂。因此在疫情前，雖然奢侈品牌和電商的合作，大多是淺嘗輒止。
“奢侈品賣不僅是一個產品，是在賣一個體驗、企業價值，所以大部分奢侈品集團都是在自己直營的線下門店為客户提供附加的體驗服務。但如何在電商平台上去體現這種額外的附加值，其實是有挑戰的。如何在線上也讓消費者感到奢侈，在這一點上大家都很猶豫不決。”楊立説。
但線下零售門店的關閉倒逼了數字化和電商的進程。
疫情以來，天貓奢品欄目出現了集中開店潮，Cartier(卡地亞)、Prada(普拉達)、Kenzo、miu miu、Armani(阿瑪尼)集中開店，速度不斷在加快。截至今年5月，已有超過150家奢侈品牌入駐天貓。
天貓奢品頻道
LVMH集團大中華區總裁吳越在接受新聞晨報記者採訪時説：“LVMH集團旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團將積極擁抱數字化，自然包括在中國市場進一步加大電商比例。”目前，LVMH集團旗下已有22個品牌入駐天貓。
麥肯錫諮詢聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發佈的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之後的全球第3大奢侈品陣營。
不過作為奢侈品購買的常客，十音也透露，品牌的最新款、限量款定是保留給櫃姐和線下的。不論是天貓還是NET-A-PORTER(奢侈品購物網站)都無法提供最全的品牌商品。“如果是想買經典款，常年有貨的款式就沒必要去線下門店，線上也是個不錯的選擇。”十音説。
另外，十音也談到了電商平台可能無法觸及的售後服務。“線下的服務一定是非常好的，如果是奢侈品平台自己的官網，他們的售後也是非常完善，收到後的包裝非常精緻，和奢侈品店沒太大差別，但在天貓上下單的話，體驗會稍微差一點。” （中新經緯王啓帆）
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