本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
“潮玩第一股”泡泡瑪特（09992.HK），近期正在發力新的增長點。
2022年8月25日，泡泡瑪特發佈了上半年財報數據，營收23.59億元，同比增長33.1%；非國際財務報告準則經調整純利3.76億元，同比下降13.5%。
泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在財報發佈後的電話會議上坦言，其門店主要開在一線城市，疫情對線下門店、倉儲物流以及很多工廠都會造成一定影響。
令人意外的是，財報公佈後，泡泡瑪特股價突然拉昇，一度漲超10%。截至當日收盤，泡泡瑪特的股價獲得了6.39%的漲幅，報收每股19.3港元。
寶鼎資本投資管理有限公司董事長張亮告訴時代週報記者，隨着潮玩賽道愈發擁擠，泡泡瑪特需要考慮其核心競爭力的天花板問題。“形象IP屬於靜態展示，主要依靠設計和聯名吸引消費者，在競爭壁壘和用户粘性方面存在較大的不確定性。”
在張亮看來，潮玩企業需要不斷迭代新產品。然而，潮玩具有網紅經濟的屬性，爆款的打造具有一定的偶然性，如何延續熱潮，具有一定的挑戰。因此，資本市場對泡泡瑪特的期待，來自於對其商業模式和運營方式的考驗。
泡泡瑪特在2022年半年報中強調，IP運營和創作設計對於公司的產品至關重要，這也是推動其發展的核心驅動力。
誠然，經營IP是一條具有強大後勁的路徑，但與此同時，這條路很長且風險指數頗高。隨着潮玩愈發火熱，行業競爭加劇，以及政策層面對盲盒銷售形式做出的監管，泡泡瑪特將面臨更大的挑戰。
不過，在王寧看來，泡泡瑪特的能力，正是可以創造出對抗週期的產品。“人們在開心的時間需要玩具，不開心的時候也需要玩具。對於業務增長，我們仍然非常有信心。”
延長IP週期
泡泡瑪特的成功與其旗下IP Molly有着密切的聯繫。2016年，王寧親自奔赴香港，來到了設計師王信明的設計室，獲得了Molly的獨家版權。Molly也不負眾望在很長的時間裏佔據着泡泡瑪特銷售額的半壁江山。
不過，過分依賴單一IP也成為了泡泡瑪特長期以來被質疑的問題之一。意識到這一問題，泡泡瑪特也開始佈局新IP，尋找Molly的“繼任者”。
在過去幾年裏，泡泡瑪特的核心IP矩陣不斷擴大，從早年的molly一枝獨秀，已經逐漸進入到molly，dimoo，skullpanda三大自有ip鼎立的局面。
翻看自泡泡瑪特2020年上市以來的財報數據，曾經的絕對王牌Molly，從2019年到2021年，銷售額分別為4.56億元、3.57億元、7.05億元，2022年上半年達到了4.04億元；而2019年推出的Dimoo過去近3年銷售額分別為1億元、3.15億元、5.67億元。
值得注意的是，2020年下半年推出的skullpanda在20年、21年的銷售額分別為3906萬元、5.95億元，2022年上半年達到了4.62億元，甚至超越了王牌Molly。
不過，挑戰依然存在。來咖智庫創始人王春霞在接受時代週報記者採訪時表示，“潮玩行業需要定期推出新品從而滿足消費者的需求，但能得到眾多消費者喜愛，同時生命週期還長的優秀潮玩IP，是較為稀缺的。”
她進一步表示，“IP的設計和運營並非是一蹴而就的，需要系統性的規劃。每一個IP‘爆款’的背後，基本都會有設計師們很多的失敗作品，需要耗費大量人力和物力。同時，在如今碎片化傳播的互聯網環境中，‘爆款’出現後如何維持熱度，對公司來講也是一項考驗。”
這意味着，當IP的生命力褪去，企業或將面臨新的壓力。為了更多元化的表達IP，延長IP“壽命”，泡泡瑪特推出了MEGA產品線，進一步挖掘IP的商業價值。
MEGA珍藏系列，是泡泡瑪特在2021年推出的新產品線。與以往所推出的7釐米左右高的潮玩不同，MEGA珍藏系列定位高端產品線，推出的1000%規格和400%規格，分別為70釐米和28釐米兩種尺寸的超大號手辦。
淘寶平台顯示，MEGA珍藏系列400%的價格為799元，大約為普通盲盒價格的10倍左右。除了之前已經推出的Molly系列，2022年上半年，包括SKULLPANDA、DIMOO在內的多個頭部IP都推出了首款MEGA珍藏系列。2022年上半年，MEGA珍藏系列實現收入1.93億元，超過2021年全年收入。
財報會議上，泡泡瑪特首席運營官、中國區總裁司德表示，2022年我們將繼續努力的推動MEGA產品線發展，推出新的IP形象。另外，今年年初，泡泡瑪特成立了共鳴工作室，希望能推出偏男性化的產品，吸引新鋭客户。我們希望用更加豐富的產品創新去吸引大家的喜歡。”
