近日，快餐品牌“老鄉雞”向上交所遞交招股書，正式衝刺A股IPO。若成功上市，老鄉雞將成為“中式快餐第一股”。
作為對標麥當勞、肯德基的中式連鎖快餐，老鄉雞過去10幾年高速增長，門店數突破1000家。
高增長為其博得高估值，2021年底其估值已達180億元。
雖然門店數、營收不斷增長，但其近3年淨利潤僅1.59億元、1.05億元、1.35億元，毛利率為19.02%、17.28%和16.56%，遠低於麥當勞、肯德基。
靠營銷爆火的老鄉雞，能走多遠？
壹
2003年，束從軒在安徽成立肥西老母雞，到2016年底，在安徽省內開出350家直營店。
2012年，為打開更大市場空間，肥西老母雞正式更名為老鄉雞，擺脱地域標籤。2017年開始進軍全國市場，現已進入湖北、江蘇、浙江，以及上海、深圳、北京等地。
招股書顯示，截至2021年底，老鄉雞在全國範圍內已擁有991家直營門店，82家加盟門店。
作為中式快餐連鎖品牌，老鄉雞主打肥西老母雞湯、葱油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅、雞汁辣魚、雞湯娃娃菜、農家蒸蛋等菜品，客單價為30元左右。
從安徽到全國市場，老鄉雞擴張速度驚人。關於其增速，公司曾給出一組數據：用12年時間將營收跨過10億元；又用2年時間，跨過20億元。從2011年到2019年，利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
2019年—2021年，老鄉雞年營收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元；淨利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元。
雖然增速有所下滑，但在疫情困擾下仍保持增長勢頭實屬不易。
論及老鄉雞的增長秘訣，首推網紅式營銷。
2020年疫情爆發之初，一則“老鄉雞董事長手撕員工聯名信”的視頻爆火，束從軒在視頻中拒絕員工降薪請求，喊出“哪怕是賣房、賣車，也要確保你們有飯吃，有班上”、“而且像這種躺着把錢賺的日子也不多了，疫情結束後有你們忙活的日子。”
憑藉這段視頻，束從軒和老鄉雞獲得無數網友點贊。
視頻爆火後，老鄉雞趁熱度未消又策劃了“200元戰略發佈會”。束從軒站在村裏的黑板前，用鄉音發佈三件大事：老鄉雞獲得銀行授信及戰略投資10億元；將加速佈局全國市場；全面升級乾淨衞生戰略。
不出所料，這場不走尋常路的土味發佈會，再度衝上熱搜。可見老鄉雞不止會賣雞湯，互聯網營銷也拿捏的入木三分。
除了屢建奇功的互聯網營銷，老鄉雞的增長離不開門店擴張。
2019—2021年，老鄉雞門店數量分別為769家、890家、1073家。
未來3年，老鄉雞還計劃在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地開設700家直營店鋪。
比起海底撈疫情下一年開店544家的盲目自信，老鄉雞的擴張計劃不算激進，但仍深藏隱憂。
貳
2020年，海底撈誤判疫情持續力度，頂着壓力大舉開店544家。2021年上半年繼續新開299家。
沒想到兩年來疫情此起彼伏，嚴重影響餐飲業。等海底撈意識到問題時，豪賭失敗已成定局。最終在2021年鉅虧41.63億元，並於當年底關店300家挽救敗局。
2021年6月，海底撈創始人張勇坦言擴張失誤：“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了”。
海底撈敗在激進，老鄉雞卻困在供應鏈。
老鄉雞想做中國的麥當勞、肯德基，前提是具備成熟、可在全國複製的供應鏈，目前言之尚早。
2021年上千家門店中，有673家在大本營安徽，江蘇和湖北分別為158家和130家；上海、深圳、北京分別只有71家、10家、12家。
這意味着靠營銷火遍全國的老鄉雞，仍高度依賴安徽市場，而且主要受供應鏈限制。
老鄉雞在安徽建有3個母雞養殖基地，在合肥建有中央廚房，對各類食材進行加工包裝，再通過冷鏈物流配送到門店。生產、加工基地均在安徽，自然只能保證安徽市場的品質。
安徽市場營收佔比過重，也説明老鄉雞省外的供應鏈建設仍未成熟，不具備高速擴張開店的基礎，強行擴張只能犧牲品質換規模。
關於此風險，老鄉雞在招股書中有所提示：由於公司目前生產加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限於新鮮及短保食品的銷售半徑，報告期內來自於安徽市場的收入佔比始終處於較高水平，分別為82.01%、79.97%、70.65%。
因此，公司目前依然存在着營業收入主要來源於安徽地區的市場集中風險。未來，如公司省外市場拓展措施無法有效實施，則將繼續面臨此風險。
市場集中風險之外，老鄉雞的盈利能力也在逐年下滑。
2019—2021年，其淨利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元，營收連年增長，淨利潤卻未回到2019年的水平。
同期，其綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，也在逐年下降。
對於增收不增利現象，老鄉雞在招股書在解釋為“原材料成本、人工成本上升和疫情影響所致。”
但同樣是原材料、人工成本上升、疫情影響，海底撈、麥當勞、百勝中國2021年毛利率仍有56%、54%、21.51%
比起風生水起的互聯網營銷，老鄉雞的賺錢能力仍需磨練。
在我看來，老鄉雞最大風險應該是缺乏核心壁壘。比如其主打的母雞湯、葱油雞、蒸雞翅、雞湯娃娃菜、農家蒸蛋等菜品，皆為中國人餐桌上再平常不過的家常菜，任何同行都有能力複製這些菜品。
若出現更精於供應鏈、更懂成本控制的對手，老鄉雞如何抵禦？
老鄉雞成立至今共有過兩輪融資，2019年5月獲得加花資本2億元投資，估值約40億元；2021年12月獲得麥星投資和廣發信德分別投資8900萬元、5000萬元，估值暴漲至180億元。
若以2021年1.35億元的淨利潤計算，180億元估值對應的市盈率高達133倍，遠超麥當勞的25倍、百盛中國的20倍。
尚未跑通全國市場的老鄉雞，撐得起百倍估值嗎？