加速進軍海外
財報會議上，談及未來的發展，泡泡瑪特坦露了要加速拓展市場的“野心”。其首席財務官楊鏡冰表示，中國港澳台地區以及海外市場將是未來重點深耕的市場。
財報顯示，2022年上半年，泡泡瑪特中國港澳台地區以及海外市場的收入為1.57億元，同比增長161.7%。收入佔比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。
在毛利率方面，2022年上半年，泡泡瑪特中國港澳台地區以及海外市場線下、線上渠道、批發以及其他毛利率分別為68.9%、74.3%和44.2% 。同時，該指標比中國內地更高。
圖源：泡泡瑪特財報截圖
具體而言，今年以來，泡泡瑪特在海外佈局了多家門店。8月20日，泡泡瑪特澳大利亞首家門店正式開業。7月，泡泡瑪特先後在韓國弘大和日本原宿開設了旗艦店。
當前泡泡瑪特海外業務的思路是“先ToB，後ToC”。早期為了快速有效的進入市場，選擇與本地有實力的渠道商合作，進行快速鋪貨，等市場對品牌和產品有一定認知後，再用快閃店和機器人門店試水，如果試水反響不錯，就考慮大規模開設直營門店，進一步提升用户粘性。
財報會議上，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一表示，“去年，批發業務佔海外總收入的74.4%，從而可以看出批發業務的佔比逐漸下降。這代表着我們的業務重點轉變成DTC(Direct To Customer)的業務模式。”
新市場意味着新機會，但同時也兼具了困難與挑戰。
潮玩本身就是舶來品。日本是扭蛋、福袋等盲盒銷售玩法的鼻祖，手辦文化也流行多年，並且擁有着眾多成熟動漫IP。而歐美市場則早已被迪士尼、漫威、20世紀福克斯等旗下IP佔據心智。
“泡泡瑪特出海的難點在於，每個市場的文化、環境和消費者喜好都非常不同。比如日韓消費者喜歡的IP，放在歐美市場就完全不受歡迎。”王春霞表示，泡泡瑪特已有的IP想要做好本地化，需要擁有海外市場的判斷能力、研發能力以及供應鏈能力。
另外，由於泡泡瑪特的生產都在國內，國際物流的阻滯也衝擊了海外業務供應鏈。文德一曾在接受21世紀經濟報道採訪時坦言，“我們發現海外市場在物流、支付等方面的基礎設施上比中國國內差一些。在國內可以當天下單當天送達，移動支付非常方便，但很多國家並非如此，這方面需要針對性去根據不同國家和地區的實際情況想辦法打通”。
財報會議上，文德一表示，未來泡泡瑪特將在保持亞洲市場擴張速度的同時，加快西方市場的拓展，年底計劃在法國巴黎開設首家門店。
賺錢之路仍具波折
在積極謀變的過程中，泡泡瑪特也受到了來自潮玩行業外部環境的壓力。
前瞻產業研究院《中國潮流玩具（潮玩）行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，根據目前中國潮玩行業的發展趨勢來看，在消費升級的大背景下，潮玩行業仍有較大的市場潛力等待企業挖掘。因此，處於成長初期的潮玩行業或將保持增速20%以上高速成長。2026年中國潮玩行業市場規模有望達到1328億元。
不過，《報告》也指出，市場前五的集中度僅有22.8%，潮玩行業內主要競爭者和潛在進入者的機會較大。
在過去的兩年裏，潮玩行業也迎來了空前的創業潮。據天眼查數據顯示，截至2021年末，我國共有超過2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的相關企業。其中，2020年，潮玩相關企業新增首次超過300家；2021年新增數量達到約1470家，平均每天有4家潮玩相關企業成立。
在潮玩行業競爭愈發激烈的同時，政策層面也對盲盒這種銷售形式做出監管。8月16日，國家市場監督管理總局發佈了《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》，該指引文件對盲盒銷售的商品、定價、售後、銷售對象等多方面作出了規定。
對此，王春霞表示，盲盒監管打擊的主要是不合規的盲盒經營行為。“盲盒概念爆火後，一些短期逐利的不良商家依靠概念炒作，把劣質或低質商品用盲盒概念去銷售，導致很多消費者權益受損，給盲盒貼上了比較負面的標籤。”
在王春霞看來，盲盒概念本身沒有好壞之分，只是眾多營銷手段的一種。長遠來看，這對泡泡瑪特、52TOYS等企業都是好事。“如果行業一直野蠻生長，負面商家的輿情會反噬和波及到良性企業身上。”
楊鏡冰也在財報會上表示，相關指引的出台肯定了盲盒的合法、合規性，也鼓勵了盲盒行業的發展。“泡泡瑪特也參與了指引的調研和徵求意見稿，指引的內容整體符合公司預期。”